上海家化也开始亏损了，新帅上位5个月，这家老牌企业仍在艰难寻找出路。
撰稿氢小妹，全文4900字，读完约需要8分钟。
10月28日，上海家化刚刚公布了2024年第三季度财报，情况不容乐观——今年三季度（7-9月），该公司净利润为-7529.97万元，这是自2001年上市以来，上海家化首次在第三季度中录得亏损。
细数起来，上海家化已经是一个百年老品牌。
然而，作为国货美妆曾经绝对的“老大哥”，上海家化在被珀莱雅超越后，前二的地位似乎也开始岌岌可危了。
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首现亏损
先来详细看看此次财报：
报告期内，上海家化实现营收11.56亿元，同比下降20.93%；净亏损为7529.97万元。
总体来看，2024年前三季度（1-9月）上海家化实现营收44.77亿元，同比下降12.07%；净利润为1.63亿元，同比下降58.72%。
业绩再度下滑，上海家化在财报中也做出了解释：
1、国内业务受行业整体压力影响及公司战略调整，导致收入下降、毛利减少；
2、海外业务受低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降库存影响，收入和毛利率均下降；
3、公司投资的基金和股票公允价值变动和投资收益同比减少；
4、投资的联营公司投资收益同比减少。
今年刚刚上任的新CEO林小海在财报交流会上表示：“虽然从数字结果上来看，的确是承压的，但是扒开来看经营结果，除去一次性及市场方面的影响，企业整体的经营质量还是有所提升的。”
根据财报数据，上海家化前三季度其销售费用和管理费用分别同比下降8.7%和18.0%，9月末存货和应收账款同比分别下降20.36%和27.14%。
上海家化主要从事化妆品、个人护理、家居护理用品的研发、设计、生产、销售及服务，主要品牌包括佰草集、高夫、美加净、启初、六神、家安等。
第三季度的经营数据也披露了各业务部门的不同情况，其中显示，个护（含六神、美加净品牌）营收5.32亿元，美妆（含玉泽、佰草集、双妹、典萃品牌）营收0.95亿元，创新（含启初、家安、高夫等品牌）营收1.51亿元，海外（汤美星）营收3.74亿元。
此外，个护产品销量5881.31万支，平均售价9.05元/支；美妆产品销量432.88万支，平均售价21.96元/支；创新产品销量1675.35万支，平均售价9.04元/支；海外产品销量2460.50万支，平均售价15.21元/支。
产品均价方面，个护类产品均价同比上涨4.70%，美妆微跌0.36%，而创新类产品均价同比大幅下跌19.34%。
若纵向对比，过去几年的前三季度，上海家化的营收均呈现不同程度的下滑——例如2020年1-9月下滑6.15%、2022年1-9月下滑8.17%，今年前三季度12.07%的下滑，是该公司首次录得双位数下跌，净利润下滑比例也为近五年来最大。
尽管一个季度的成绩并不能判断一家公司的好坏，但正在改革中的上海家化，毫无疑问陷入了增长困境之中，而且面临的外部环境和竞争对手，早已今非昔比。
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动荡月余，
仍在转型起伏路上
上海家化是国内最悠久的大型美妆日化企业之一，前身是成立于1898年的香港广生行。
创始人葛文耀出生于1947年，带领这家公司于2001年在上海证券交易所上市，成为国内行业中首家上市企业，名副其实的“日化第一股”。
2011年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，成为混合所有制企业，当时，平安集团通过收购上海家化集团100%股权成为上海家化最大股东。
这之后，上海家化经历了高光增长时刻，市值最高曾翻了一番。
但矛盾渐显。
掌门人葛文耀与大股东平安在公司未来的发展战略上产生冲突，最终葛文耀无奈出局。
自此后，上海家化集团的董事长职位历经多次更迭：
2013年11月谢文坚接任上海家化董事长；
2016年张东方接任，上海家化百年史上首位女掌门；
2020年由潘秋生接任；
