【核心结论】我们预计2026-2028年公司营收分别为638/695/755亿元，同比+11%/+9%/+9%，归母净利润28.6/32.0/35.9亿元，同比+15%/+12%/+12%，对应PE11.4/10.1/9.0X。首次覆盖，给予“买入”评级。
【报告亮点】本次研究我们重点向市场解答了海信视像未来的发展机遇。市场对于家电内销景气度担心较大，但我们认为对于海信外销占比持续抬升、海外竞争力稳步增强，份额加速提升，长周期成长逻辑清晰，有望持续增厚盈利、拉动业绩上行，对冲内销压力。此部分业务久期可看更好，有望不断带动业绩、盈利能力提升。
【主要逻辑】黑电行业逻辑：龙头海内外产品结构升级是主旋律，未来几年份额抢占、自身结构优化均为高概率事件。市场担心26年行业内销表现，但一方面产品结构升级下，龙头ASP提升趋势明显对业绩有一定对冲，另一方面悲观预期或已有充分反映，现阶段龙头海外市场开拓是更重要看点；
企业自身逻辑：海信引领行业升级，产品结构不断提升。1）当前全球显示产业格局持续优化，中资企业成本端竞争力占优，产业地位不断增强；2）Mini LED显示力佳、性价比好，有望逐步成为行业主流，未来优势有望进一步深化；3）公司产业多元化布局，激光/商用显示/芯片等新业务高速增长，第二曲线增厚利润；
海外市场逻辑：海外成长空间广阔，持续抢占份额。1）中资品牌凭借成本、技术优势，近年持续抢占韩系份额，未来伴随品牌升级战略，长期具备成长性；2）品牌打造上公司长期进行体育营销，26年将举办北美世界杯，系近年规模最大一届，海信作为官方赞助商预计直接受益；3）公司组织结构积极调整，26年1月任命JamesFisher为北美首席商务官，其历任LG、三星有充足北美本地化运营经验，将有效赋能公司拓展重点战略市场和渠道。
风险提示：生产安全问题、原材料价格波动、消费力恢复不及预期、竞争加剧超预期、贸易形势变化超预期、汇率变动风险。
投资要点
关键假设
1、黑电内销看，行业大屏化、高端化趋势明显，MinilLED产品渗透率提升，海信作为行业龙头之一持续引领结构升级，但由于内需疲软，预计未来内销预计不会有太高增量；节奏上看，25H2以来国补退坡，预计行业与海信销量均受到一定影响，全年拉平看龙头仍然有望凭借经营韧性实现业绩平稳，预计26/27/28年公司黑电内销业务同比+1.9/+2.0%/+1.0%；
2、黑电外销看，中资龙头成本、技术端优势明显，预计未来将持续抢占韩系份额，海信凭借出色产品力，以及多年体育营销沉淀，未来伴随规模扩张，自身品牌影响力也有望持续上行；26年北美世界杯预计将对行业销量产生正向催化，海信作为官方赞助商有望持续受益，同时其自身组织结构也在积极调整，预计26/27/28年公司黑电外销业务同比+18.7%/14.4%/13.3%；预计后续产品结构升级持续进行，有效对冲成本上涨，电视业务整体毛利率保持稳定，26/27/28年分别15.2%/15.2%/15.1%。
3、第二曲线方面，公司以多场景大显示为核心，持续提升显示、芯片、云服务等技术全球竞争力，25年新显示业务收入实现84.58亿元，同比+24.92%；公司激光显示业务布局家庭、商用、车载等场景，产品侧积极创新；商用显示伴随海外市场的持续开拓，也有望进一步放量，预计26/27/28年新显示业务收入同比+10.0%/+10.0%/+10.0%；伴随公司产品侧持续创新，业务有望维持较高盈利水平，预计26/27/28年业务毛利率分别28.1%/28.1%/28.1%。
4、盈利端看，伴随公司份额持续扩张，费用端规模效应将有较好显现，预计26/27/28年销售费用率分别6.5%/6.4%/6.3%，管理费用率分别1.6%/1.6%/1.6%；毛利率一方面公司产品结构持续升级，另一方面成本端存在面板价格上涨压力，预计后续整体保持稳定；整体归母净利率将持续提升，预计26/27/28年分别4.5%/4.6%/4.8%。
区别于市场的观点
