当下，国内的美妆日化市场竞争日趋激烈，随着互联网以及各种流量平台的快速发展，国内美妆日化的各种营销渠道、方式愈发复杂。与此同时，随着国内供应链的成熟，越来越多的新品牌不断挖掘消费者需求，打造新品牌进入市场。
在此背景下，国内美妆日化市场的格局也在发生变化。2023年，本土日化企业上海家化的营收被珀莱雅超越。2023年，上海家化实现营业收入65.98亿元，同比下降7.16%；实现归属于上市公司股东的净利润5亿元，同比上升5.93%。而2023年同期，珀莱雅的营收达到89亿元，且线上占比已经超过90%。
值得注意的是，在中国平安成为实控人之后，上海家化在十年中已经四度换帅。作为一个投资者管权的企业，上海家化在经营管理、决策方面与创一代掌权的企业，比如珀莱雅、上美等存在差异，从而使这两类企业在应对市场挑战上也存在不同。
十年四度换帅
《中国经营报》记者注意到，2020年至2023年，上海家化营收分别为70.32亿元、76.46亿元、71.06亿元、65.98亿元，同比增减-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%；归母净利润分别为4.3亿元、6.49亿元、4.72亿元、5亿元，同比增减-22.78%、50.92%、-27.29%、5.93%。
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向记者指出，潘秋生自2020年上任以来，正好经历了整个疫情时期。对于潘秋生来说，在任期内面临的外部环境并不好，尤其上海家化是线下渠道占比较大的企业，在疫情期间，线下渠道受到的影响是非常大的。并且不只是日化行业，整个大消费行业包括食品饮料、酒水等在过去几年的经营都是存在压力的。
而即将到来的林小海，此前拥有宝洁和高鑫零售的工作经验。根据高鑫零售此前公告，林小海2013年9月至2014年9月于宝洁（中国）营销有限公司担任大中华区市场策略主管，于2014年9月至2016年6月担任大中华区销售副总裁；2021年5月至2024年3月，林小海担任高鑫零售首席执行官。
上海家化方面向记者表示：“林小海拥有多年跨国消费品公司和中国快消品行业管理经验，善于驱动转型变革，有较强的战略领导力和执行力。相信在林小海的带领下，上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐，公司上下团结协作、奋勇争先、再攀高峰。”
此前，高鑫零售的相关资料显示，高鑫零售董事会肯定了林小海任职期间对公司作出的宝贵贡献。他坚持全渠道多业态发展战略，通过数字化和组织创新，完成生鲜自营化的供应链能力建设，并开出高鑫零售特色的M会员商店。
一名业内人士向记者表示：“林小海此前无论在宝洁还是阿里零售通，都在B to B业务上有着丰富的经验，而如今上海家化依然有大量的生意是在B to B体系里面完成的，包括六神花露水、家安等品牌的代理。我认为这是上海家化所看中林小海的重要一点。除此之外，林小海在阿里、高鑫零售的工作经验使其在数字化、新零售上具备优势。”
梳理十多年上海家化的变革历程来看，2011年，中国平安保险（集团）股份有限公司成为上海家化的实际控制人，公司由国有控股企业转变为混合所有制企业。2013年，葛文耀离开上海家化。此后，谢文坚、张东方、潘秋生先后成为上海家化董事长、CEO。
日化行业专家白云虎告诉记者：“与其说上海家化是换帅，不如说是换将。当年葛文耀在中国平安、复兴和海航三个企业中，亲自选择了中国平安接下上海家化。实际上，自从中国平安入主上海家化之后，上海家化的‘帅’一直没有发生过变化，只是说操盘手发生了几次变化。只要中国平安不发生改变，上海家化就不会发生改变。”
高剑锋也认为：“上海家化的董事会还是中国平安控制的，CEO只是一个执行层。从这个角度来讲，企业一些大的转型、大的方向还是中国平安来定调的。其董事长更像是一个资方代表，他在战略决策上可以提出建议，但是大的战略转型层面的议题一定都是在董事会层面进行解决。（潘秋生等）更多是执行的角色。中国平安可能想要找一个成效更快、更明显的人过来执行。”
