今年以来，随着国内经济社会全面恢复常态化运行，消费需求逐步复苏，线下消费场景也迎来回暖。同时，出行和社交需求的反弹进一步刺激了服装消费需求，为整个服装行业带来了增长的动力。
品牌服装企业通过坚持持续加强产品研发和创新、优化营销策略，并顺应全渠道发展趋势，率先实现了业绩修复与增长，盈利能力改善也变得更为明显。
国民男装品牌海澜之家（600398.SH）于10月30日发布了2023年三季度财报。报告显示，公司实现了令人瞩目的业绩表现。营业收入达到155.69亿元，同比增长13.85%；而归母净利润更是大幅增长了40.14%。这一强劲的增长不仅仅体现在财务数据上，还在经营活动产生的现金流净额方面表现出色，达到了24.42亿元，相比去年同期大幅增长了139.85%。这显示出公司不仅拥有较强的盈利能力，而且在未来数智化发展方面有着充足的资金支持，为公司在竞争激烈的市场中保持领先地位奠定了良好的基础。
紧跟时代步伐，抢抓消费机遇
国家统计局最近公布了2023年前三季度国民经济运行情况，表明国内经济持续恢复向好，市场需求不断扩大，其中服装鞋帽、针纺织品类商品零售总额同比增长10.6%。在这个积极的宏观经济环境下，海澜之家这一国内男装龙头企业表现亮眼。
作为国内男装品牌的佼佼者，海澜之家已经在市场上站稳脚跟，并在过去的21年里实现了从西服自选店到国内男装品牌市场占有率第一的演变。根据 Euromonitor 和西部证券研发中心的数据，2022年海澜之家的市占率为4.6%，远超第二名Nike的2.3%，且一直保持市占率上升趋势。
随着社会消费品零售总额的增长，消费者的趋向变得更加务实和理性，注重“实用主义”和“高性价比”。海澜之家凭借其高性价比和高知名度的品牌定位赢得了广泛的客群基础和品牌影响力，更加契合了当下的消费趋势。
在过去的一年中，海澜之家在品牌成立20周年发布会上提出了全新的价值主张：“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”。通过在品牌推广、产品研发、渠道布局以及产业链效率等多个方面的提升，海澜之家取得了显著的业绩，品牌实现了营业收入118.88亿元，同比增长14.86%。这一系列的成功举措使得海澜之家有望在未来进一步超越竞争对手，实现更加卓越的业绩。
立足产品，激发活力
海澜之家在产品创新方面一直秉持着持续激发产品活力的理念。作为一家服装品牌，公司深知创新对于保持竞争力的重要性。在产品设计方面，公司在最关键的开发提案和最终选型环节负责主导，而非核心的设计打样等业务则由供应商的设计团队承担。
公司采用联合开发模式，这一模式不仅能够确保公司在研发中有更多主导权，还能在提供更多品类和性价比高的产品的同时，以相对较低的研发投入比提升研发效率，实现更大的收益。
近年来，公司在面料和产品功能性方面加大了研发投入。主品牌海澜之家在报告期内不断优化产品结构，持续布局科技功能，推出了品质、IP时尚、环保三大产品系列，致力于打造极致的爆款单品，以满足消费者在多场景中的个性穿搭需求。
具体来说，公司推出了一系列备受欢迎的产品系列。例如，“清新茄克”系列以宽松时尚设计、异材质和色彩拼接为特色，适合年轻人的时尚需求；“能量幸运衫”系列注重设计，强调抗菌防螨功能，结合传统幸运符号，为消费者提供了更具活力的穿搭选择；“凉感科技”系列在夏季市场上引领了一股新风潮，具备触肤凉感的科技因子，同时具有速干、3A级抗菌、2A级防螨的功能，大大提升了穿衣舒适度。
从财报数据来看，公司在研发方面的投入持续增长。2018-2022年，公司的研发费用从0.49亿元增至1.94亿元，年复合增长率（CAGR）达到41.1%；研发费用率从0.3%增至1.1%。在前三季度，公司在研发方面的费用同比增长8.83%，达到1.44亿元。这充分体现了公司在产品创新上的持续投入和努力。
优化销售渠道，助力业绩增长
海澜之家在销售网络的布局上，通过多渠道共同发力，全方位触达消费者，取得了显著的业绩成果。
首先，在线下渠道方面，公司根据终端营销渠道的变化，持续优化线下门店的布局。公司加大了对购物中心门店的拓展力度，进一步拓展了全国各地的门店数量。报告期末，海澜之家系列门店达到了6046家，净增开业门店104家。这其中，直营门店的数量也在不断增长，占比已经达到20.24%。公司通过租用商业街和购物中心的门店，为消费者提供产品和服务，同时对所有门店进行标准化管理，包括形象策划、供货、指导价格、业务模式、服务规范等，构建了高品质的统一管理网络，降低了管理成本，提高了门店经营效益。
公司对不同商圈采取差异化的拓展政策，灵活应对疫情后商圈转移和消费场景变迁等情况。这种精细化的市场调研和拓展策略使得公司能够更好地适应市场变化，取得了门店经营上的良好表现，直营门店毛利率达到了62.37%。
在线上渠道方面，公司紧跟线上消费趋势，聚焦个性化需求，将品牌优势与互联网思维相结合。公司通过多平台运营，包括传统电商、社交电商以及自媒体，为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式。公司还通过合作短视频达人、积极拓展新的直播渠道，推动线上业务增长。在线上渠道实现的营业收入为22.11亿元，同比增长3.45%，销售占比增至14.69%。
在海外市场方面，海澜之家通过深耕成熟海外市场，如马来西亚、越南、新加坡等国家，巩固品牌基础。同时，公司积极探索新市场，迎合海外市场购买力的快速恢复。进入菲律宾市场，海澜之家在马尼拉开设了两家门店，标志着公司在该国的首次门店开业。此外，公司还通过与自主媒体账号、公众号、KOL等推广平台的合作，加强在海外市场的线上渠道布局，提升销售业绩，顺应海外电商市场的新趋势。
海澜之家在多个方面的努力与创新，使其成功应对了市场变化，持续引领潮流，成为国内男装领域的佼佼者。其稳健的经营策略、不断创新的产品线以及全球化视野都为其未来的发展奠定了坚实基础。