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上海家化(600315)内幕信息消息披露
 
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阿里前副总裁空降,上海家化能否改命?

http://www.chaguwang.cn  2024-06-06  上海家化内幕信息

来源 :卿照2024-06-06

  2020年代,具有126年历史的上海家化(SH:600315),适应万千世界的迫切性愈加彰显。

  往前看,它是浓墨重彩的民族化妆品名牌篇章,伴着改革开放潮来潮往的拍岸涛声,伴着社会名流一瓶瓶试出来的质量口碑,广生行(上海家化前身)前往遥远的旧金山巴拿马世博会获取金奖,令傲慢的巴黎时尚界也只有赞叹“VIVE”的份。

  但是,一度极致的上海家化,如今市值仅为136亿元,不到曾经的同期生欧莱雅(市值4761亿元,实时汇率转换)的3%,后生珀莱雅(市值446亿元)的31%。

  这个局面,可不是上海家化想看到的。

  遥想公瑾当年,上海家化风靡国内,扬名海外。当珀莱雅用名字擦边,谨小慎微地在挤满国际大牌的市场谋生存时,上海家化就开始向外输出了,凭借丝芙兰渠道一步步踩下法国、意大利、土耳其等版图,让欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长,旗下品牌佰草集在2013年开票收入高达20亿元。

  再看今朝,卫生事件加快了美妆渠道线上化的进程,上海家化的双妹、佰草集两个昔日专柜王牌,对线上运营水土不服,2023年二者所在的护肤业务合计创收才不足20亿元;反观珀莱雅,在早C晚A里的护肤理念里风生水起,贝泰妮也凭借植物成分在敏感肌赛道站稳了脚跟。

  2024年6月起,上海家化管理层再度变动,原首席执行官、总经理潘秋生因个人原因辞去相关职务,同时,林小海先生接任公司首席执行官兼总经理职务。

  重置执刀者的上海家化,能否换人如换刀,走上破局之路?

  上海家化老年危机

  过去十年,上海家化先后错失线上渠道崛起、内容营销转型、直播电商爆发等红利。

  以上三次红利,抓住任意一波,就足以支撑美妆品牌在咖位上的跃迁。典型如珀莱雅,其收入从2013年的14.3亿元增长至2023年的89.1亿元,十年复合增长率超20%。

  而上海家化的增长则显得十分踌躇,收入由2013年的44.7亿元到2023年的66亿元,复合增长率不足4%。

  上海家化的增长去哪了?

  【1】赛道不同,增速不同?

  珀莱雅的业务结构分护肤、彩妆和洗护三大板块,其中85%以上的收入来自于护肤;而上海家化的基本盘是个护家清(六神、家安)占比近40%,其次是护肤(佰草集、玉泽、典萃、高夫、双妹、美加净)占比30%,母婴(启初、汤美星)占比28%。

  众所周知,由于从成分到用法可挖掘的细分卖点繁多,互联网时代下,日化行业的增量市场正在被善于迭代的美妆(护肤+彩妆)主导,就增速来说,简单、成熟、稳定的家清个护具有天然的劣势(与人口/家庭数量挂钩)。

  但是市场的划分并非楚河汉界不可撼动,低增速行业同样能培养出高增长的公司。

  可以看到纸巾这个更为平稳的细分赛道里,中顺洁柔的收入也从25亿元增长到98亿元;更加细分的纸尿裤品类里,豪悦护理也在6年时间完成收入翻倍的目标,所以赛道不同并不是增长停滞的主要原因。

  【2】运营决策失误,错失周期性红利?

  不可否认,上海家化货架思维主导的运营模式略显突兀。

  总体看来,货架思维是指靠品类丰富的产品摆满货架,来留住消费者,进而争夺消费者决策权重。可以看到,上海家化长期延续这一思维,致使其SKU多且散。

  而如今验证最有效的互联网营销方式却是心智塑造,也就是绑定核心卖点,然后大力宣传打透用户层,以此迭代或细分出一个个黑马。

  提到玻尿酸我们可以想到华熙生物、提到重组胶原可以想到巨子生物、提到医用敷料可以想到敷尔佳……心智占领这一块上海家化显然是缺失的。

  所以,运营决策确实导致了上海家化在争夺增量市场的效率上落后于同行。

  【3】职业经理人、朝令夕改、股东利益导向意识不强?