市场对于家电内销景气度担心较大，但我们认为对于海信外销占比持续抬升、海外竞争力稳步增强，份额加速提升，长周期成长逻辑清晰，有望持续增厚盈利、拉动业绩上行，对冲内销压力。此部分业务久期可看更好，有望不断带动业绩、盈利能力提升。
股价上涨催化剂
2026年国内黑电行业景气度超预期、海外出货量超预期与海信家电协作进一步深化。
估值与目标价
海信视像作为全球黑电龙头，持续引领行业结构升级，产品力行业领先，目前正处于海外份额提升、品牌影响力不断增强的阶段。同时公司业务布局多元，新显示业务等第二曲线持续高增，有望增厚业绩；26年世界杯催化下预计公司外销有较好销量表现，预计26/27/28公司实现归母净利润28.6/32.0/35.9亿元，对应PE11.4/10.1/9.0X，首次覆盖给予“买入”评级。
海信视像核心指标概览
一、黑电行业：结构提升趋势明显，国产品牌崛起
1.1看点1：制造端中国主导全球LCD面板产能，具备成本优势
全球LCD产能已高度向中国集中。面板是电视成本重要组成部分，全球面板产能经历从日->韩->中的转移，中国凭借高世代产线后发者优势更加明显，持续抢占份额，三星、LG作为行业曾经主流供应商，后逐步退出LCD面板产能，为维持整体业务盈利，主动收缩中低端产品，重心集中在OLED等技术。
竞对逐步退出面板产能，国产承接市场。格局上看，中国大陆面板产能从2010年的不足5%至2026年1月已提升为74.1%。目前国内厂商具备成本优势，可承接大部分市场份额，其中以国产三家京东方（BOE）、TCL华星光电（CSOT）以及惠科（HKC）为主。此外台系厂商亦有一部分份额。
1.2?看点2：行业产品结构提升，朝向高端化/大屏化升级
国内彩电市场量价齐升、技术迭代加速。根据奥维云网数据显示，国内彩电线上零售均价从2020年的1858元提升至2025年的3171 元，大屏/Mini LED等产品持续渗透：
?大屏化进程加速。平均屏幕尺寸从2016年的46.5英寸跃升至2025年的64.8英寸，2024-2025年65 英寸以上产品在零售渠道的占比已超过50%，成为推动均价上行的主要动力，其中85英寸及以上超大尺寸成为市场的核心增长极；
?Mini-LED技术的快速渗透。根据奥维云网数据统计，2021年Mini-LED电视销量仅8.1万台，渗透率不足1%；2025年渗透率已达31.8%。
1.3?看点3：中资抢占外资份额，Mini LED路线质价比领先
国产海信/tcl双雄份额第一梯队。格局上看25年三星、LG等老牌韩系厂商，凭借较强品牌力和渠道铺设，仍有较大体量，但份额上国产厂商有追赶趋势，国产海信、tcl份额各10%+，国产品牌竞争优势核心在于成本、技术路线等领先，后续伴随品牌和运营能力持续增强，有望不断抢占韩系份额。
MiniLED系黑电重要升级方向，中国企业引领升级。过去CRT、oled等技术路线由日韩公司掌握话语权，但在Mini LED领域日韩企业布局落后国内，oled与Mini LED对比看，参数上二者各有优势，但Mini LED更适用于大屏显示，且成本更低，因此成为当前结构升级主流技术路线，也是国产企业抢占市场主要抓手，海信/TCL也推出RGB mini/SQD mini等技术持续引领行业升级。
二、海信视像：持续引领行业升级，外销份额扩张
2.1?内销：持续引领行业升级，产品结构不断提升
显示业务保持优势，新显示成高增长亮点。海信视像近年智慧显示终端业务营收占比超75%，2025年达77.95%、营收449.64亿元，同比略微下降3.58%；同时业务结构优化，新显示新业务表现亮眼，2025年营收84.58亿元，占比提升至14.66%，成为增长新引擎。盈利表现优异，2025年整体毛利率16.70%，新显示业务毛利率28.07%，全年毛利96.35亿元。
