一篇“山城啤酒保卫战”的檄文,将重庆啤酒卷入舆论漩涡,涉事双方的恩怨纠葛成为行业关注焦点。
8月15日,重庆啤酒召开2024年中期业绩会,互动交流区里密集出现关于山城啤酒的提问,关于被雪藏的真相、山城啤酒的当前销量、它的未来规划……
重庆啤酒管理层并未就这些问题作出回答,这在一定程度上反映了其对这场舆论战的态度。
一个不可否认的事实是,将矛盾抖落到大众面前后,山城啤酒的确获得了更多关注,但这些关注是否能改善其境遇目前难有定论。
舆论战未休
今年上半年,重庆啤酒三大产品线中,以山城啤酒为代表的经济类产品实现营收约1.86亿元,主营业务收入占比约2.16%,是创收规模最小的存在。
重庆啤酒对经济类产品的价格划定门槛是4元以下,官方旗舰店中,山城啤酒冰爽500ml/12罐售价42元,相当于3.5元/罐。以此粗略计算,1.86亿元营收对应约5312.3万罐山城啤酒,相当于442.7万箱(按每箱12罐计算)。
这样的市场表现显然不算好看。
近年来,山城啤酒销量不断下滑,其2013年产销量为100万吨,2014年下滑为73.68万吨,2019年继续跌至11.56万吨。至2023年,山城啤酒和其他经济型啤酒合共销量才9.84万吨。
同时期里,以“重庆”“乐堡”品牌为代表的主流啤酒销量连年上涨,“乐堡”更是在2023年被划入高档啤酒行列,三者发展走势截然不同。
这也是山城啤酒生产主体重庆嘉威与重庆啤酒矛盾爆发的原因之一,前者认为嘉士伯入主重庆啤酒后,存在主观、恶意消亡山城啤酒的嫌疑,包括不限于未按规定履行包销协议、未给予山城啤酒合理的宣传推广。
日前,重庆钰鑫实业集团(重庆嘉威大股东)常务副总裁、重庆嘉威董事谢长勇公开表示,在嘉士伯入主重庆啤酒前,山城啤酒在重庆、西南地区有极高的市场占有率,品牌价值达到60亿元,具有完整的高、中、低产品组合,包括市场上主流产品山城国宾、山城1958等。
嘉士伯控股重庆啤酒后,强行推广“乐堡”等嘉士伯品牌,同时把“山城国宾”改为“重庆国宾”,停止生产“山城1958”等中高端产品,仅剩下“山城冰爽”等低端产品。
他强调,嘉士伯如此做的原因是要在2028年双方包销协议结束时,将“山城”啤酒的影响力彻底消灭,届时重庆嘉威自己生产“山城”啤酒时,在市场上就没有市场号召力、竞争力,以此消灭目前的合作伙伴,未来的潜在竞争对手。
关于山城啤酒的相关情况,《国际金融报》记者在业绩会上向重庆啤酒管理层发出提问,未获回应。
高端化失速
不过,以山城啤酒为代表的经济类产品虽然营收规模小,但增速却最高。
上半年,重庆啤酒经济类产品营收同比增速为11.45%,而高档、主流产品的营收同比增速分别为2.82%、4.37%,对应营收规模52.63亿元、31.74亿元,增长明显不及经济类产品。
增速乏力的情况已经持续了数年。2020年及2021年期间,重庆啤酒高档产品快速增长,营收同比增速达到26.28%、43.47%,但2022年开始骤降,仅为5.67%,次年为5.18%。
业绩会上,有投资者就此问及“高端化战略是否还要继续”?重庆啤酒总裁、董事李志刚则称,中长期来看,公司的高端化是依托品牌组合来推进的,一方面升级现有产品以实现高端化,另一方面也不断推出新的高端产品,“未来我们将继续推进产品升级和品牌组合优化”。
目前,重庆啤酒的高端产品矩阵包括嘉士伯、乐堡、1664、红乌苏等品牌。为了稳步推进高端化战略,公司没少“砸”钱推广。
吴典摄
以乐堡为例,今年3月,乐堡品牌官宣全新双代言人GAI和Asen,并于同月官宣乐堡WHY NOT说唱联盟—新血酿噪计划;后又相继赞助爱奇艺《中国新说唱》和优酷《说唱梦工厂》两档说唱综艺节目,联合众多说唱歌手推出多首单曲,继续音乐营销,试图借助流量进一步提升品牌声量。
再如嘉士伯,该品牌继续借力利物浦的合作,推出“懂追球,就喝嘉士伯”品牌活动,建立“足球与啤酒”的饮用场景,线上线下全方位组合宣传;1664品牌则官宣全新品牌代言人于适,通过“璀璨法蓝夜”派对和在一二线城市核心时尚地段打造的1664法式形象店等方式,持续推进品牌高端化进程。
一连串营销推广下,重庆啤酒上半年实现啤酒销量178.38万吨,同比增长3.3%,不及2023年上半年4.76%的同比增速,更比不上2022年中期6.36%的增长。
财务端表现同样如此。
截至6月末,重庆啤酒实现营收88.61亿元,较上年同期增长4.18%,对应归母净利润同比增长4.19%至9.01亿元,是近年来增速最慢的一个半年。2022年上半年及2023年上半年,该公司营收同比增速分别为11.16%、7.17%;归母净利润同比增速则为16.93%、18.89%。
上半年,重庆啤酒的销售费用创下新高。
截至6月末,重庆啤酒销售费用规模较上年同期的12.36亿元增至13.49亿元,其中约6.62亿元为广告及市场费用,占比达到49%,较去年同期46%的占比上涨了3个百分点。