引言
百舸争流，奋楫者先。在行业持续深度调整之下，仍有企业坚韧生长，华发股份就是典型的代表。在亿翰智库发布的《重磅丨2023年1-6月中国典型房企销售业绩TOP200研究报告【第108期】》中，华发股份销售金额权益口径高达563.2亿元，位列权益榜单第十一名，同比增长72%，稳健高质量增长，综合实力持续稳固。
图：2023年上半年华发股份权益销售排名情况
数据来源：企业公告，亿翰智库
数据显示,近年来华发股份权益销售金额仅2022年小幅下滑，总体保持平稳增长，行业占位稳步提升，2022年和2023年上半年更是一举跻身 TOP17、TOP11，呈现强力上升态势。
华发股份是如何保持“高质量稳健增长”的呢？亿翰智库认为可以概况为三个关键词“127”——一个平衡、二个坚持、七重合力。
一个平衡：注重规模增速与发展质量之间的平衡
规模代表企业行业占位，是外在实力的表现。纵观近几年高成长型企业的发展，不乏为了规模放弃品质和利润的企业，但华发股份始终兼顾“一个平衡”，即规模增速与企业发展质量之间的平衡，充分确保企业规模稳健增长的同时实现高质量发展。
数据显示，近年来，华发股份营收保持正增长、归母利润总体稳涨（仅2022年微降）、财务指标稳健、融资渠道持续通畅，为“中而美”房企典范。
营收方面，2014-2022年公司营业收入从71亿元增长至592亿元，年复合增速为30%。2022年营业收入592亿元，同比增长16%，保持平稳增长。
利润方面，2014-2022年，其归母净利润从6.5亿元增至25.8 亿元，年复合增速19%。2022年受行业调整等复杂外部环境影响，绝大部分房企销售下滑、经营业绩受挫，华发股份的归母净利润25.8亿元，同比下降19%，降幅也远低于同行，表现出较好的韧性。
财务指标方面，华发股份也表现出色，2021 年公司“三道红线”全面转绿，2022 年持续保持“绿档”，至年末剔除预收账款后的资产负债率、净负债率和现金短债比分别为66%、84.2%、1.97，资金状况持续优化，财务安全性稳步提升。
与此同时，融资成本也持续优化，2022 年公司融资成本仅5.76%，同比下降4BP。作为地方龙头国企，华发股份融资手段丰富、融资渠道通畅。今年以来，累计发行境内债67.5亿元，利率仅3.70%-5.50%，继续保持融资渠道畅通。稳健的财务水平及强劲的融资能力，奠定灵活增储基础，为企业高质量发展保驾护航。
两个坚持：保持坚定的战略定力，主动强化两种“锚”
坚持锚定高价值城市
在投资布局方面，华发股份保持严格的战略定力，坚持“战略深耕、精准布局”战略，持续推进“4+1”区域的全国性布局。在扎实巩固珠海大本营的基础上，基本覆盖粤港澳大湾区、长三角区域、京津冀协同发展区域以及长江经济带四大城市群的高能级城市。
一方面，华发股份坚持“做深”区域，持续深耕以华东、珠海、华南为代表的“超级区域”，且格局稳定，近年来三区累销售业绩占比合计基本保持90%左右，相对均衡的布局有效避免了局部区域销售下滑带来的风险，具有较好的抗风险能力。
另一方面，华发股份坚持“做厚”高价值城市，持续在以北京、上海、广州、深圳、珠海、杭州、成都、苏州、西安、南京、长沙等代表的一线和强二线城市精耕。在企业业绩贡献排名前10的城市中，核心一二线城市高达八成以上占比，这类城市人口长期保持净流入，房地产市场有强力支撑，抗周期风险能力强。
以上海为例，2022年共开盘11次，每开即罄，全年平均认筹率高达276%，单城市销售额近300亿，占比整个华东区域销售额的37%；今年上半年，位于上海的华发半岛华庭、四季河滨等多个项目持续热销，贡献稳定业绩。深圳、杭州、南京等城市也表现不俗，单城市年度总销售额可超百亿元，深耕力可见一斑。
今年以来，华发股份先后在上海、成都、广州、杭州、长沙、苏州、南京等城市获取十多个优质地块，继续在市场价值和长期发展潜力突出的城市补充货源。公告显示，华发股份在7 月11日的上海土拍中通过摇号获取松江区洞泾镇地块，拿地总价71亿元，权益比例100%，此举将进一步提升公司未来的经营业绩，增强企业可持续发展能力。
坚持锚定以客户需求为中心
