3月17日，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”，股票代码：600315）在线上举行“致美?致青春——2023年度战略发布会”。发布会现场，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生以“惟实励新，精进臻善”为主题，分享过去一年中上海家化在品牌差异化与聚焦、研发投资、降本增效等方面的举措。在新的一年里，上海家化将持续践行“123经营方针”，并通过品牌专业化、高端化和体验化三大维度提升，狠抓高质量发展，为消费者提供更好的产品和服务体验，同时聚焦营销爆品的打造，推进公司品牌创新和渠道进阶。
潘秋生提到，2023年是上海家化的前身广生行成立125周年。在平均生命周期只有2-3年的企业世界里，穿越125年，我们在思考，上海家化做对了什么？从行业趋势的发展中可以看出，上海家化的优势之一是所在的日用消耗品行业，能够在整个的价值链端持续不断地为股东创造价值，优势之二则是家化身处21世纪的中国，这是全球最大的零售市场。同时，我们所在的日化美妆赛道正在享受非常高的增速，拥有品类的高毛利优势。
以研发投资驱动差异化夯实品牌发展
当下我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，国货美妆也由流量红利转向品质红利。上海家化通过可持续的研发投资以及差异化的产品定位，迎合不同层级消费者对于高品质产品的追求，进一步夯实品牌“护城河”。
潘秋生表示，从2017年开始，上海家化的专利申请数一直稳步提升，尤其在2020年起进入爬坡上升期，通过研发人员的持续努力和领先开放的研发平台建设，2022年公司的专利申请数已达到2019-2020年的翻倍水平。
从发明专利获得数角度层面，在2020-2022年的周期内，上海家化的专利获得数也比2017-2019年的周期提升57%。目前公司累计获得了427项有效专利，其中包含96项国家的发明专利，以及22项全球PCB的专利，同时参与制定了95项国家的标准，其中63项地方团体标准及32项国行标准。
此外，上海家化着眼未来，持续布局包含美妆科技、中草药、可持续发展和医研共创在内的未来技术，赋能旗下品牌推陈出新、由繁化简。六神品牌推出新的菁萃系列沐浴露，上市后销量位列天猫六神旗舰店第一，2022年全电商平台销量同比增长87%，而菁萃沐浴露也支撑了家化市场份额的提升，线下市场份额从2021年的5.7%增长到5.9%，线上市场份额也从2021年的1.5%增长到1.7%。佰草集品牌解决了产品系列分散的问题，通过持续简化聚焦，打造出太极系列、新七白系列、双石斛系列等主流产品线，目前这些新上市的产品线已占据佰草集品牌52%份额。通过持续打磨更好、更高效、更高端的产品，佰草集在精致妈妈和资深白领人群占比较之前增长43%。
优化资源配置全方位提升生产力和效率
上海家化作为曾经的国企，因历史原因造成组织架构复杂，公司通过组织内部持续的生产力改进和资源再分配，将资源分配到品牌创新和渠道进阶中，推动营销创新，推动兴趣电商破局和线下新零售业务的持续发展。
潘秋生表示，2022年，公司通过持续优化线下渠道的员工数量，从而提升生产力和效率。同时，公司将人力部署重心转移到数字化运营和电商团队，以此抢抓快速发展的线上渠道，为公司未来高质量发展提供“硬支撑”。此外，上海家化持续不断改善企业文化，对低绩效员工进行优化调整，公司主动离职率大幅下降，而被动离职率提升，打造良币驱逐劣币的组织，从而实现整个组织生产力和效率的大幅度提升。通过以上举措，上海家化2022年的员工满意度提升16个百分点，员工敬业度提升9个百分点，公司首次进入快速消费品行业高绩效表现团队领域。
在资源再分配方面，上海家化将资源落实到创新营销新体验和线上兴趣电商破局，聚焦打造重点爆品、引领创新营销潮流，高效触达消费群体，树立更权威的专业形象，提升用户口碑，通过短视频、自播团队及达播矩阵共同推进公司兴趣电商的突破。
外部环境瞬息万变，线下零售发生了巨大的变化，公司积极拥抱变化，也与时俱进，持续不断地把资源投放到线下O2O和新零售的成长中，从2020到2022年，家化线下新零售业务年复合增长率57%，其中商超O2O到家业务年复增长率76%，社区团购业务年复合增长率137%，屈臣氏O2O年复合增长率147%。通过对新零售的投入，使得家化强大的线下渠道业务实现持续不断的增长。
聚焦品牌、研发与数字化投资实现创新与高效
潘秋生指出，近年来，上海家化品牌费用率与研发费用率的提升，其背后存在着一定的逻辑。从品牌费用率来看，相比2021与2022年而言，公司大幅度提升了品牌投放费用率，同时也推进了品牌投放效率的提升。通过生产力的优化，一部分资源得到“解放”，并重新回到研发费用率之中，因此，在过去三年，该部分费用率也呈现了渐进提升的趋势。通过各费用率的灵活分配与应用，使得公司能够更聚焦于产品、营销、渠道等方面“创新体验”的打造。
“资本支出”成为本次发布会上被多次提及的关键词，对于上海家化来说，聚焦于“数字化系统流程”的资本支出是十分重要的。公司始终重视数据资产，希望将原先分散在各部门的零散数字，做到真正的打通与整合，在拉齐整个组织认知的同时，能够对公司业务进行更加精细化的运营与管理，真正意义上做到数据的可量化、可视化、可优化。
以上“投资”举措，也正契合了潘秋生提出的“123经营方针”。通过品牌层面的投资，可以进一步推动公司营销创新、电商扩渠以及线下新零售业务的持续发展；通过研发层面的投资，可以打造产品差异化，更好地以消费者为中心，为消费者打造更好的产品和服务体验；通过数字化层面的投资，可以推进“三个助推器”的建设：即，文化、数字化和系统流程。
专业化、高端化、体验化打造营销爆品
2023年是万象更新的一年，上海家化牢记“成为中国美妆日化行业领导者，将中国美带给全世界”的公司愿景，期盼公司从一家大众日化公司，渐进转型为深刻理解消费者、为消费者创造美的公司。
为此，新的一年里，上海家化将持续不断地通过专业化、高端化和体验化，为消费者提供更好的产品和服务体验，同时聚焦打造营销爆品，推进公司品牌创新和渠道进阶。
上海家化将聚焦在品牌专业化、赛道专业化以及产品专业化，通过公司研发实力为消费者推出更好的产品，打造长期可持续的品牌服务理念；持续不断地迎合市场趋势，实现公司高端化需求，即定位高端化、产品高端化、消费和人群的高端化以及包装高端化方面的持续演进；持续为消费者打造更好的体验，包含产品使用体验、购物服务体验以及会员体验；持续进行营销爆品的打造，通过多矩阵达播、高效能口碑、多平台合作、强思域建设、品牌重磅代言、营销IP破圈这六大举措，为消费者及投资者带来崭新的上海家化。
惟实励新，精进臻善。上海家化在一个平均生命周期只有2-3年的企业世界里穿越了125年，验证了公司部分运营策略的正确性。2022年因特殊环境因素，对上海家化的生产和运营产生了一定的压力，但上海家化没有放缓脚步，推动组织转型为以消费者为中心的组织，坚持消费洞察驱动高品质产品打磨研发，增强消费者的服务与体验，不断地试错与调整，创造一个全新的家化，以跟上快速变化的市场。潘秋生希望，未来上海家化将站在世界的舞台与众多国际竞争对手角逐，将中国美带给全世界。