此后是今年的林小海站上舞台——2024年5月，潘秋生因个人原因卸任，6月1日，宝洁系高管、曾任职大润发母公司高鑫零售CEO的林小海正式接任董事长一职。
同之前的几任领导一样，林小海上台后也针对内部开启了一系列改革与调整，上海家化随即开启了又一番动荡。
按照林小海接任后首次公开亮相时给出的说法，今年下半年，他治下的上海家化主要做三件事——渠道改革、品牌策略变化、组织结构改革。
这也是此次三季报电话会上，外界关注的焦点。
据林小海披露，目前上海家化整体组织架构分为前台、中台和后台，其中，前台包括美妆事业部、个护事业部、创新事业部、海外事业部以及线下销售部；中台包括市场营销部、研发部及供应链部门；后台包括财务部、人事部等。而线上电商则已经全部归进了事业部，与事业部本身甚至在品牌层面形成闭环。
他同时提及，过去的一个季度，上海已完成了五个事业部总经理的任命，中后台的干部基本上也已经到位。
这不禁让人想到动荡的几个月内，上海家化传出的大裁员风波。
此前，有媒体报道称，“上海家化正在裁员，主要针对销售部门，预计裁员数量约为现有销售团队15%，其中由于各地分公司以销售人员居多，所以遭遇的裁员比例最大，甚至不少区域分公司直接撤销……甚至有员工到上海家化拉横幅维权。”
不论如何，新帅上任、转型期的震荡、业绩的下滑，的的确确存在。
林小海则在电话会上如此说道：“上海家化的线上业务在今年四季度有机会恢复增长，但线下还需要一到两个季度调整。预计到明年二季度全渠道回到增长轨道。”
这是一场漫长的改革。
3
能否重回增长轨道？
国家统计局数据显示，今年1-9月，化妆品消费零售总额为3069亿元，同比下滑1%。9月化妆品零售额同比下滑4.5%，这是连续第四个月下滑。
尽管今年最后一个季度，双十一大促也许会带来销售额的上升，但目前消费市场的冷淡依旧有目共睹。
在这样的大环境下，上海家化的亏损似乎“情有可原”。
但做横向对比，同行们营收的增长，让局面变得更加尴尬。
10月24日盘后，珀莱雅化妆品股份有限公司正式公布2024年前三季度财务数据，其中显示：公司1-9月营收为69.66亿元，同比增长32.72%；归母净利润为9.99亿元，同比增长33.95%。
更早前的半年报中，上美集团实现了营收、净利润同比三位数增长。
巨子生物、丸美股份都实现了营收、净利润同比二位数的增长。
彼时，上海家化营收、净利润双降。
上海家化甚至成为了那个“被超越”的标准线——
2023年财报，珀莱雅集团以89.05亿元的营收打败了“老大哥”上海家化，成为了国内美妆A股的第一名，坐上了龙头的宝座；
2024年上半年，上美股份也完成了对上海家化的反超。
接下来，贝泰妮、巨子生物等公司如若能保持目前的营收增速，超越上海家化可能也只是时间问题。
问题到底出在哪里？
首先，发展多年的上海家化，无可避免地面临着品牌老化的局面，此外，多品牌和产品定位也并不精准。
上海家化旗下拥有佰草集、玉泽、六神、美加净等多个品牌，从品牌和产品角度来看，除了六神和玉泽品牌外，上海家化其余品牌的定位不够明确，缺乏精准的目标消费者画像。
这直接影响了产品设计的目标性和精确度，也无法实现真正意义上的市场突破。
年轻一代的消费者拥有众多选择，为这家国货老品牌买单的情怀很少出现。
其次，未能抓住电子商务发展的机遇，这体现在没有及时适应电商变革、渠道策略摇摆不定。
从渠道占比来看，去年，上海家化主营业务收入线上渠道占比42.66%，反观珀莱雅的主营业务收入线上渠道占比为93.07%；上美股份的营收线上渠道占比达到85.6%。
从结果看，珀莱雅在天猫和抖音的大促活动中占据榜首，其他品牌也尝到了线上红利，而上海家化旗下的品牌在众多电商渠道的表现则显得相对薄弱。
第三，产品创新力不足，缺乏大单品。
上海家化前任CEO潘秋生曾说：“一个品牌有几百个SKU可以把货架摆满，这是抢占线下物理空间时的竞争手段，但在线上渠道，逻辑就反过来了，需要靠大单品驱动。”
诸如六神、美加净在上海家化产品矩阵中存在品牌势能，但也并非绝对的主力大单品，因此，在消费者圈的存在感也就没有那么强。
时移势易，曾经的日化第一股风光不再，集团的生存也充满了挑战。
能否重回增长轨道？新帅林小海面前的难题依旧棘手。
4
美妆生意难做，
多家企业陷入困局
我们深入剖析美妆全行业的现状，不难发现，整个行业正面临着前所未有的挑战。
