来源 :GPLP犀牛财经2025-12-08
“搞抽象才有流量”，这是 海澜之家 董事长周立宸在直播中分享的“流量密码”。这位80后掌门人不仅是这么说，更是亲自下场实践，他的个人抖音账号运营三个月便吸引了超过30万粉丝。在置顶视频里，他身着自家大衣，模仿着经典韩剧桥段，这条“抽象”风格视频获得了数万点赞。
董事长化身“网红”的背后，是这家国民男装品牌面对市场变化的主动出击，也隐约透出一丝转型的紧迫感。尽管 海澜之家 在2025年前三季度实现了超150亿元的营收，但作为核心的“ 海澜之家 ”主品牌收入，却自2024年下半年以来连续多个季度出现下滑。同时，高达百亿级的存货规模，以及远高于快时尚品牌的库存周转天数，也反映出产品动销的压力不小。
为了扭转局面， 海澜之家 做出了诸多努力。在营销上，品牌近年来更换了多位年轻代言人，并冠名热门综艺，试图摆脱曾经被部分年轻人认为的“爹味”形象。在产品上，品牌也尝试切入户外等热门赛道，并连续在上海时装周发布融合东方美学的新系列，向市场展示其时尚化的一面。近日， 海澜之家 甚至跨界成立了饮料公司，探索业务多元化的可能。
然而，这些举措的成效似乎尚未完全体现在业绩报表上。今年前三季度， 海澜之家 在营收同比增长2.23%的情况，归母净利润同比下滑2.37%。
有行业分析指出， 海澜之家 过往“重营销、轻产品”的模式可能面临挑战，其部分新推产品因缺乏明确的技术参数而被质疑“重概念轻技术”，市场销量反馈平平。
品牌形象在年轻消费者心中的固化认知，也非一朝一夕能够改变。如何将线上的关注转化为线下试衣间的客流和实实在在的销售额，如何让创新的产品真正打动人心，或才是 海澜之家 在喧嚣的流量之后，需要静心回答的更深远的命题。