内销看：1）份额领先：据奥维云网监测数据，2025年海信系电视中国内地线上零售额市占率30.38%、零售量市占率25.59%，均稳居行业第一，2025年全年实现线上销额市占率19.41%、线下32.30%，品牌认可度强；2）价格提升：线上受益于高端产品渗透率提升，持续存在价格升级，2025年海信内销线上均价达4888元，同比增长5.71%。
2.2 外销：全球份额稳步提升，产品渠道多维破局
全球市场份额领先。据奥维睿沃数据，2025年全球电视出货量达2.08亿台，海信电视全球出货量市占率为14.56%，以2990万台的出货量位居全球第三。结构上看，2025年，海信98英寸及以上超大屏产品表现突出，出货量同比增长超过40%；同时98英寸及以上、100英寸及以上超大屏分别以30.3%、57.1%的出货量份额登顶全球第一。
品牌认知度不断提升：海信品牌连续9年位居BrandZ?中国全球化品牌10强。益普索调查结果显示，2019年至2025年，在全球18个重要国家，海外品牌资产指数从55快速提升至109，海信电视品牌认知度提升至53%、品牌资产指数提升至101。
产品对比看，综合质价比领先。以北美市场65英寸价格段为例，海信U65QF、U75QG、U8QF搭载Mini LED技术，参数较三星等竞品不输，但售价仅$549/$796.99/$844.99，与竞品相比价格较低，实现了同尺寸段技术参数领先和价格下探的优势。
1）产品对比上看：海信对比北美同类型竞品，参数上具有较好的优势，在刷新率（尤其是运动刷新率方面）、声频占据优势，且价格相对较低，销量上相较同类（例如三星）也处于领先地位；
2）新品方向上看，海信正在坚定发展RGB-Mini LED三基色技术路线，引领该技术赛道，并推动产品技术下沉和规模增长。
海信体育营销长线布局。公司通过世界顶级赛事营销全面提升品牌力，17年深耕体育营销，在海外市场站稳脚跟。2025年，海信海外收入从增至292.3亿元，同比增长4.57%。在美国，针对2026北美世界杯，海信以“多彩、AI、激情”为核心，结合墨西哥工厂关税豁免优势，预计进一步激活海外红利，巩固其全球头部彩电厂商地位，冲刺北美高端市场。
美国民调数据验证营销成效。根据Harris Poll’s数据，2025年6月美国市场，海信电视在核心目标受众中辅助认知度提升至近80%，创历史新高，品牌认知度、消费者参与度较去年显著提升。2025年第二季度，足球迷对海信的广告回忆率达15%，为普通人群平均水平的两倍多，较去年提升7 pct；家用电器板块表现更亮眼，足球迷广告回忆率接近普通人群的三倍，品牌知名度、关注度均创历史新高。
海信区域渠道分层布局，核心市场深化与新兴区域渗透。海信系电视在全球多区域市场地位持续巩固，2025年，海信在日本、澳大利亚、南非及斯洛文尼亚位居第一，加拿大、墨西哥等国家位列第二，德国、意大利、英国、波兰和泰国等国家排名第三。2025年，在全球，海信已经设立9个生产基地和13个研发中心。
（1）欧洲市场
公司在欧洲市场加大欧洲杯等体育营销活动，提升品牌影响力。2025年，海信在欧洲市场销售规模实现稳步增长，产品结构与品牌价格指数持续改善。75英寸及以上产品销量增长超14%，85英寸及以上产品销量增长超23%，Mini LED产品销量增长超过45%；
据GfK统计，海信2025年在欧洲区域电视销量稳居前三，整体价格指数81，同比提升3；海信电视在当地荣获泛欧EISA、英国Which、德国WekaMedia及西班牙AVP等多家权威机构颁发的重磅奖项。
（2）日本市场
公司在日本市场持续强化REGZA品牌传播，加强文化及游戏IP合作。通过东京国际电影节等重要文化及游戏IP合作，实现全年约22亿次品牌曝光，Google品牌搜索量同比增长约3倍，在日本市场的销量与销售额市占率分别达到44.2%和37.3%，同比分别提升5.6和5.8个百分点。
GfK数据显示，2025年REGZA在日本市场销售规模同比增长超过10%，65英寸及以上产品销量同比增长超过30%，Mini LED产品销量增长超过100%，REGZA品牌指数提升6.6至99。
