4月25日晚间，上海家化同时披露了2022年年度业绩和2023年一季报。受2022年外部环境影响，公司实现营业收入71.06亿元，归属于上市公司股东的扣非净利润5.41亿元，同比均出现不同程度下滑。
公司一季报显示，上海家化实现收入19.8亿元，归属于上市公司股东的净利润同比增长15.59%至2.3亿元。
在财报披露后的业绩说明会上，上海家化管理层坦言“公司2022年全年受部分客观情况影响较大，公司减少营销费用，品牌投放不足，导致护肤品类线上线下表现均未达预期。2023年一季度海外收入则因海外市场消费趋势、零售商去库存等因素的影响也有一定的下滑。”同时，管理层就公司2023年产品营销规划以及海外战略布局等做了进一步介绍，并表示，“期望2023年能在营收上实现双位数增长，尤其在二季度、四季度实现恢复性增长。”
线下新零售占比创新高
2022年，上海家化持续推进六神、佰草集、玉泽等品牌专业化、高端化和年轻化。在美妆品类中，佰草集目前已实现产品线清理和品牌定位的重新塑造。个护品类中，根据尼尔森统计数据，六神沐浴露线下份额从去年的5.6%增加到5.7%，线上份额从去年的1.5%增长到1.7%。
品牌市场份额实现增长的背后与公司在渠道上所做的诸多调整密切相关。自2021年下半年以来，经历大股东改革带来的特渠业务调整后，目前，上海家化完成了多渠道布局。线上渠道方面，截至2022年底，上海家化兴趣电商渠道营收同比增长超200%，该渠道在今年一季度继续保持增长势头，实现增长超130%。
另外，公司特殊渠道通过推动零售业务发展，在2022年下半年销售逐步企稳，并在2023年一季度稳步实现同比增长。
上海家化在推进线下业务与线上有机结合也取得成效。数据显示，公司2022年线下渠道新零售业务占比超过20%，创下新高，其中商超的新零售到家业务和社区团购业务快速增长，屈臣氏的线上业务占比超过30%。一位券商零售分析师向《证券日报》记者表示：“据我们观察，个护家清、美妆等成熟类目的经销和渠道仍旧是行业内的主要模式，大量的线下商超KA需要经销模式进行覆盖，而线上直营DTC模式目前也逐渐成为各大企业关注的重点。行业内可以预见的是未来应该会是自营逐步提高，进而稳定的趋势。”
“过去我们对单平台单模式有依赖，现在电商通过持续的精细化运营，推动了在天猫、京东、拼多多以及信息电商多平台布局，并且不断提升自播运营能力，形成了电销、自播、达播等多种模式的协同。”上海家化管理层称。
二季度开始加大营销投放
由于受外部因素干扰，2022年，上海家化整体采取了较为明显的降费增效措施。年报显示，公司销售费用和管理费用同比分别下降9.98%和20.56%，同时，2023年一季度，公司的销售费用和管理费用也同比分别下降4.35%和12.31%。
“一些客观因素的反复一直延续到今年的1月份，也对我们整个国内业务的线下和线上造成了影响，公司在今年的一季度在营销方面也采取了相对较为保守的措施。”公司管理层对此解释称。
消费美妆护肤行业缓慢复苏，据国家统计局3月15日公布的数据，1月至2月，社会消费品中化妆品类零售总额达656亿元，同比增长3.8%。按照上海家化的计划以及营销节奏，公司更多的营销活动将在二季度落地，管理层预计2023年在投放效率提升的情况下将进一步提升达播占比，同时，公司销售费用率将有所提升，从而来驱动收入端快速增长。
公司管理层在接受《证券日报》记者采访时表示，“期望2023年能在营收上实现双位数增长，尤其在二季度、四季度实现恢复性增长。随着公司毛利较高的护肤业务持续改善，我们也希望能够在利润水平得到增长。”
正小步试水东南亚市场
在业绩说明会上，上海家化管理层还进一步介绍了公司在海外业务上的扩张进展。
除既有的海外业务外，上海家化管理层曾透露，公司正在不断探寻外延式发展的可能，并将东南亚市场作为未来拓展中重要的地区进行试点，从而期望能够支撑下一步的拓展计划。
公司相关管理层告诉记者：“我们其实看到海外市场，特别是东南亚市场是有一些拓展机会，但目前还是在小步试错的过程当中。”据其介绍，公司已经进入东南亚一些国家的线下百货，也在东南亚市场做了初步的电商试运营。
同时，上海家化管理层已经开始规划在2024年进行一些海外市场组织架构的调整，以及增加海外市场的投资。
不过，上海家化今年整体重心仍将放在国内市场。“去年因为外部因素，我们整体的业务表现，特别在护肤的表现还是受到了一定的影响，那么今年我们会将资源聚焦在国内业务上。”上述管理层表示。