在房地产政策、市场红利日渐放缓的大背景下，尽最大可能打造符合客户需求的产品，是房企的突围之道。而只有真正从客户需求出发，精准产品定位，有针对性地提升产品力，才能实现客群与产品适配的精准化，做出受客户、受市场欢迎的好产品。
宏观上，华发股份从“体系化”思维出发，通过工程、设计、市场等多模块的协同，准确地“读土地、读客户、读产品”，将土地、产品、客户之间的闭环打通，实现土地资源最大化,用更好的产品，满足不同人群的居住需求。
微观上，华发股份在营销下设客研部门，一方面加强投前定位精细度及产品力提升标准，指导拿地决策，保证项目落地的及时性及可实现性，努力协助投拓实现“投一成一”；一方面，积极拓宽市场触角，通过了解竞品及头部房企的相关信息及竞品产品力等辅助决策，同时根据当地客户需求及产品风格提出属地化提升建议，主力打造具备差异化竞争力的产品，真正做到“因地制宜”——进入什么样的城市，拿什么样的地，定什么样的客群，做什么样的产品。
以成都锦江大院为例，项目团队先后发放了近千份调查问卷，上百次的客户专访，通过对地块属性和客户属性精准“摸底”，进而“量体裁衣”，最终呈现了上中下三叠都具备均好性的低密度、轻奢叠墅——拥有独立入户系统，庭院、露台、地下室空间价值最大化，使用面积足够、实用性和功能性强，且总价可控。自入市以来，项目历次开盘去化率都在9成以上，四开四罄。
图：成都锦江大院实景
七重合力：持续夯实内功，赋能企业稳健发展
七力，即“产品力、配套力、服务力、销售力、交付力、运营力、成本力”，是华发对自身经营抽丝剥茧、直击本质的高度提炼。其中，以“产品力+服务力+配套力”核心，既深挖运营力、成本力，夯实公司大底盘，又抢抓交付力、销售力，巩固经营成果。七重合力，形成“多快好省”的竞争力，赋能企业跑出高质量发展加速度。
“三驾马车“，聚焦核心竞争力
1）持续优化提升产品力。华发股份一直坚守“品质中国匠心筑家”的品牌战略，以产品品质作为市场核心竞争力，积极实施“客户导向”的产品服务理念。在其看来，产品力是企业的核心竞争力，更是支撑企业长足长远发展的核心驱动力。
近年来，华发股份持续夯实研发能力和创新水平，对产品进行迭代升级，截止目前其优+产品体系已升级至5.0版本，以“三力十二优”为价值基底，构筑“七大质美生活场景”，赋予产品更安居、美居、舒居的新功能。
同时，以产品力为原点，华发股份还持续强化配套力和服务力，协同主业实现高质量发展。
2）多元协同，着力呈现更优的配套力。全面落地“开盘即展示，交付即开业”，通过自身丰富的资源及专业能力，将商业、生活等功能配套集中落地。如华发商业的华发商都、华发广场、华发新天地、华发奥特美康体中心等商业品牌，打造全龄段、一站式生活，有效满足业主多种近场范围内的多种需求。
尤其是社区配套商业，形成了标准化套餐。其中，零售、餐饮、生活服务等“三件套”，社区交付时即开业，满足社区居民基本生活需求。奥特美会所等，根据社区需求及时选配，进一步丰富邻里生活空间。
图：华发新天地、奥特美会所实景
3）服务产品化，切实提升幸福感。客户服务中心升级客户关系管理中心，下设业务管理部和职能管理部，全面统筹服务力提升；开通线上“华发优家”业主小程序、总部客户服务热线、部分区域400呼叫中心、城市服务电话，方便客户多渠道报事报修；公司内部增加对维修业务的考核，督促维修服务能力的提升。
同时，华发物业划归华发股份，产品服务一盘棋，进一步提升公司产品服务力。通过全方位的优+服务，24小时在线，15分钟快速响应等措施，满足业主各类需求，为业主生活保驾护航。
除了让软性服务更有温度以外，硬件方面也动作频频。2023年，先后在珠海大区、华东大区启动“优家·焕新”春雷行动、春风行动，对室外路面、大堂地面、园林绿化、设施设备等进行精心维护和焕新升级，打造“冻龄”社区，切实提升业主幸福感。
图：“优家·焕新”春雷行动前后对比
“大运营“体系，提升运营管理效能
华发股份通过大运营体系赋能，推动“三级管控”、信息化管理、标准化建设等，强化运营力和成本力管控，实现多举措实现降本增效，提升经营效益。
1)优化管控架构。按照“总部做精、区域做实、城市做强”的定位，夯实“三级管控”架构基础和措施，围绕精细化管理需求，不断完善各业务条线制度流程建设，通过分级授权机制和审批流程权限的优化调整，优化各层级的权责利，增强企业发展内生动力，切实提升企业规范化运营水平。
