来源 :中金在线2022-10-10
在2022年3月16日举行的业绩电话会议上，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生曾对2022年业绩作出展望：“上海家化2022年目标为营业收入至少84亿元、净利润至少11.1亿元。”
然而，半年时间刚过，在上月举行的上海家化2022年第一次临时股东大会上，管理层却公开调低了全年考核目标：“根据公司目前经营情况，结合居民消费增速、日化行业发展状况、市场竞争格局等因素对公司的影响，基于对2022年基本宏观经济形势的分析判断，公司管理层力争2022年下半年营业收入相比2021年下半年实现两位数增长，2022年实现营业收入75亿元人民币。”
而上海家化突然调低全年业绩目标的原因，与变脸的半年报密切相关。今年一季度，上海家化实现营收、利润双增，业绩面一片向好。一季度营业收入为21.17亿元，同比增加0.11%；归属于上市公司股东净利润为1.99亿，同比增加17.81%。
但这种良好态势却在二季度戛然而止，最终整体呈现了半年度营收、利润双双下滑场面。上半年上海家化共实现营收37.15亿，同比减少11.76%；归属上市股东净利润为1.58亿元，同比下滑44.84%；归属上市股东净利润扣非后为2.01亿，同比下滑39.58%。
对于各项经营指标的下滑，上海家化认为主要是受疫情影响，公司在生产、物流、渠道等方面分别遭遇工厂停工、仓库封闭物流受限、线下零售终端闭店等多重不利情况，线下、线上业务受到不同程度冲击。
值得关注的是，虽然上海家化没有调低全年累计净利润指标，但上半年仅1.577亿的归母净利润却实实在在地开了个坏头，想靠下半年6个月补足近10亿的净利润目标差，可谓是难上加难。
此外，上海家化的半年报还透露出另一个重大风险——商誉高企。自2017年至2021年，上海家化商誉占总资产的比例逐渐下降，分别为：20.42%、19.07%、18.34%、17.58%、15.83%。但截至2022年上半年，上海家化因为收购婴幼儿喂哺类产品品牌商CaymanA2,Ltd.而产生的商誉仍高达18.18亿元。
而上海家化甘愿冒着商誉减值的风险也要高价收购母婴品牌，原因在于其老本行护肤品的发展无力。无论是在大众市场，还是中高端市场，上海家化原先在品类、品牌上的优势正在被中国本土的同行赶超。
在知名“种草”平台小红书上，以上海家化旗下知名护肤品牌“佰草集”或“启初”为关键词的笔记均有2万多篇，“玉泽”相关笔记4万多篇，看起来成绩不错，但与国货品牌珀莱雅和薇诺娜相比还是存在一定差距，以“珀莱雅”为关键词的小红书笔记多达9万+，而“薇诺娜”相关笔记更是超过11万篇。随着9月份超头部主播李佳琦的回归，珀莱雅和薇诺娜预计会再度放量。以往数据表明，2021年双十一预售首日，薇诺娜在李佳琦直播间销售超200万套产品。珀莱雅2021年双十一与李佳琦合作，预售开启后两天录得4.07亿元GMV。
但上海家化却很难分到这杯羹。因为早在2020年底，上海家化旗下的“玉泽”品牌却因为混乱的价格策略而被李佳琦直播间“拉黑”。玉泽和李佳琦解绑之后的副作用也在财报上显现，过去长期保持销售额三位数增长的玉泽，在2021年第一季度出现16%的降幅。虽然后期上海家化选择与薇娅开始合作，业绩有所回暖。但随着“薇娅”倒下，上海家化护肤板块线上业绩大幅下滑。
财报显示，近12个月(2021年7月1日-2022年6月30日)佰草集和玉泽的当期总客户数和重复购买客户数均出现了较大幅度的下滑。其中，佰草集品牌当期总客户数减少了35.66万，同比下降44.50%；重复购买客户数减少了14.53万，同比下降了18.13%。玉泽品牌当期总客户数减少了47.8万，同比下降13.24%；重复购买客户数减少了18.99万，同比下降了12.35%。
双十一节点即将来临，在超头部主播一家独大下，上海家化与珀莱雅、贝泰妮之间的线上销售差距恐会进一步拉大。