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上海家化(600315)内幕信息消息披露
 
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被“小弟”超越的上海家化四次换帅,林小海如何破局?

http://www.chaguwang.cn  2024-05-17  上海家化内幕信息

来源 :德林社2024-05-17

  上海家化又换帅了。

  5月14日晚间,上海家化发布公告称,潘秋生因个人原因申请辞去公司董事、董事长等职务;同时,申请辞去公司首席执行官、总经理职务。

  公告称,董事会决定聘任林小海为本公司首席执行官兼总经理,自2024年6月1日起生效,同时,提名林小海为第八届董事会董事候选人。

  自2013年以来,上海家化已历经四次董事长兼总经理的更迭。尤其是潘秋生,曾为欧莱雅等企业高管,其走马上任备受关注与期待。

  潘秋生在上海家化的四年时间推出了系列改革。不过,其任职期间业绩略显低迷,营收净利润处于起起伏伏,2023年公司营收首次被曾经的“小弟”珀莱雅超越。潘秋生离场,也留下一个改革中的上海家化,接替者会如何?

  业绩起伏被小弟超越

  上海家化,拥有百年历史,前身是成立于1898年的香港广生行,2001年3月,上海家化在上交所上市,成为国内美妆日化行业首家上市企业,旗下拥有佰草集、玉泽、六神以及美加净等诸多知名品牌。

  

  上海家化一直是行业“老大哥”的存在,在上海家化的发展历程中,前董事长葛文耀是关键人物。在葛文耀1985年掌管上海家化后,上海家化通过产品创新和结构调整,业绩稳步增长,并坐上国内美妆行业头把交椅。

  2011年,平安信托旗下平浦投资以51.09亿元从上海市国资委手中拿下上海家化大股东上海家化集团100%的股份。平安信托入主后,葛文耀在2013年以退休方式退出了上海家化。

  2013年以来,上海家化先后换了三任主帅,分别是谢文坚、张东方、潘秋生,其中有着强生背景的谢文坚于2013年至2016年间任职,2016年至2020年3月换作了有维达背景的张东方;这次离职的潘秋生自2020年5月6日获聘上海家化首席执行官兼总经理,同年6月获选董事长,共执掌上海家化4年。

  业绩方面,2020年至2023年,上海家化的营收分别为70.32亿元、76.46亿元、71.06亿元、65.98亿元,同比增长-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%;归母净利润分别为4.30亿元、6.49亿元、4.72亿元、5.00亿元,同比增长-22.78%、50.92%、-27.29%、5.93%,营收净利润起起伏伏。

  拉长时间来看,早在2017年,上海家化的营收就达到65亿,而潘秋生执掌公司4年间,上海家化的营收已跌落至7年前水平。

  对比来看,2014年至2023年,珀莱雅的营收从17.4亿元增长至89亿元,净利润也从1.6亿元增长到了11.9亿元,远超上海家化了。

  2020年1月16日,前上海家化董事葛文耀发布了一条微博:“今日珀莱雅的股票市值206.6亿,超过上海家化。”当天,珀莱雅涨6.44%,总市值213亿元,超过了上海家化的206亿元市值。

  截至2024年5月16日收盘,上海家化市值为143亿,而珀莱雅则是436亿元,后者是前者市值的约3倍。

  值得一提的是,潘秋生在上任上海家化后,曾多次发起了股权激励政策,其中在最早一版的股权激励方案中,上海家化对于2023年的营收目标为106亿元,虽然此后下调至94亿元,但实际看来,即便目标下调,上海家化也仍未完成。上海家化曾提出“百亿营收”梦想,如今还有距离。

  上海家化转型的滞后

  事实上,潘秋生刚到任时,业界对其颇多期待。公开履历显示,潘秋生具有欧莱雅集团高管从业经验。

  潘秋生在任内主导了上海家化的改革。2021年,潘秋生提出“123经营方针”,以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为两个基本点,以文化、系统与流程和数字化为三个助推器。2023年底,上海家化开始推进战略转型——逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦,同时加快渠道调整。

  不过,这些改革在业绩中并没有多少体现,2023年公司的营收下滑7%、净利润略有增长。而在2024年一季度,上海家化的营收继续下滑至15.6亿元,同比下降了14.04%。

  上海家化发布2023年业绩的第二天,身为董事长兼CEO的潘秋生,也次回应了业界对于上海家化“掉队”的质疑。他称,“企业被超越,自己并不好受,最着急的人肯定是我”。

  从2023年财报来看,上海家化的线下渠道占比仍较高。公司在年报中提到,线下渠道承压,主要体现在商超渠道受行业闭店影响,百货渠道则主动降低了社会库存。

  潘秋生今年3月在接受媒体采访时曾以佰草集为例,分析了上海家化美妆业务面临的困境:一方面,在竞争对手加大品牌投入的情况下,上海家化品牌投入缩水,导致品牌势能下降;另一方面,佰草集SKU能到700多个,从十几元的洁面到1000多元的面霜都有,导致品牌心智涣散。

  这些年,化妆品行业这些年发生了翻天覆地的变化,从线下卷到线上,从电商到社交媒体等,化妆品行业竞争加剧、消费者喜好快速变化,机会稍纵即逝。

  在行业切换的过程中,很多原来的小品牌抓住机会冲了出来。比如功效护肤产品赛道上,玻尿酸、胶原蛋白等国货品牌抓住机会做大做强,成就了一批上市公司。如贝泰妮的薇诺娜、华熙生物旗下的米蓓尔、巨子生物的可复美和可丽金、敷尔佳的全品类面膜等,这些都是上海家化的直接竞争者。

  反观上海家化,无论是在线上转型速度还是品牌的推出方面有些慢了。而上海家化频繁换帅,也反映了企业在管理层、战略方向、业务调整等方面存在着较大的挑战。

  潘秋生离任,留下的了一个正在改革转型中的上海家化。

  新的继任者是林小海。公开简历显示,林小海具有30年的快消品从业经验,先后服务过宝洁公司、阿里巴巴和高鑫零售。今年3月26日,高鑫零售公告称,林小海卸任执行董事及CEO,调回阿里巴巴集团另有任用。

  这次上海家化聘任具有深厚阿里巴巴背景的林小海担任要职,或有进一步推动公司线上转型的用意。上海家化方面表示,林小海拥有多年跨国消费品公司和中国快消品行业管理经验,相信在他的带领下,上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化,加快变革与转型步伐。

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