2023年3月17日，125岁的上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”，证券代码：600315）在线上举办了“致美·致青春——2023上海家化战略发布会”。
上海家化的年度战略发布会不仅是上海家化对上一年的总结、对新一年的规划，也是对行业消费趋势观察的解读以及应对策略，这是值得每个美妆日化行业从业人员和投资者关注的重要事件。
本次发布会，亮点多多，不负期待，传递了诸多积极信号。
十大“变量”印证机遇
上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在《惟实励新，精进臻善》演讲中，借鉴麦肯锡方法论，分析上海家化未来机遇，全面解读了2022年取得的经营成果以及2023年的企业发展策略。
全球知名的咨询管理公司麦肯锡公司，通过几千家公司的研究归纳出获得成功的十大“变量”，从优势端，用营收规模、借债能力、过去的研发投资三个大的变量，分析可能会对成功的概率产生影响；从趋势端，分析所在的行业以及所处的地域，对成功概率产生一个重大的影响；从举措端，如何能够通过差异化提升打造行业的整合，分析生产力的持续改进，资本的支出，资源的再分配能力及系统化的并购与剥离，同样会支撑不同的企业获得不同的利润。
企业间的竞争，犹如遨游在大海的船只，航空母舰的抗风浪和航海能力无疑是很强的。作为行业领军企业，上海家化手握巨量现金，在上述多维变量中推陈出新，在营收规模、研发积累、综合实力和影响力等方面都处于行业头部地位，只要不发生黑天鹅事件，必将实现渐进提升，进一步夯实企业经营发展。
长风破浪?蓄势待发
当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，国货美妆也由流量红利转向品质红利，企业间的竞争也逐步从单一的营销竞争转向研发和个性化的竞争。上海家化正在通过可持续的研发投入以及差异化的产品定位，满足不同层级消费者对于高品质产品的追求，不断夯实品牌“护城河”。
与其他公司不同的是，上海家化不是简单的研发投入，而是打造领先开放的研发平台。
通过研发团队的持续努力和研发平台应用，上海家化从2017年开始专利申请数一直稳步提升爬坡。2022年的专利申请数已达到2019-2020年的翻倍水平。从发明专利获得数角度层面，在2020-2022年周期内，上海家化的发明专利获得数也比2017-2019年的周期提升57%。目前上海家化累计获得了427项有效专利，其中包含96项国家发明专利，以及22项全球PCB的专利，同时参与制定了95项国家的标准，其中63项地方团体标准及32项国行标准。
六神品牌推出新的菁萃系列沐浴露，在上市后销量位列天猫六神旗舰店第一，全电商品牌2022年同比增长87%，而菁萃沐浴露也支撑了上海家化市场份额的提升，线下市场份额从2021年的5.7%增长到5.9%，线上市场份额也从2021年的1.5%增长到1.7%。
佰草集在2023年推出的针对熟龄肌的“佰草集御龄系列”，其实验验证表明，御龄系列功效成分在促进I型胶原蛋白基因再生表达，逆转细胞衰老关键指标均达到了90%?以上的功效。
佰草集品牌为了解决产品系列分散的问题，通过持续简化聚焦，打造出太极系列、新七白系列、双石斛系列等主流产品线，目前已占据佰草集品牌52%的份额。通过持续打磨更好、更高效、更高端的产品，使用佰草集的精致妈妈和资深白领的人群占比较之前增长43%。
玉泽推出的颠覆型大分子MM3的防晒技术，克服了一些传统防晒剂易渗入血的缺点，为满足敏感肌的日光防护提供了更安全、更绿色、更有效的创新解决方案。《科学》杂志曾报道，一些传统小分子防晒剂会对海洋生物产生不同程度的损伤。玉泽大分子防晒摒弃了对于海洋生物有害的防晒成分，选用了对环境、海洋更加友好的EWG全绿的防晒成分，从而也实现了上海家化对ESG的承诺。
