投资、筹备约10年后，位于浙江嘉兴的濮院古镇终于在今年3月1日迎来试营业。不过，营业不到9个月，作为项目二股东，A股上市公司中青旅旗下的公司却选择了退出。
11月27日晚间，中青旅（600138.SH）发布进展公告称，公司控股子公司乌镇旅游股份有限公司（以下简称“乌镇旅游”）与桐乡市濮院金翔云旅游投资有限公司（以下简称“金翔云”）签署了《产权交易合同》，将其持有的桐乡市濮院旅游有限公司（以下简称“濮院旅游”）37.24%股权转让给金翔云，转让价格为2.54亿元。
金翔云是嘉兴桐乡国资旗下企业，由桐乡市财政局间接全资持股。事实上，中青旅在乌镇与濮院的布局，都与桐乡政府有紧密合作。数据显示，乌镇旅游由中青旅持股66%，剩余股权穿透后均由桐乡市财政局持有。濮院旅游则成立于2013年，在设立初期，由金翔云、乌镇旅游各自持股51%、49%，注册资本5亿元，乌镇旅游出资金额为2.45亿元。2017年，被称为乌镇“总设计师”的陈向宏入股濮院旅游，此后，濮院旅游的股权结构一直保持为桐乡国资38.76%、乌镇旅游37.24%、陈向宏团队24%。
濮院项目建设多年，在收获的“黎明”到来之际，中青旅为何突然选择放弃？带着疑问，11月29日，银柿财经来到濮院古镇一探究竟。
濮院古镇景区大门
游客接待人数远逊于乌镇
长亭曲径、白墙黑瓦、绿水石桥，走进濮院古镇，江南水乡的韵味迎面而来。
濮院古镇景区一角
“这里原本就是一个古镇，后来进行了修复，该保留的保留，该新建的新建，很多木雕构件都是从全国各地收集来的，是很古老的。”景区工作人员说。
不过，或是因为正值工作日，银柿财经来到濮院古镇时发现，景区入口的检票闸机只开了一个，其他都是关闭状态；游客也是三三两两，并不需要排队。其中，不少游客都说着上海方言，年纪以中老年人为主。
濮院古镇景区一角
“我们晚上开到10点，（相比白天）看夜景的人会多一点。”景区一位工作人员告诉银柿财经。银柿财经注意到，包括乐器表演、古风表演、打更表演等在内，濮院古镇的不少演艺项目都在夜间才开始。
濮院古镇的另一位工作人员则对银柿财经表示：“现在景区的人气一般，旅游行业嘛，一下子肯定不会那么快（起来），要慢慢聚拢人气。”
濮院古镇景区一角
景区入口处不远是码头，从这里坐船约20分钟，便能来到古镇的一个重要景点——濮侍郎宅。据悉，“濮院”地名便缘起于宋代桐乡濮家的“家族骄傲”濮斗南，濮斗南铺佐宋理宗有功，被升为吏部侍郎，得赐宅邸于此。
濮院古镇服务中心码头
码头并没有排队的游客，等来另外三位游客后，游船便启程出发。
“我在开业前就来了这里，现在多的时候一天能拉10多趟，一般情况下是4到5趟。”濮院古镇的游船是人力单桨木船，一位工作人员在船尾摇着桨说，“景区生意还行，我有种一天比一天好的感觉，因为刚开业嘛，很多（配套）都在逐渐完善。”
当游客问及景区的面积时，这位承担船夫角色的工作人员立刻回复道：“这个景区是乌镇的三倍大。”
同样位于桐乡、同样是由陈向宏打造的景区，工作人员下意识的回答也表明，乌镇是濮院古镇最直接的竞争对手。不过，目前来看，濮院古镇与乌镇景区之间在热度上还有不少差距。
今年8月，《浙江日报》刊发的新闻显示，从3月份试营业起至今（8月），濮院古镇景区一共接待了游客18万余人次。而根据中青旅披露的数据，今年上半年，乌镇景区累计接待游客354.81万人次，其中，第一季度接待了游客127.42万人次，这也意味着，仅4月~6月三个月时间，乌镇景区接待旅客超过200万人次。
房地产成为项目最大变数
与濮院古镇一水之隔的，是一个房地产楼盘——绿城濮园。虽然名为绿城，但项目的开发建设单位是濮院旅游，绿城房地产建设管理集团则是项目管理商，双方之间为代建关系。
绿城濮园宣传手册