与上海家化相比，珀莱雅、上美目前依旧是创一代在经营，而这种差异的结果会在企业的经营管理上有所体现。艾媒咨询CEO张毅向记者表示：“投资者掌权的企业尴尬之处在于，会面临与职业经理人磨合的问题。而类似于珀莱雅这类创始人掌权管事的企业，在公司治理上有更加强悍的力度，尤其是在美妆行业势如破竹、不断变革的当下。”
如何重塑品类和品牌？
上海家化财报显示，公司拥有的品类覆盖护肤、个护家清和母婴，其中包括六神、美加净、双妹、佰草集、高夫等。不难发现，一些品牌虽然有悠久的品牌历史，但是产品平价，毛利并不高。
上海家化在2023年财报中指出，公司确定了未来几年向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略。这意味着会逐渐加大美妆业务占比，并通过差异化提升个护业务盈利性的战略迁移，主动舍弃低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务。
以佰草集为例，佰草集品牌总监沈佳指出，2023年佰草集围绕高端化策略重塑产品资产，将23条产品线精简至7条，锁定高端抗老和美白两大赛道，专注夯实高端品线的打造。
对此，张毅认为：“上海家化在2023年做了比较多的动作，比如产品的调整和整合。我认为，在产品上的聚焦是正确的，过去上海家化的产品分得比较散，导致需要通过多品种拉动营收，但这与行业普遍往高端化发展的方向不符。在国产美妆的赛道上，主流的品牌无一例外地都在做高端化，不论是产品质量、研发还是价格都往高端发展，这是一个非常明显的特征，也是未来能够获取到扎实利润的一种方式。”
除此之外，纵观上海家化的品牌架构，高剑锋指出，在线上流量时代，企业需要一个爆款。“上海家化是一个拼盘，各种单品很多，单品组合起来才形成目前的营收。而有些友商则是依靠大单品，几个大单品占据了主要的营收。这是一个比较大的差异。从长期来讲，缺乏大单品的品牌可能逐渐会被消费者淡忘，上海家化的产品还需要收缩和聚焦。”
近年来，国内美妆赛道的空间不断吸引着企业进入，其中比较有代表性的如完美日记、花西子等品牌的迅速发展。相比之下，上海家化在美妆、香水上几乎错过或者没有布局。
高剑锋认为，究其原因这和上海家化线上渠道占比不多有关。“上海家化的渠道不支撑，产生不了多大的量。上海家化的渠道大部分是线下的，而近年来美妆新品牌的渠道大都在线上。”
上海家化财报显示，截至2023年年末，主营业务收入线上、线下渠道分别占比42.66%、57.34%。
与上海家化形成对比的是，珀莱雅、上美等企业的线上占比已经非常大。2023年，珀莱雅主营业务收入线上渠道占比为93.07%；上美的营收线上渠道占比达到85.6%。
白云虎认为，上海家化线上、线下占比的结构是比较稳健的，与许多国际大集团类似。线上占比高的企业要注意的一点是，流量是一直变迁的。一旦线上的政策发生变化，或者流量风口没抓住，企业可能会面临风险。
同时，上海家化线上占比没有过高也与其商品结构有关，白云虎表示：“上海家化的商品品类中，有一半以上的品类并不适合线上的快流量打法，比如六神花露水类低毛利产品，甚至还有一些季节性的产品，很难在线上玩出花样。除此之外，线上的玩法变化很快，而上海家化的决策机制决定了其决策需要层层上报，这在一定程度上拉慢了企业在线上抓住机会的速度。”
然而，在流量为王的当下，发力线上成为各大企业的必修课，这也是上海家化接下来必须面对的问题。高剑锋认为，从整个销售比重来讲，上海家化是以线下经销商为主。大力向线上发展，一定要平衡好线上和线下之间的关系。同品类产品或者同一个产品，在线上和线下之间天然存在利益冲突，最直接表现就是在价格上，线上的价格会把产品本身的价格体系打穿。因此，线上渠道与传统渠道之间的冲突是上海家化需要解决的，需要对线下渠道的代理商、销售体系做一些整改。
此外，上海家化线上化的难点还体现在产品层面，“上海家化有些产品不适合线上，毛利也不适合在线上做营销推广。大量向数字化转型之后，上海家化的品牌和产品需要重新设计和组合。”高剑锋进一步表示。
但从另一方面来看，挑战的同时也意味着机遇。在高剑锋看来，“林小海此前在阿里以及高鑫零售，可以说是数字化的直接参与者和建设者。对于林小海来说，如果数字化力度够大、成效够好，最后的（业绩）结果也会（与此前几任）不同。”