  上海家化是国货美妆中少数采用职业经理人制度的企业,十年四次换帅,各任经理人风格迥异,因此上海家化一直在推翻与重建中反复切换,而且确确实实影响到了上海家化的经营效率。

  而出现这些问题的核心原因在于股权。

  一切的起源,KPI困境

  管理的重要性不言而喻,但从来没有石头里蹦出来的优秀管理,前提是良好激励机制,具体表现但不限于股权上的一致性。如果股权不一致,就容易出现代理人问题,股东和经营者或者大股东和小股东利益难以调和。

  中国的代理人问题更为突出,一般又被人们以另一个宏大叙事“国企改制”所覆盖。

  作为首家启动国有股退出的企业,上海家化在当时的掌舵人葛文耀领导下,坚持不要外资、不要同行、不要基金的三条原则,千挑万选引入中国平安,为的是实现依靠平安的资本和牌照,用上海家化做品牌的经验,把家化集团打造成品牌孵化器。

  2011年,平安创新资本以挂牌价51.09亿元受让家化集团100%的股权,同时成为上海家化的第一大股东,控股约29.2%。可惜的是,二者双向奔赴终究没能打败柴米油盐,双方在股权激励、地产处置、品牌投资等方面矛盾频出,2013年葛文耀无奈退休,上海家化迎来职业经理人时代。

  从股权结构,可以看到上海家化属于“平安系”,因此中国平安是其最大的话事人,进而掌握着前者经营者的选择和去留大权。

  

  然而,资本看重的是大力出奇迹的即时业绩,对职业经理人来说,达到以上效果最好的办法,是用过去的从业经验、资源禀赋、管理风格来适配企业,然后信心满满地立军令状、激进改革,但大概率侵蚀长期利益,最后业绩不及预期,从而更换职业经理人,四年一个推倒重建的循环。

  

  最后,每一种经营风格都是浅尝辄止。而美妆行业本身具有文化属性,朝令夕改的风格对企业的伤害却是持续的。

  林小海会是上海家化的骑士吗?

  人们常说“盈亏同源”,每家公司禀赋的相对优势都是比较固定的。

  上海家化在过去的十余年,在渠道端的管理上虽然不如同行,先后出现线上运营应对迟缓,不同渠道价格踩踏,营销卖点模糊等问题。但失之东隅收之桑榆,几经试错后,我们还可以看到上海家化的长处:

  从郁美净老BABY天团的走红就可见,消费者从未抛弃老牌国货,重新启动的百年品牌双妹有着极大的增长空间;另外,解决敏感肌肤问题的玉泽,男士皮肤护理品牌高夫、百雀羚、六神等,都在相应领域有着强大的品牌力。

  而即将接任的林小海,先后任职宝洁大中华区营销总裁,之后在阿里巴巴历任集团副总裁、零售通事业部总经理、高鑫零售CEO等职位,拥有全面覆盖品牌建设、市场营销、线上线下渠道管理的经验,这正是当下上海家化所需要的。

  但站在当前时点,林小海能否成功为上海家化扭转困局难以定论,仍然取决于以下几点是否能顺利完成:

  (1)避免重蹈“前任”的覆辙,追求循序渐进的长期改善,找回丢失的品牌形象;

  (2)度过线下渠道转型的尴尬期,包括家乐福等连锁门店渠道闭店所带来的巨大冲击;

  (3)经营、产品和营销策略能否让上海家化的市占率提高;

  (4)如何调和与中小股东间的利益冲突问题,改善二级市场里长期存在的职业经理人吃相难看风评,这很大程度上决定上海家化的估值弹性。

  一切的一切,合理的KPI设定、有效的激励机制,乃至利益的一致性将是解决代理人问题的核心要义。

  2020年,林小海接任高新零售CEO,立志将其注入更多活力、技术甚至资本,然而,在大卖场处于“阵痛转型期”的大势下,高新零售未能独善其身,遗憾走向客流下滑、业绩承压、亏损扩大的局面。

  如今,从高鑫零售届满离任的林小海来到上海家化,这一次,二者都迎来弥补往日遗憾的机会。

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