2)促进各部门协同。跨界开发全流程，打通设计、营销、投拓、成本、财务、工程、招财、客关等各部门以及各区域、城市公司，提高协同效率，避免各部门单线作战，“向运营管理要效益”。7月，华发股份下发最新修订的《住宅项目开发流程》，内容涵盖从项目启动到项目后评估等14个开发管控流程，进一步明确了项目开发阶段各管控节点总部部门及区域、城市公司的职责，保障项目高质量、快周转。
3)强化业务管控。通过内部挖潜、降费创效等多种方式，借助数字化、智能化等手段，搭建信息化管理体系，实现数字化管理，提升经营效率。如持续优化ERP系统计划模块、OA审批流程、上线移动端计划节点管理报表等，提高计划管理时效性、便捷性；在费用管理方面，以月度为单位，盘点各区域、城市公司营销费用的累计使用情况进行晾晒，并对有超支可能的区域和城市公司进行预警；针对各营销操盘项目渠道及全民营销的执行情况推进熔断机制，有效控制费率。
4)制定流程标准。工程、设计、招采等多部门全面推进标准化，建立起庞大的标准化模块库，推动运营提速。比如在工程端搭建“优+5g高质量建造体系”，既可保障质量，也可保障速度，让业主“又好又快”收楼；比如通过标准化的战采和集采，既能更好地把控品质，也可以有效支持项目快速开发的需求。
图：华发股份“优+5g高质量建造体系”14项工艺工法及管控要求
5)实现品质周转。在充分保证产品质量和安全的条件下，通过推进“369”实现周转加速，通过加快项目周转和开发效率，提升管理效益，项目开发周期6.9个月。在拓展项目前期，提前做好市场趋势、客户需求、竞品、头部房企等方面的相关信息收集，加强投前定位精细度及产品力提升标准；同时，运营、销售的角度为土地研判进行支持，及时对标头部、竞品项目动态，优化投前产品定位适配度、提升溢价；在结合市场、客户、产品等维度之外，通盘考量项目营销操盘思路及推售策略，实时市场监控及时化，提前制定项目铺排方案；持续迭代，及时复盘加强总结。
促销售保交付，跑出行业加速度
一方面，华发股份通过营销打法持续创新，多措并举提升项目获客能力、增强项目竞争力，为销售力增添马力；另一方面，通过客户服务全周期管控，做到“按时交付、高质量交付”，充分展示企业稳定的交付力。
销售力方面，华发股份以客户为中心，创新专属数字营销战法，全链路提振营销势能，360°导向获客来访成交效果，赋能线索转化和获客成交。今年上半年，先后开展华发股份答谢客户音乐会直播、华发星播获客大赛、“抄底焕新暖意购”、“华发股份618抖音惠购节”等系列营销活动，为企业规模销售提供助力。
在直播赛道，经过近三年以来的探索，华发股份已建立起具有华发特色的抖音矩阵，持续为营销赋能。华发股份抖音矩阵包括官方品牌账号和销售个人 IP 账号两大体系，通过两大账号体系并行，全国50+项目与700+华发星主播可以齐力发声，为获客成交引流蓄力。
此外，华发股份还强力推动“星播获客大赛”，以赛事形式撬动一线能动性，打造多元化自主获客体系；同时，依托抖音房云店系统，将华发股份企业号、子公司企业号、销售顾问员工号绑定至房云店后台，做线索数据统一管理，并通过系统 API 接口，自动对接华发投放管理平台且报备至华发潜客池，实现线索闭环。
图：华发股份直播卖房
交付力方面，华发打造了完善的交付体系，通过三轮严格综合验收、客户关系管理部门分户验收、物业前期介入等标准化流程提升交付质量，提高业主满意度；制定三力验收管理办法，增加客户端视角评价，推动项目产品力、服务力、配套力水平的提升；同时，引入第三方专业机构与客户共同验收，组织开展实地调研，进一步发现质量问题“漏网之鱼”，全力保障“居者有其屋”。
数据显示，2023年上半年，华发全国共计交付31 个项目，到访交付率97.6%，交付满意度同比22年提升26%。其中，武汉华发未来城和珠海华发悦谷两项目交付满意度达100%，荣登亿翰智库2023年1-6月中国典型房企交付套数TOP9、交付面积TOP10。
图：华发股份2023年上半年交付报告
除履约交付之外，华发股份还重点关注磨合期业主关怀。磨合期一般是整改维修及投诉处理较为密集的时期，也是提升业主满意度的较大压力点及痛点。华发股份尤其加大对磨合期项目的投入和管控，让业主切身感受到尊重和华发的责任与担当。