此外，上海家化着眼未来，持续布局包含美妆科技、中草药、可持续发展和医研共创在内的未来技术，赋能旗下品牌推陈出新、由繁化简。
上海家化携手人工智能巨头，历经两年共同打造一款基于千万人脸数据的AI肌肤检测程序已经在上海家化私域上线，消费者在检测过程中的测试、推荐、试用、分享等各个环节，都可以使用数字科技来完成。
上海家化成功开发的3D皮肤断层成像扫描仪，可以针对性地优化皮肤及其微观结构成像，通过皮肤各层三维重建，可以反映从表皮到真皮结构的变化，实现实时、高分辨、无创检测。3D皮肤断层成像扫描仪将皮肤真实状态全方位地展示给消费者眼前，让微观结构可以真实触碰，将科技感、交互感融到产品开发中，实现功效、安全双链路研究。
上海家化在智能护肤领域大胆创新的胶囊射频仪，为护肤品创造了一种新型的智能化包装以及体验形式，既承载传统膏霜的形态和功效，也具备了护肤设备的电子功能。通过多级射频以及EMS微电流，搭配专属功效护肤品，可以实现分层精准温控，协同加乘功效。
配置优化提升效率
上海家化作为曾经的国企，因历史原因造成组织架构复杂，公司通过组织内部持续的生产力改进和资源再分配，将资源分配到品牌创新和渠道进阶中，推动营销创新，推动兴趣电商破局，推动线下新零售业务的持续发展。
从2020年开始，上海家化持续优化线下渠道的员工数量，将人力部署重心转移到包含数字化运营和电商的数字化团队，以此抢抓快速发展的线上渠道，为公司未来高质量发展提供“硬支撑”。
此外，上海家化持续不断地改善企业文化，大幅降低离职率，对低绩效员工进行优化调整，打造良币驱逐劣币的组织，从而实现整个组织生产力和效率的大幅度提升。
通过以上举措，上海家化2022年的员工满意度提升16个百分点，员工敬业度提升9个百分点，首次进入快速消费品行业高绩效表现团队领域。
在资源再分配方面，上海家化将资源落实到创新营销新体验和线上兴趣电商破局，聚焦打造重点爆品、引领创新营销潮流，高效触达消费群体，树立更权威的专业形象，提升用户口碑，通过短视频、自播团队及达播矩阵共同推进公司兴趣电商的突破。
上海家化还积极拥抱变化，利用丰富的线下渠道资源，持续不断地把资源投放到线下O2O新零售的成长中，2020-2022年年复合增长率达57%，其中商超O2O到家业务年复增长率达76%，社区团购业务年复合增长率达137%，屈臣氏O2O年复合增长率达147%。
品质迭代高端突围
麦肯锡全球资深董事合伙人、麦肯锡中国/亚洲区消费与零售咨询业务的负责人泽沛达(Daniel Zipser)在发布会上分享了麦肯锡最新的研究报告《2023麦肯锡中国消费者报告》。报告称，中国作为全球第二大经济体的消费者行为五大新趋势：中产阶级继续壮大；高端化势头延续；选择更明智，消费未降级；产品为王；本土企业正在赢得市场。
事实上，上海家化近年来也在不断地向高端化发展。
2022年，启初推出“青蒿舒缓系列”之际，上海家化就牵头制定了国内化妆品行业首个青蒿提取物的团体标准，充分展现了行业内的高标准。同时该品牌消费者客单价为品牌平均客单价的2倍以上，在高端化的道路上不断进阶。
作为专为中国男士研发的国货护肤品牌高夫，一直致力于高端的科技护肤新体验。近年来，在不断打磨和创新研发更高端、更具品质的蓝线PRO科技系列产品，瞄准男士护肤功能多样化的需求。截至去年，高夫品牌高端化初见成效，蓝色高端线在天猫旗舰店的零售占比超过60%。
