来源 :证券之星2021-12-21
2021-12-21华安证券股份有限公司王洪岩对上海家化进行研究并发布了研究报告《百年匠心，与时俱进》，本报告对上海家化给出买入评级，当前股价为39.92元。
上海家化(600315)
主要观点：
“Z 世代”求美惯性养成，助力化妆品行业量价齐升
化妆品行业正处于代际转换的阶段，伴互联网成长的“Z 世代”较早的释放了求美需求，已经形成了护肤和化妆的惯性行为。随着“Z 世代”逐步走向职场，受消费升级的牵引，有望成为行业量价齐升的助推剂此外，相较传统的购买行为，化妆品消费愈发理性，对成分和功效的关注日益提升，弱化对品牌的盲目追求，给予国货更好地成长环境。后疫情时期“口罩脸”带来的敏感、干燥等肌肤问题陆续爆出，加速了功效护肤更有针对性的细分化进程。行业规模有望在受众群体扩容、深挖单客价值的双重作用下持续高增长。
头部大单品破圈引流，大数据助力洞察新机遇
公司通过对产品的梳理，聚焦玉泽、佰草集等头部品牌。玉泽品牌主打功效护肤，抓住社媒与直播流量红利，充分巩固屏障修护力强的品牌形象，有望持续增长。佰草集采用前沿中草药护肤，与国际品牌差异化竞争。创新的营销方式促进了其知名度的提升和年轻化转变，今年双十一公司抖音直播间创新型的采用宫斗的剧情，延禧宫正传开播第 5 天直播间在线人数突破 5 万，增强品牌复苏的信心。此外，公司与天猫创新中心合作，加强消费者洞察，通过大数据分析能力，有效保障爆品的打造，如在 TMIC 白瓶测试结果中，消费者对于烟酰胺焕亮修护白泥面膜的偏好度远高于竞品的同类产品。
线下新零售进程加速，线上积极布局抖音和私域运营
公司对传统渠道进行优化调整，百货渠道进行策略性闭店缩编，全面加快新零售布局，提高运营效率。 2021 年前三季度公司新零售业务同比实现 100%+的增长，占国内线下业务比例超 10%。线上，公司重点拓展抖音渠道，发力淘宝和抖音的双平台模式，抖音小店多店 GMV 迅速爬坡， 2021 年第三季度累计 GMV 破 2000 万元。公司通过多渠道用户招募引流私域，截止 2021 年第三季度末，公司企业微信群、淘群、特渠等私域的总人数已积累 45 万人。预计未来公司通过单品牌将消费者引入到私域生态循环后，有望形成各品牌间的交叉复购网络，降低流量成本。
投资建议
公司对于品牌的塑造，正由“多品牌”向“优品牌”转变，通过“优胜劣汰”将资源倾斜至具备大单品及爆款特质的产品，实现天然引流和业绩增长的双赢效果。与天猫创新中心合作，数字化赋能有助于公司对消费趋势边际变化的把握，洞察市场新机遇。线上、线下齐发力，打造私域流量、增强客户粘性。我们预计公司 2021~2023 年EPS 分别为 0.78、 1.17、 1.55 元/股，对应当前股价 PE 分别为51、 34、 26 倍。首次覆盖，给予“买入”评级。
风险提示
新品推广不及预期；线上渠道拓展进展不及预期；行业竞争加剧；疫情反复等。
该股最近90天内共有32家机构给出评级，买入评级23家，增持评级9家；过去90天内机构目标均价为58.75；证券之星估值分析工具显示，上海家化（600315）好公司评级为3星，好价格评级为2.5星，估值综合评级为3星。(评级范围：1 ~ 5星，最高5星)