图源：上海家化官网
上海家化的战略方向是否能在“林小海时代”延续，未来走向是否适合“林小海风格”，一切都还是未知数。
苗野孙艺格/发自上海
十年四次换帅，这一次空降上海家化的是出身“阿里系”的林小海。
6月1日，他正式从潘秋生手里接过了上海家化，此刻的上海家化已经失去了中国美妆头把交椅。
财报显示，2023年，上海家化的营收同比减少7.16%至65.98亿元，创六年来新低，被“小弟”珀莱雅的89.05亿元超越，“中国美妆龙头老大”的地位正式易主；扣非净利润3.15亿元，同比减少41.77%，也是七年来新低。
在中国化妆品行业的激烈竞争中，上海家化曾是无可争议的“领头羊“。作为126年历史的老牌企业，它拥有深厚的市场基础和广泛的消费者认可，但它真正的高速增长却停留在了上市前后的两个十年。翻看上海家化近四年的财报，“被后浪拍在沙滩上”的趋势愈发明显。
潘秋生曾公开回应有关上海家化“掉队”的质疑，他直言，“企业被超越，最着急的人肯定是我。”现在，面对后来者的追逐与超越，压力给到了林小海。
对于未来的发展，上海家化明确向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略，并提出逐渐加大美妆业务占比，通过差异化提升个护业务盈利性，主动舍弃低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务。
“这一调整，在2023年已经开始逐步推进，虽然在短期内会带来收入方面的压力，但对我们整体的经营质量将带来持续的提升。”上海家化表示。
外界普遍猜测，上海家化的这个战略方向是否能在“林小海时代”延续，未来走向是否适合“林小海风格”，一切都还是未知数。如何在上海家化的战场中证明自己，林小海还未给出答案。
为什么是林小海？
林小海，是曾被张勇力荐掌舵高鑫零售的“一号位”。
2020年5月，林小海加入高鑫零售，并于同年12月成为高鑫零售执行董事，2021年5月接下了高鑫零售CEO的职务。此前，他先后供职于宝洁和阿里巴巴。
对于林小海的“空降”，外界猜测上海家化将与阿里巴巴展开合作。对此上海家化表示，此次换帅与阿里合作无关。
上海家化选择林小海，或许是看中了他拥有丰富的线上线下融合经验，累积了大量传统零售转向新零售心得。
“林小海拥有多年跨国消费品公司和中国快消品行业管理经验，善于驱动转型变革，有较强的战略领导力和执行力。”上海家化如是评价。
在接棒上海家化之前，林小海在高鑫零售坚持全渠道多业态发展战略。在家乐福、沃尔玛等老牌商超纷纷闭店的情况下，林小海选择将高鑫零售带向一条更新的路，通过数字化和组织创新，完成了生鲜自营化的供应链能力建设，建立了大润发、大润发Super、小润发还有高鑫零售特色的M会员商店。
林小海给传统卖场式微提供了新的解题思路，高鑫零售也从“大而全”的发展阶段迈入了精细化、多元化的新零售创新时代。
或许是林小海一系列改革的动作，让上海家化看到了希望。于上海家化这样以线下渠道为主的老牌企业而言，需要一位能将线下渠道创造第二增长曲线，并同时发展线上业务的“重构者”。
不过，有投资者直言，“虽然我觉得潘秋生不是最好的，但是这刚刚才走顺的发展计划和改革路径，换个人又得换策略，什么时候才能脚踏实地做生意啊？”“林小海算是兼具日化行业和零售行业经验的全才，能不能带领上海家化脱离困境还需要时间检验。”
根据最新披露的财报，高鑫零售2024财年营收同比减少13.3%至725.67亿元，亏损高达16.68亿元。此外，作为知名商场大润发的母公司，高鑫零售在2024财年关闭了20家大卖场，虽然新开6家，但是在报告期内大卖场净减少16家。
林小海作为高鑫零售的主要经营负责人和操盘手，这样的业绩表现很难说与其经营思路和战略打法没有关系。
美妆龙头易主
在潘秋生掌舵的四年里，国货美妆赛道一次次“换血”，诸多品牌崛起，随着新鲜血液的注入，上海家化的竞争力逐渐减弱，营业收入也节节败退。甚至去年掀起的国货美妆潮也没能拯救上海家化，其营业收入被珀莱雅反超，丢失了国内美妆龙头地位。