此外，佰草集经典的高端抗老线“御系列”新包装以时尚东方美为灵感，通过现代的演绎，将东方美带回时尚的舞台，再次引领国际的审美风潮。玉泽将升级全新的真空按压泵，并且以更专业的视觉VI和科技感来提升消费者体验。启初舒缓冰沙霜新品，以产品的肤感特性为灵感，开发出独特的冰球型罐体。
此外，在体验化妆方面，上海家化持续提升消费者的产品使用体验、购物服务体验和会员归属体验。
2022年，上海家化升级了内部收集消费者对产品反馈的机制，通过实时的、可视化的系统自动传递给公司所有的相关部门，其中包括质量管理部门。质量部门每个月会对反馈信息的数量和趋势进行分析，梳理出重点需要改进的产品，以及产品改进的机会点。最后，由研发部门牵头，通过更加专业的细致的分析和技术的试验，去确定改进方案，落实改进的措施。
2022年下半年，上海家化整合了集团多个为消费者提供咨询服务的部门，打造了全域客户服务中心，作为为消费者提供服务的唯一的、专业的窗口。2022年，在天猫的优秀店铺比例相较于2021年增加两倍，店铺评分提升12%；在京东，上海家化获得了“2022年优秀服务商家”称号。
2022年9月，上海家化全面升级了家化的会员体系，建立了跨渠道、跨品牌的“家悦荟”会员小程序。2022年12月，上海家化又创立了独家的数字藏品，限量分发给家悦荟的黄金会员，让他们共同来体验和参与到整个公司的数字化创新过程中。
外行看热闹，内行看门道。一般投资者看到的是上海家化表面的经营数据，而忽视了在大环境下上海家化内在的数字变化以及上海家化战略所发挥的作用。
上海家化从2020年制定“123”经营方针伊始，始终坚持以消费者为中心；以品牌创新、渠道进阶为基本点；以文化、系统和流程、数字化为助推器，并取得了积极成效。
2021年，上海家化营业收入同比增长8.73%；净利润同比增长50.92%，扣非净利润同比增长70.76%，达近6年最高水平。但随着2022年国内经济情况的变化和客观原因的影响，尤其是二季度上海工厂及物流基地的止顿，叠加2021年下半年开始大股东改革带来的特渠业务调整以及2021年底超级主播合作伙伴停播带来的电商销售节奏放缓，导致上海家化2022年营业总收入同比下滑7.06%，净利润同比下滑27.29%。
实话实说，上海家化取得这一业绩，其实并不差。
历经125年漫长岁月磨砺的上海家化并未老去。2023年是上海家化成立125周年，125年来，上海家化面对各种困难，不断调整，不断创新，不断进阶。她见证了时代潮流变迁，见证了每一代家化人的传承、活力和梦想。尽管家化人代代不同，但每一代家化人却都保持了时尚青春的行业特性，时刻为上海家化注入蓬勃朝气和血液，传承了民族特殊的企业风格和“将中国美带给全世界”的梦想。
上海家化至今拥有超过20万个线下销售网点，是国内少有在全球成功布局和网点最多的美妆日化企业巨头，具有国内其他企业暂时无法替代的核心竞争力。这与国内其他友商企业战略布局、发展路径具有很大的差异化，也无法简单做比较。
打败自己的只有自己。上海家化在品牌发展上持续推进高端化、年轻化、专业化，其线上渠道持续以精细化运营推动多平台布局并深化与各平台的全方位合作，在多平台的达播拓展自第四季度也获得突破，多品牌与头部主播建立了稳定的长期合作，逐步消化过去对单一平台、单一打法的依赖；特殊渠道不断推进零售化，2022年末已开始实现月销售额同比正增长。
“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”种种迹象表明，上海家化在度过最困难时期的同时，正在用实际行动加大研发、调整夯实内功，不断进化，蓄势待发，聚力前行，迎接“逐渐活跃的消费复苏”！
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