除了上海家化这一昔日巨头在困境中挣扎，众多国货美妆品牌也普遍遭遇了业绩下滑的困境。
以华熙生物为例，这家在生物科技领域颇具影响力的公司，在前三季度实现了38.75亿元的收入，然而与去年同期相比，却下降了8.21%。更为严峻的是，其归母净利润仅为3.62亿元，同比大幅下滑了29.62%。
同样，贝泰妮集团虽然今年1-9月实现了40.18亿元的营业收入，同比增长17.09%，但净利润却出现了28.39%的同比下滑，跌至4.15亿元。特别是第三季度，公司虽然实现了12.13亿元的营业收入，同比增长14.04%，但归属于上市公司股东的净利润却为-6899.93万元，同比下降了惊人的153.41%。这也是公司自上市以来首次出现单季度亏损的情况。
敷尔佳同样面临着增收不增利的尴尬局面。根据其三季报显示，公司营业总收入达到14.66亿元，同比上升9.47%，但归母净利润却仅为5.14亿元，同比下降了4.2%。在第三季度，虽然营业总收入达到5.27亿元，同比上升11.88%，但归母净利润却仅为1.73亿元，同比下降了5.16%。
此外，敷尔佳的三费占比上升明显，财务费用、销售费用和管理费用总和占总营收的同比增幅高达136.19%。
水羊股份的情况同样不容乐观。公司在前三季度实现了30.45亿元的营业收入，但同比下降了9.84%。归母净利润更是大幅下滑47.6%，仅为9435.63万元。在第三季度，公司单季营收减少30.87%至7.52亿元，甚至出现了1143.98万元的净亏损。
探究这些品牌业绩下滑的原因，各家有各家的难处，但也有一些共性的因素。
首先，宏观形势的遇冷是不可忽视的原因。
自今年6月起，化妆品类零售额已连续4个月同比下跌，这种大环境下，具体美妆品牌的业绩自然难以独善其身。
然而，除了外部环境的因素外，企业自身的问题同样不容忽视。
许多品牌在产品力和创新力上存在明显不足。随着流量成本的日益攀升，越来越卷，如果品牌无法依靠强大的产品力吸引和留住用户，那么即使投入再多的流量费用，给到大主播、网红、KOC，也难以转化为真正的忠实用户。
这种情况下，流量根本无法变成“留量”，最终只能是一场空。
此外，国货美妆品牌在研发上的投入与国际大牌相比仍然存在较大差距。
无论是专利数量还是技术能力储备，国货美妆品牌都处于相对早期的阶段。当品牌无法做到不可替代时，在消费谨慎的时期就很容易被消费者率先遗忘和淘汰。
品质和服务的问题也是导致品牌业绩下滑的重要原因之一。
根据消费保等平台受理的国产美妆护肤相关投诉数据显示，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、韩束、瑷尔博士冲进投诉品牌榜前五名，其中珀莱雅、薇诺娜品牌投诉量相对较高，分别达到1397件及1340件，投诉量远超位列第三名的自然堂。
用户投诉的问题主要集中在客服态度差、客服不处理、虚假发货、服务不到位和虚假宣传等方面。这些问题不仅损害了品牌的形象，也严重影响了用户的购买体验和忠诚度。
最后，转型升级不到位也是导致品牌业绩下滑的一个重要原因。
许多品牌缺乏能够拿得出手的爆款大单品；线上渠道没有真正击穿，没有掌握新的流量密码；在面对Z世代崛起的时候，无法迎合年轻人的需求和抓住他们的心。
同时，品牌老化，焕新不够，产品同质化严重等问题，也制约了品牌的发展。
在竞争日益激烈的市场环境中，如果品牌无法及时转型升级并适应市场的变化，那么就很容易被淘汰出局。
可以说，每一次经济周期的轮替，都宛如一场严酷的生存考验，无情地淘汰掉那些无法适应市场变化、缺乏核心竞争力的企业。在这个过程中，市场的格局被重新塑造，行业的版图也随之发生深刻的变革。
眼下，美妆行业正站在这样一个大分化的分水岭上，面临着前所未有的挑战与机遇。
在这样的背景下，谁能够精准把握市场脉搏，及时调整战略方向，不断提升产品品质和服务水平，同时保持强大的创新能力和品牌影响力，谁就有可能度过这轮周期，成为最终的获胜者。
这不仅需要品牌具备敏锐的市场洞察力和果断的决策能力，更需要有深厚的行业积淀和持续的发展动力。
因此，让我们拭目以待，看看在这场美妆品牌的大分化中，哪些品牌能够凭借自身的实力和智慧，成功穿越经济周期的迷雾。