刚刚交出近年来最佳业绩的家化，并没有放缓脚步的意思，马不停蹄举办了“致美·致匠心——2022年战略发布会”，为新一轮高速增长铺路。已迈入第124个发展年头的上海家化，始终以匠心精神在追求至美的道路上不断前行。
3月18日，上海家化联合股份有限公司（600315.SH）致美·致匠心——2022年战略发布会上，以董事长兼首席执行官潘秋生为核心的管理团队，围绕“匠心”，从企业战略、品牌创新、渠道进阶、组织文化、系统流程、ESG建设等多方面发布了过去一年里公司取得的成果以及未来的规划。潘秋生在接受蓝鲸财经记者专访时坦言：“去年我们发布并贯彻了以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统和流程、数字化为三个助推器的经营方针，并已取得阶段性成果，2021年，公司扣非净利润达到过去六年最佳水平，经营性现金流也达到过去多年的最高水平。”
那么，面对2022年，上海家化又将如何迎接？潘秋生表示：2022年，123经营方针将进行全面升级和迭代：在以消费者为中心方面，将以全域多维度洞察驱动研发，升级研发方法论，通过智能服务实现营销一体化；“品牌创新”方面，“HIT”模型将演进为“HEART”模型；“渠道进阶”则将根植策略合作、精细运营、智慧零售、私域运营、模式创新五大核心升级举措。此外，公司还将持续提升组织氛围，用“ACT”模型搭建高效的数字化智能系统，推动公司成为一个可量化、可视化和可优化的组织。
潘秋生还表示，未来上海家化将在绿色低碳的生态、共享共赢的社会价值以及更完善的公司治理各维度上全面推进ESG战略。作为行业中的长期主义者，公司的使命是以尽善之心为消费者、员工、股东和社会创造最大价值：“我们志向高远，砥砺前行。走过了变革、提升、优化的2021年，未来，我们还会持续进步，并将中国美带给全世界。”
123经营方针落实，业绩创六年新高
刚刚过去的2021年，也是潘秋生上任以来第一个完整财年，上海家化交出了超出市场预期的靓丽财报。2021年，上海家化实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%；净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%，达近6年最高水平。其中，护肤品类全年增速达22.22%，远超行业平均增速，收入占比提升至35%，已跃升成为公司第一大业务品类。
谈及去年的业绩表现，潘秋生认为良好的业绩与正确的战略方针密不可分。2021 年，在外部宏观环境充满不确定性以及市场和消费者发生快速变化的双重压力之下，在上海家化成立123年之际，上海家化确立并贯彻了“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程及数字化为三个助推器”的123经营方针，并克服去年下半年来海外和特渠业务受到的短期不利因素的影响，品牌端聚焦美妆护肤品类，渠道端以电商为引领，按照战略既定方向进行调整,取得良好经营成果。
尽管业绩获得了各方认可，潘秋生并没有一味沉浸在业绩大幅提升的成果中，而是深入进行了反思和回顾。“我觉得有些方面是超过预期，有些方面可能还不达预期，营收增长跟我的预期还是有一些差距，利润是超过我们预期的，收入受到外部和内部多重因素影响，并没有完全达到我们最初的预期。外界有很多不可控因素，例如海外疫情导致供应链受到很大扰动，我们的生产基地在中国，船运运到欧洲和美国的海运费用出现了3~10倍的增长，这让本该预计会实现较大增长的海外业务出现了增速不及预期的情况，尤其是去年下半年海外业务出现了负增长，跟国内全年12%的增长有较大差距，导致全年营收增长没有达到双位数。此外，特渠维持了多年的30%~40%增速变成了下半年-30%~-40%的负增长，当然，在经营举措、经营质量、应收应付库存管理也是取得一些成绩，超越我们原先预期的。”
提升文化和系统，推动可持续发展
事实上，在上海家化提出123经营方针之前，上海家化正处于一个低谷期。潘秋生赴任后，为了让将大家的注意力聚焦到做正确的事情上，重新梳理整个组织的愿景、使命、价值观和经营方针。“我希望让我们全员聚焦到一个愿景：我们如何用我们的匠心追求至美产品和服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值，那是我们的出发点，我们希望成为中国美妆日化行业的领导者，把中国美带给全世界。”潘秋生表示。
不仅如此，过去一年，上海家化也在企业内部和后台方面，进行投入和提升：组织文化方面，上海家化首席人力资源官曹阳介绍，2021年，公司围绕“公开透明，创新进取，尽职高效，共享共赢”的企业价值观，打破部门边界，强化组织协同，提升了凝聚力和向心力。2022年，上海家化将持续提升组织氛围，打造人才发展环境。
系统流程方面，上海家化首席技术官徐蔚表示，公司坚持用匠心打造高效智能的系统与流程，在基层架构、业务数字化、数据可视化方面进行提升和增强，在管理系统、业务系统、协同工具、分析决策上实现集成和连接，提升数据、技术和运维三大能力，以达成变革与改变。
在ESG方面，公司2021年在行业中首先发布《中长期战略规划和战略纲要》，并在“绿色低碳的环境生态”、“共享共赢的社会价值”、“更完善的公司治理”三方面均有建树。资深供应链总监董红阳介绍，去年公司开展产品的全生命周期分析，在产品原料、包材的绿色设计和供应链运营方面推动绿色低碳化；副总经理、首席财务官兼董事会秘书韩敏表示，在社会方面，公司在紧急救援、乡村振兴、关爱妇女和弱势群体的公益事业上深耕践行，在治理方面，公司推进董事会、多元化，提升ESG绩效管理、增加专业委员会职责，并获得了外界多项认可和荣誉。
