日前，上海家化公布了一条重要人事变动：潘秋生因个人原因辞去公司董事、董事长、首席执行官、总经理等职务；上海家化董事会决定聘任林小海为公司首席执行官兼总经理，自6月1日起生效，并提名林小海为董事候选人。
近年来，美妆行业迎来快速发展，依靠新流量、新渠道快速崛起的新旧品牌不胜枚举，而拥有百年历史的上海家化被后来者反超，未能守住行业头把交椅。
在业内看来，在外部环境重重挑战之下，上海家化亟须变革，如今迎来新掌门人，能否带领公司重回巅峰，有待市场的后续验证。
对于上海家化这则人事任免的公告，不少业内人士表示“消息很突然”“没有想到”。
美妆巨头换帅
就潘秋生的离职原因，上海家化方面回复《中国经营报》记者称：“潘秋生因个人原因向董事会申请辞去公司董事长、首席执行官等相关职务。潘秋生任职期间推进组织架构改革、品牌建设和ESG可持续发展，上海家化董事会对其任期内做出的贡献表示感谢。”
一位熟悉上海家化的业内人士向记者透露：“潘秋生此次确系因个人原因离职，他的合同尚未到期。他下一份工作已经敲定，大概会在下个月到任，就职企业应该不在国内，具体什么公司还要等他本人官宣。”
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋表示：“潘秋生的离开或与其任期内业绩不太理想有一定关系。此次离任时间点刚好是上市公司年报季结束后，从上市公司角度出发，他能在任期内完整走完一个财务年度，对公司的稳健经营影响较小。”
资料显示，林小海在快消品行业积累了30 年线下和线上管理经验，先后就职于宝洁和阿里巴巴，曾担任过宝洁（中国）营销有限公司大中华区营销总裁和阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理，2020年至2024年3月任高鑫零售有限公司执行董事兼首席执行官。
对于即将到任的掌门人，上海家化方面表示：林小海拥有多年跨国消费品公司和中国快消品行业管理经验，善于驱动转型变革，有较强的战略领导力和执行力。相信在林小海的带领下，上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐。
记者注意到，在高鑫零售任职期间，林小海坚持全渠道、多业态发展战略，通过数字化和组织创新，完成生鲜自营化的供应链能力建设，并开出高鑫零售特色的M会员商店。在业内看来，林小海的到任，至少能在推动上海家化的渠道营销、数字化方面实现较大的突破。
高剑锋表示：“林小海有阿里巴巴和高鑫零售的背景优势，依靠过往积累的经验，可以为上海家化的数字化转型提供支持，这远比上海家化自建一支团队，自己摸索经验更高效、更快能看到业绩的改变和提升。”
化妆品行业专家冯建军指出：“林小海上任后，对此前潘秋生推行的战略计划，应该不会完全沿用，可能会推行其个人主张，此外，他可能会重新组建或调整业务团队、品牌和市场销售管理团队。”
频繁的高层变动
事实上，自平安系入主以来，上海家化的掌舵者已经四度更迭。
2011年年底，上海家化的实际控制权发生了变更，由中国平安保险（集团）股份有限公司接手，进入了“平安系”时代。2013年，由于与控股股东理念上的冲突，“家化之父”葛文耀黯然离场。此后，上海家化先后经历了谢文坚、张东方和潘秋生三位掌舵者。
由于此前两任董事长未能带领上海家化实现品牌和市场的双重跨越，潘秋生曾一度被视为实现变革的最佳人选，任职期间，他大力推动品牌年轻化、转换投资策略、调整组织架构等。
潘秋生曾对上海家化的重大改革做出努力：2021年，他提出“123经营方针”，即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程和数字化为三个助推器。
但想让这家百年企业短时间内实现转型发展，并非易事。在潘秋生执掌期间，上海家化业绩未能实现预期增长，2020年营收同比下滑7.43%，2021年营收同比增长8.73%，2022年营收下滑了7.06%。2023年，上海家化近年来业绩首次跌破70亿元，同比下滑7.16%。