从濮院古镇的游客中心大门出发，一路向东步行约1公里，便是绿城濮园小区。途中会路过宣传资料中提到的共享配套区，地图上的“欧洲时尚菜场”“时尚中心”等建筑位列大路两旁。这些建筑有西式风格、有现代风格，主体建筑均已完工，不过，里面都还空无一人。此外，共享配套区内的河道也还在挖掘中。
濮院小镇共享配套区一角
濮院小镇共享配套区一角
濮院小镇共享配套区一角
绿城濮园的售楼处位于“小镇中心”这一区块。一位房产销售告诉银柿财经，濮园项目一共有808亩，分为七期开盘，目前主要在出售的是三期，位于二期西南侧的四期、东侧的五期也都已建设完成、等待开盘，六期和七期则还是一片平地。
“一期、二期的均价约在1.7万元/平方米，三期每平方米要再高1000元。一期、二期开盘的时候是在2020年，行情比较好，毛估估的话，一期大概有1000套，剩下大概100多套；二期大概有800套，还剩100多套。不过这也是我估计的大概数据，具体还没有去研究。”绿城濮园的上述房产销售告诉银柿财经。
桐乡濮院本地的一位房产销售则对银柿财经记者表示，绿城濮园一期、二期剩下的房源已经不多，大概几十套，“现在价格跟刚开盘时比，稍微亏一点缴税的钱”。
绿城濮园的房产销售对于一期与二期户数的估计，与公开资料间存在差别。贝壳找房显示，绿城濮园一期翔云苑规划户数607户，2020年6月开盘，建成于2022年；二期杏林苑建成于2023年，规划户数672户。翔云苑与杏林苑均在2020年6月开盘，目前，都有部分户型的现房在销售。
在贝壳找房网上，二期杏林苑项目有一条二手成交记录，签约日期为今年的5月份，成交价160万元，成交单价1.6万元/平方米。一期翔云苑则没有成交记录被贝壳网收录。
图片来源：贝壳找房
绿城濮园三期梅泾苑于2021年开盘，预计明年交付，规划总户数达到1008户。登上梅泾苑一幢的高层，由东向西眺望，依次可以看到绿城濮园二期、四期、共享配套区，以及濮院古镇福善塔的一角。在四期与一期之间，则是一片广阔的荒地，未来将建设六期、七期项目。
值得一提的是，房地产业务或是濮院古镇项目工期延长的原因之一。
在2013年的公告中，中青旅将濮院古镇称为桐乡旅游综合改革试点县的核心项目。对于中青旅来说，濮院古镇项目是以乌镇旅游作为景区投资平台，借鉴北京密云古北水镇“类乌镇”经营模式，景区业务异地复制的第二个项目。企查查显示，中青旅直接持有古北水镇30.97%的股份，并通过乌镇旅游持股15.4833%。银柿财经了解到，古北水镇项目始于2010年，2014年即实现开业，到2018年，营收一度逼近10亿元、净利润超过3亿元。
与古北水镇的迅速开业和成功运营不同的是，在濮院旅游成立三年后的2016年，濮院项目才启动建设，开业时间也一拖再拖，从原定的2018年12月推延至2023年3月，濮院项目才实现了试营业。
长达4年多的延期，除了疫情因素外，很可能与规划的变动有关。根据中青旅披露的公告，在项目规划的初期，濮院景区用地面积设为1050亩，建筑规划面积42万平方米，建设期3年，投资总额46.01亿元。到了2016年启动建设时，“基于濮院镇镇区更新改造的整体安排”，景区用地面积增加至1287亩，建筑规划面积增加至71万平方米，投资总额增加至71.39亿元。
在公告看，变动主要集中在建筑规划面积上。银柿财经注意到，也是在2016年7月份，濮院旅游的经营项目中，新增了房地产开发、销售。
在地产周期下行的当下，濮院旅游体量巨大的房产项目，或是中青旅选择出售项目股权的一大影响因素。在此前的出售公告中，中青旅就提到了房地产业务的风险。
“濮院景区整体规划较初期发生较大变化，导致建设周期、投资额、运营成本、回报期等偏离上市公司原始预测。”公告表示，“濮院旅游除开发濮院景区外，基于濮院镇镇区整体更新改造项目规划及平衡培育期景区运营风险，同时包含开发销售住宅类房产业务。截至2023年6月30日，濮院旅游房产存货37.89亿元。乌镇旅游此次出售股权，有利于降低上市公司整体房产去化风险。”
