8月30日晚间，海澜之家集团股份有限公司（以下简称“海澜之家”股票代码SH.600398）公布了2023年半年度业绩报告。
据财报数据显示，海澜之家2023年上半年营收破111.99亿元，同比增长17.69%，归母净利润达16.79亿元，同比增长了31.61%。今年以来，在消费需求持续恢复下，社会消费品零售及服装零售呈现良好的复苏趋势，根据 Euromonitor 的预测，2023年我国男装行业将经历触底反弹，规模预计将达到5,798亿元，同比增长8.9%。随着商务活动的逐渐恢复以及消费者信心的增强，男装市场有望在2023年实现较快的增长。
2024年至2025年，我国男装市场有望进一步稳定增长，预计年均复合增长率将达到3.3%。随着社会经济的不断发展，消费者对于时尚、个性化以及高品质男装的需求将持续增加，这为男装行业提供了增长的动力和机遇。
综合来看，我国男装市场在2023年有望实现触底反弹，随后进入稳定增长阶段。海澜之家作为领先的服装品牌，通过年轻化战略的推动以及多样化的产品线，有望充分利用市场的复苏趋势，进一步扩大市场份额，实现业绩的持续增长。
线上销售增长稳健，门店布局优化
2023年，海澜之家的线上营收同比增长9.85%，达到15.05亿元。这一趋势延续了近五年来海澜之家线上销售持续上涨的态势，连续五年的复合年均增长率高达25.51%，成为海澜之家的第二增长曲线。
面对市场的变化，海澜之家早早开始了线上发展的布局。自2012年起，公司便开始在多渠道电商领域展开探索，如今已经在传统电商基础上发展出了多种线上购物形式，包括社交新零售、品牌自播、主播带货等，这不仅提升了消费者的购物体验，还降低了获客成本。除了在国内扩张线上业务外，海澜之家还积极拓展海外市场，入驻了Tiktok平台，开展海外直播带货业务，覆盖东南亚五个国家。
同时，海澜之家也在线下渠道方面进行了有益的调整。报告期内，海澜之家旗下门店总数净增110家，达到8212家。为了进一步优化门店布局，公司将重点扩张至地标性商业综合体，核心商圈以及购物商场，以提升店效为目标。据年报数据显示，2023年上半年，线下销售贡献了海澜之家85%的营收，约为92.97亿元，海澜之家品牌门店总数达到6006家，其中直营门店增加101家，直营门店的占比提升至19.24%，而直营门店毛利率更是高60.83%。
海澜之家在面对市场波动和挑战时保持了强劲的增长势头，通过线上线下双渠道发展，优化门店布局和提升业务效率，为未来持续增长奠定了坚实的基础。
品牌多元化战略满足个性与功能需求
自2014年上市以来，海澜之家不断拓展品牌版图，涵盖男装、女装、童装等多个领域，致力于满足消费者日益多样化的需求。2023年上半年，海澜之家品牌营收同比增加16.73%至86.45亿元，毛利率实现增长达1.70%。海澜之家团购定制营业收入10.93亿元，同比24.56%；其他品牌营收10.64亿元，同比增长18.12%，毛利率为55.74%。
海澜之家在推动品牌高质量发展方面采取了多品牌全面发展的战略，这种战略不仅有助于解决单一品牌发展的限制，还能够满足不同消费人群的需求，推动集团在多个细分领域的持续成长。为其在市场竞争中创造了巨大的优势。在现代商业环境中，单一品牌的市场定位可能限制了消费者对于多样性产品和不同消费需求的满足。因此，构建一个多品牌矩阵，涵盖不同品类和市场细分，可以拓展消费者群体、提升市场份额，并在不同领域建立强有力的品牌地位。
通过自主孵化和收购多个子品牌，海澜之家实现了产品线的多元化覆盖，涵盖男装、女装、童装、生活家居、职业服等多个领域。这样的多品牌布局能够有效地满足不同年龄、性别和消费偏好的消费者需求，拓展了消费群体，提升了品牌的市场份额。
每个子品牌都有着明确的市场定位和独特的产品特点。比如轻奢女装品牌OVV注重简约的设计风格，强调舒适感和低调的社会态度，满足了追求时尚与品质的消费者需求。而潮流男女装品牌“黑鲸”则专注于年轻时尚的消费群体，为他们提供具有潮流元素的服饰选择。
此外，海澜之家还代理了专业运动品牌HEAD，拓展了品牌的领域，满足了运动时尚的消费需求。通过多品牌的战略，海澜之家不仅拓展了产品线，还创造了更多的增长机会，提高了市场竞争力。
多品牌战略为海澜之家集团提供了灵活性和创新的空间，可以适应市场变化并满足消费者日益多样化的需求。通过巩固各品牌的市场地位和推动品牌年轻化趋势，集团有望在男装行业保持领先地位，并在不同细分领域实现全面发展。
品牌文化升级，推动品牌年轻化发展
在去年的20周年品牌发布会上，海澜之家主品牌制定了向“超级国民品牌”迈进的战略目标。以“自创IP+跨界合作”的方式推出多款IP联名系列，吸引年轻消费群体。销售费用方面，数据显示，2023年上半年，海澜之家的销售费用为20.91亿元，进一步推动了品牌的宣传推广。
同时，海澜之家也在产品研发方面不断加大投入，积极探索科技面料的应用。通过“海澜之家云服实验室”项目，公司加强了科技创新，研发费用同比增长26.58%至1.04亿元表明海澜之家在推动创新方面取得了显著进展。与鲁泰集团的合作，带来了三防黑科技面料、无痕压胶工艺等创新成果，推动了无痕科技衬衫、轻旅西服等产品的推出。
海澜之家集团凭借多元化的品牌战略、年轻化发展方向以及持续的研发投入，逐步走向了稳健的增长轨道。未来，海澜之家将继续积极探索市场机遇，以更优质的产品和服务，满足消费者的需求，实现更大规模的发展。
西部证券在对海澜之家调研中说到，海澜之家能成长为我国男装龙头，连续多年保持男装行业市占率第一。主要是近年来公司针对主品牌做出多项调整，产品上推出多款高端面料增强产品功能性，并优化品类、升级营销方式促使品牌年轻化；渠道上大力发展线上渠道并积极开拓海外市场。西部证券认为，海澜之家主品牌先发优势、规模优势明显，短期内公司发展路径较为清晰，或将保持龙头地位。