对此，冯建军表示：“潘秋生任职期间，正逢疫情和疫情后复苏阶段，这一时间段对于传统企业的冲击影响较大，业绩多少会受到影响。上海家化的大股东最关心的是报表和利润，但在疫情期间，要想把营业额拉高，利润还要令人满意并不容易。”
化妆品行业管理专家白云虎则表示：“面对快速迭代的商业模式和竞争环境时，上海家化缺乏有效的应对机制，特别是战略定位和组织能力。虽然潘秋生在任内进行了大量的调整，但在本质上改变不大。上海家化这个百年沉淀的企业，经历了多次的经济周期，并成功上市；但是并没有充分发挥上市后的资金及其他优势，搭建更高效的组织能力，特别是应对渠道变迁和用户升维变化的能力。”
不仅如此，上海家化在2023年失去了行业头把交椅的宝座。去年，珀莱雅营收同比增长近40%至89.05亿元，归母净利润同比增长46.06%至11.94亿元，居于国货美妆上市公司榜首。从市值来看，截至5月16日，珀莱雅市值为436.23亿元，而上海家化市值为143.56亿元，仅为珀莱雅的三分之一。
冯建军认为：“珀莱雅这几年的成功主要来自于线上的绝对增长。其中，珀莱雅的年轻化有很大功劳。当前消费者购物行为、购物心理发生了变化，购物人群年龄产生迭代，所有的品牌都应该去学习、研究、适应这一变化。比如，包装设计要迎合年轻消费者，以及包装思维、产品定位等。此外，对于上海家化来说，首先必须保证大盘要稳，其次要保证利润，最后要稳定成熟品牌。”
白云虎表示：“自从平安入主上海家化后，十年间更换了多任董事长，从而导致企业的战略和组织不稳，错失了本土化妆品发展的‘黄金十年’。在此期间，不少国货美妆企业把握住了渠道变迁和用户升维的趋势，获得快速发展并快速超越了上海家化。失去头把交椅或许并非坏事，可以让决策层感受到来自多方面的竞争压力，从而能够真正面对和改变。也许回归百年沉淀的‘中国基因’才是最终夺回头把交椅的最优选择。”
路在何方？
过去几年，美妆市场发生了巨变，一方面是消费需求的改变，另一方面则是激烈的市场化竞争，竞争从传统渠道，蔓延到新兴渠道再到兴趣电商，上海家化重登第一宝座面临诸多挑战。
值得注意的是，线下渠道占比高或在一定程度上影响了上海家化2023年的业绩。据财报，线下渠道承压，主要体现在商超渠道受行业闭店影响，百货渠道则主动降低了社会库存。2021年至2023年，上海家化主营业务线上渠道营收占比分别为42.04%、39.24%、42.66%。比较来看，珀莱雅线上渠道营收占比超过90%。
白云虎认为：“上海家化线上业务结构占比较低，核心原因是其不少低价位品牌更合适线下渠道，比如六神；另外，其适合在线上渠道的品牌在营销节奏和内容策略上，缺乏精准的策略。不过，对于上海家化而言，多元化的渠道结构，反而具备一定的抗风险能力。单个渠道或平台营收占比高的品牌，在面对快速迭代的线上流量化渠道，并非每一次都能够精准把握，一旦错过，业绩波动就会很大。”
冯建军表示：“线下渠道是品牌的根基所在，即使是销售渠道发生变化，线下渠道仍然重要。值得注意的是，疫情时代改变了消费者的消费习惯，使得线上消费量激增，不少线上护肤品牌为了生存，增加现金流，依靠促销来提高业绩，但化妆品行业并非暴利行业，大量促销行为后，会透支市场资源、渠道资源。”
高剑锋指出，在全渠道发展过程中，可能会遇到线上、线下之间的平衡问题。庞大的线下渠道商或会成为线上化、数字化转型的阻力之一，因为线上售卖同类产品，可能会发生价格踩踏，对线下业务造成挤兑。
实际上，去年，上海家化在其转型发展上做出了重要改变，在组织架构调整之后，上海家化制定了全渠道的价格结构，实现价格协同，同时，在销售管理和数字化运营岗位上引入新鲜血液。在林小海到任后，上海家化在全渠道方面是否会做出调整尚未可知。
对于上海家化未来之路，冯建军建议，首先要稳定军心，内部组织结构尽快调整确立、完善管理体系；其次要整合现有的品牌资源，孵化更多营销额过10亿、20亿元的品牌出来；同时要做好全渠道攻坚战，深耕优化线下渠道，守住线下的市场份额，同时找好线上渠道发展的着力点；最后要获得资方和市场的信任，赢得更为宽松的管理环境。