中青旅得失几何？
在“小镇中心”，银柿财经看到有一幢名为小镇食堂的建筑，其内装修已一应俱全，却大门紧锁，并未对外开放。
小镇食堂大门
小镇食堂一角
对此，绿城濮园的房产销售告诉银柿财经，小镇中心有小镇食堂、康养中心、游泳馆等配套，房子和内部装修都已经完成，但何时能够启用还需要等待委托方的通知。值得一提的是，其口中的委托方并非濮院旅游，而是濮院旅游间接股东、桐乡国资全资的桐乡市金凤凰控股集团有限公司。
偌大的占地面积、古朴典雅的木雕石刻、移步换景的景别塑造，无一不彰显着濮院古镇的造价不菲；数量高达7期的房地产项目，背后的投资同样是个天文数字。中青旅此前的公告显示，截至2023年7月31日，濮院旅游的资产总额高达102.74亿元，负债总额也达到95.46亿元。
但作为创始股东，中青旅在濮院古镇项目的投入其实并不多。
“濮院古镇项目是政府主导的，也有房地产业务，而且整个建设周期、投资额、回报期算下来都一般。”一位券商投研人士对银柿财经记者指出。
2018年3月，在调研活动上，中青旅方面曾表示：“目前濮院古镇项目由桐乡政府主导，陈总（陈向宏）团队运营。濮院地处嘉兴最经济活跃的地区，商业氛围很好，未来当地消费可能会成为濮院项目收入的重要来源。”
12月1日，银柿财经以个人投资者身份从中青旅证券部了解到，公司对于濮院旅游的投入就只有一笔，即公司注册时的出资额。数据显示，乌镇旅游对濮院旅游认缴出资为2.45亿元，此次收回股权，则能得到现金2.54亿元。中青旅证券部的工作人员告诉银柿财经：“包括景区的建设、房产的投资，都是由濮院旅游公司自筹资金完成的，而非股东方投入。”
除了财务因素之外，退出濮院古镇项目，对于中青旅来说或也是“复制乌镇”模式的最后回响。2010年，中青旅提出，“类乌镇”模式的文化型旅游目的地的开拓和打造，为公司提供了新的发展方向，也是在这一年，中青旅投身到了古北水镇的建设中。
如今，时移势易，曾执掌中青旅近18年、带领上市公司控股乌镇旅游的张骏已在2015年离任。中青旅“类乌镇”模式是张骏掌舵期间提出的，在业内看来，张骏曾给中青旅带来巨大变化。
“一直以来，市场对公司复制古镇类的景区都是有期待的。但对公司来说，要不要做这种重资产的投入，肯定是要综合考虑标的情况、公司情况、战略规划等各方面因素。”中青旅上述证券部人士表示。
另一方面，曾无比火热的古镇旅游模式或也在降温，这一点在乌镇景区的盈利能力上可以瞥见端倪。2023年前三季度，乌镇景区接待游客615.87万人次，实现营业收入13.85亿元，实现净利润3.32亿元；而在疫情前的2019年，当年前三季度乌镇景区接客730.51万人次，实现营业收入13.70亿元，净利润6.20亿元。在客单价提升、营业收入接近的情况下，2023年相比2019年，乌镇景区前三季度的净利润同比接近腰斩。
对此，中青旅上述工作人员认为，古镇旅游依然是火热的。“包括古镇旅游在内，一个景区火还是不火，业绩如何，要看景区本身的定位和类型。如果一个古镇类景区同质化严重，可能在市场上无法得到很好发展，但无论是乌镇还是古北水镇，都不属于这种同质化严重的古镇景区。”
“下一步，中青旅是否还会投资古镇景区，这是一个开放选项，不排除会做，但公司也会综合考虑各方面的因素。”中青旅这位工作人员进一步表示，“在景区和旅游服务业务上，除了重资产投资，公司现在倾向于做一些轻资产项目，如服务输出等。”
此前的11月7日，中青旅在披露投资者交流活动情况时提到，在服务地方政府文旅资源的轻资产运营项目中，公司打造了江西吉安后河·梦回庐陵景区，得到江西省政府的高度认可。此外，公司打造了旅游短视频直播领域新平台“中青旅臻选”，让专业导游转化成直播达人。
对于中青旅来说，找到新时代的“乌镇”，已经成为一道必答题。