在这样的愿景和123经营方针指引下，上海家化去年逆风翻盘，员工士气、内部管理、营收利润都取得了巨大进展，但面对快速变化的市场环境，要获得更大的增长，上海家化的战略方针也需要不断演进。
市场趋势引领品牌渠道升级迭代
发布会上，上海家化、每日经济新闻、秦朔朋友圈三方联合发布了《2022中国消费洞察报告：新时代的消费走向与中国品牌之路》，报告认为，基于2021年中国社会消费品零售总额突破了44万亿元，中国极有可能成为全球最大的消费市场，加之中国互联网普及率已超过70%，中央及各级地方政府也不断拉动和促进消费，在此背景之下，2022年中国的消费会迈向七大新趋势——文化自信、品质红利、全域市场、全新场景、世界舞台、环境责任、美丽健康。总结指出：“整个中国消费正在进入品质、绿色、全域、全场景、品牌国际化的新时代，因此，企业也应以这七大趋势为指南，乘势而上。”
基于此，潘秋生带领上海家化管理层团队详解了升级后的品牌创新与渠道进阶策略：今年全新升级的品牌创新“HEART”模型，将用匠心打造护城河：模型中的H代表匠心研发、安心美丽，上海家化资深研发总监贾海东介绍道，公司研发理念以消费者为中心，依托全流程的项目管理和整体的链式研发模式，从基础研究，应用创新和价值塑造推出至美产品：“今年公司将在行业中首推颠覆性的大分子MM3防晒技术，并将其运用在玉泽防晒乳中，通过对于防晒剂分子结构、极性以及分子量的设计，打造创新防晒体系，满足敏感肌人群日光防护，推出更安全、绿色、有效的创新解决方案。”模型中的“EAR”则分别代表“全新了解，全域洞察”、“用心陪伴，价值共建”和“动心内容，情感共鸣”，上海家化首席市场官陈静介绍，品牌将建立清晰独特的品牌定位和价值，通过跨界IP、爆发式口碑和直播内容创新，实现破圈、构建新营销矩阵并建立行业新标杆。T则代表“诚心合作，营销定制”，首席数字官张晓娟强调，未来公司将在品牌营销自动化和智能化、人群扩圈、打造爆款IP、推出定制化产品等方面努力，从而引领新的消费需求。
为应对消费市场以及购物场景的持续改变，渠道进阶方面，去年发布的五大核心策略升级为策略合作、精细运营、智慧零售、私域运营和模式创新。上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏介绍，线下渠道方面，公司将持续推进“3+3”新零售体系建设，To C端大力发展到家、到店平台及智慧云店，To B端则利用数字化分销通路、社区运营以及零售平台会员营销赋能，以此推动在商超、百货、CS、创新渠道的数字化变革；线上渠道方面，首席数字官张晓娟介绍，公司将进一步整合在线全渠道，提升效果营销中心、私域运营中心、内容创作中心、数据科学中心的四大中台能力，通过人货场相关的精细化运营驱动生意增长，发展智能客服营销一体化，推动在线渠道数字化进阶。此外，公司还将更加重视线上线下的协同发展，将对全渠道用户数据进行沉淀、融合和交叉分析，通过全域CRM运营、品牌营销和内容运营实现复购转化。
坚定的长期主义者与顽固的乐观主义者
展望2022，潘秋生表示，新时代下，品牌除了流量以外，还需要转化和复购，而这些都必须依靠长期坚持匠心持续打造好的产品和体验。“我们使命里面有一句：以尽善之心追求至美的产品和服务。所以产品是一个维度，服务是另一个维度，对于2021年的体验和服务，我们做了一些反思和回顾，我们认为做的不是特别好，所以在2022年会做一些演进，我们希望通过服务提升消费者体验。过往整个的渠道运营也好、品牌运营也好，我们是以单一为主。可能触达消费者的触点有线下BA，可能有微信的公众号有CRM，有在线的商城，有我们的Call Center,但是互相之间的数据是割裂的。2022年我们说，在去年我们打造的私域的基础上，我们希望打通品牌之间的消费者关联的数据连接。我们希望形成全公司、全品牌、全域的CRM，从消费者全生命周期的维度来思考问题。同时，通过更深入的理解消费者的需求，来推出需求导向的品类营销。此外，未来我们会持续推进通过智能服务来实现我们的营销一体化，为消费者带来最好的产品以外更好的一个服务体验。”
事实上，在2021年取得巨大进步后，外界对上海家化的发展给予了更高的期待，作为上海家化的掌门人是否会有压力？对此，潘秋生坦言无暇顾及其他，他表示：“作为经营者来说，最重要的事情确保我们经营业绩持续不断优化，对于我们123经营方针、我们的战略持高度自信的态度，任何一个组织都有外部环境的调整，保持战略方向清晰，构建组织文化执行这些战略方向，结果只是一个时间问题。作为一个拥有124年历史的组织，经历了无数风浪，当我们开始聚焦为消费者创造价值，并保持战略定力，打造一个有执行力的团队将战略真正落地推进，结果只是时间问题。我也希望外界给我们更多耐心，如果要给我自己打标签，第一个标签就是‘一个长期主义者’，这个永远不会改变，不太会为了短期的事情损害长期事情，第二标签是‘一个非常顽固的乐观主义者’，困难永远会存在，市场永远会波动，最重要的事情相信在做正确的事情，结果一定会好的。”
最后，潘秋生向记者分享一个故事：“一个竹子，它在生长的过程中前四年只会长3厘米，因为它需要把根扎得非常非常的深，但是当第五年到来的时候，它会以每天30厘米的速度在很短的时间内长到15米。我相信上海家化在过去一两年的时间里，我们在做的事情就是把我们的业务基础打扎实，为了未来某一天我们的薄发做好最重要的准备。我真心希望，通过上海家化全体同仁的共同努力，我们能够厚积薄发，有一天，把中国美带给全世界。”