2023年年报显示，上海家化营业收入为65.98亿元，同比下滑7.16%；归属上市公司股东的净利润为5亿元，同比上升5.93%；归属上市公司的扣非净利润仅为3.15亿元，同比减少41.8%，这是上海家化扣非净利润连续两年下降。
与之形成对比的是，营收规模在去年逼近90亿元的珀莱雅，远超上海家化，稳居国货美妆品牌首位。
如何从珀莱雅手中夺回行业龙头的地位，将是林小海面临的第一个难题。
2023年，珀莱雅实现营收89.05亿元，同比增长39.45%；归母净利润为11.94亿元，同比增长46.06%。
截至发稿，珀莱雅总市值为434.21亿元；反观上海家化，其总市值仅为126.79亿元。
美妆行业的分析师认为，上海家化的产品结构并不适合线上的快流量打法，比如六神花露水类的低毛利产品，甚至还有一些季节性产品，很难在线上玩出花样。
“受内外部多重因素影响，营业收入规模不达预期。公司目前仍处于调整阶段，业绩下滑主要是因为战略转型带来的阵痛及历史遗留问题所致。”上海家化表示。
将时间线拉长来看，上海家化近十年的业绩颇为低迷，年平均营收在65亿元左右波动，尽管2019年和2021年营收有所突破，达到75亿元，但归母净利润的表现却不尽人意。
在外界看来，上海家化如此缓慢的发展，在很大程度上与其管理层的频繁动荡脱不了干系。
2011年，平安信托旗下平浦投资以51.09亿元从上海市国资委手中拿下上海家化大股东上海家化集团100%的股份，成为上海家化新控股股东。此后，上海家化十年里先后换了四任CEO，自葛文耀卸任以来，每位CEO的任期仅为2~3年。
业内人士认为，自从平安入主上海家化后，主帅频频更换导致企业的战略和组织不稳，错失了本土化妆品发展的“黄金十年”。
“稳定的管理层是长期成长的基础和保障，频繁更换管理层会导致经营思路和策略的不连续，影响业绩表现。”香颂资本执行董事沈萌认为。
资深零售专家王国平认为，从管理层面来看，上海家化明确知晓问题出在哪里，但很多概念没有办法落地，导致经营层面走下坡路。“理论都对，操作上都没有效果。”
林小海能行吗？
“潘秋生时代”结束了，但上海家化的改革创新之路才初见雏形。产品创新、扩张海外市场、发展线上渠道，这些都是潘秋生留给林小海的难题。
2023年，在上海家化的多条业务线中，只有护肤业务实现营收正增长，同比增长0.98%至19.94亿元。其他业务品类的营收情况均为负增长，如个护家清、母婴、合作品牌等，分别实现营收25.41亿元、18.56亿元和1.96亿元，同比增幅-4.88%、-13.35%和-37%。
有人直言这是潘秋生错过了直播电商的红利期导致的结果。
此外，在产品研发方面，上海家化投入的经费在逐年减少，由于潘秋生鼓励“降本增效”“提升毛利率”，2021年～2023年，上海家化的研发费从1.63亿元降至1.47亿元。
前述某美妆行业分析师认为，随着年轻客群崛起，美妆市场需求日益多元个性化，品质、功效、安全多维度要求，导致企业产品研发难度加大，研发质量、效率、投入体量都是决胜关键。上海家化本就出现成长疲态，连续减少研发费可能导致公司在创新布局、市场卡位、长期发展力上滞后于竞争对手。如何在保持盈利力和提升研发力间找到平衡点，在短利长益间正确抉择，是一个严肃思考题。
同时，上海家化对线上发展的重视程度可见一斑。公司管理层在今年4月表示，“今年事业部调整以后，线上业务发展得更快。主营业务中的线上收入从去年的28%提升到目前的29%，随着接下来618和双11活动的参与，整体线上业务占比将会更高。”
能否同时做好线上、线下双渠道业务线，是林小海即将迎来的一场大考。
数据显示，2024年一季度，上海家化的营收下降不到4%，归母净利润上升11.18%，扣非后归母净利润更是升幅接近30%，经营活动产生的现金流净额也上升了25%。市场普遍认为一季度迎来了“开门红”，并且大幅超过了预期。
在营收增长承压的情况下，林小海能否带领上海家化重回国货美妆“巅峰”，需要时间给出答案。