（3）东盟市场
公司在东盟地区加快新渠道开拓，搭建本土化运营体系。2025年，越南工厂正式投入运营，已实现泰国、马来西亚、越南核心国家产能覆盖，区域销售网点触达超万家。同时，公司终端建设初见成效，市场规模同比增长超30%；65英寸及以上产品销量同比增长超40%，Mini LED产品销量增长超100%；海信系产品在泰国市场出货量占有率排名行业第二，并在越南市场成为份额增长最快的品牌。
（4）中东非市场
公司在中东非市场持续深化区域战略布局，推进供应链体系优化。Omdia报告显示，海信系电视市场销量份额以17.7%稳居中东非第一。公司设立迪拜研发中心，品牌专卖店数量扩展至190家，全年与当地经销商合作新建45家全品类品牌旗舰店和售后网点。2025年，海信在埃及、阿尔及利亚和摩洛哥等市场增幅超50%；65英寸及以上产品销量同比增长超过35%，Mini LED产品销量增长超过30%。
（5）中南美市场
公司在中南美成立区域本地研发机构，加速推进渠道进驻和门店建设。2025年公司在中南美市场产品结构改善明显，65英寸及以上产品销量同比增长超过70%，Mini LED产品销量增长超过100%，产品整体均价实现10%以上的增长，高端化转型取得新突破。
2.3 显示新业务：“1+4+N”多元化产业布局
“1+4+N”产业布局的结构框架。公司持续深耕高效协同的“1+（4+N）”产业布局。其中，“1”指处于结构升级新阶段的智慧显示终端业务；“4+N”指处于高质量发展阶段的新显示新业务；“4”指激光显示、商用显示、云服务、芯片四大核心；“N”指有广阔延展空间的新型显示及其他相关业务，如虚拟现实显示、车载显示等。
激光显示与商用显示核心布局，第二曲线蓄力增长。Omdia数据显示，海信激光电视全球市占率持续领跑，2024年达65.8%，2025进一步提升至70.3%，连续七年稳居全球第一。洛图科技（RUNTO）数据显示，2025年国内海信激光电视整体销售额占有率96.4%。
商用显示端，海信坚定推进自主品牌出海战略，商用显示业务实现收入同比增长265%，其中海外市场表现突出。新显示新业务2025年营收84.58亿元，同比增长24.92%。
在场景应用创新方面，2025年前三季度海信视像艺术电视、显示器、移动智慧屏销量分别同比增长超52%、86%、199%，以差异化场景创新持续催生增量市场。在RGB-Mini LED等技术加持下，高端大屏与海外市场成为增长双引擎。
显示芯片全链突破，领跑国产化替代与技术革新。2025年，公司TCON芯片业务持续增
长10%以上，其中在电视TCON领域持续保持领先地位，全球市占率约45%，显示器TCON市场占比不断提升至约12%，同时公司自研高性能RGB-Mini LED背光芯片成功量产应用，自研RGB光色同控AI画质芯片H7实现量产并搭载多款中高端机型，形成差异化优势。在TV TCON芯片领域，公司控股子公司信芯微（对应市场品牌Hiview）稳居全球头部阵营，奥维睿沃数据显示，2025年其中大TCON IC全球市占率达14.8%。
公司坚持技术研发投入，2021-2025年研发投入合计超百亿元。2025年研发投入持续加码，研发费用达23.88亿元、占营业成本4.14%，重点投向芯片等核心技术领域，同时通过战略控股信芯微与乾照光电，构建起全链路自主可控体系。
以聚好看为核心的云服务板块持续深化“端-云-芯-AI”协同布局，成为重要增长引擎。截至2025年11月，聚好看整合海信电视与小米电视两大头部品牌，覆盖中国48%的OTT活跃设备、1.6亿家庭用户、超5亿人口。2025年上半年实现主营业务收入15.76亿元、净利润3.40亿元，净利率达21.56%；同时，公司在JUAI系统、语音与多模态交互等核心技术方面持续迭代升级，发布行业首个超级智能体“海信小聚”，通过沉浸态与悬浮态两种创新交互形态，带来更自然便捷的AI交互体验。
2.4 治理：股权结构稳健，管理层经验丰厚
海信视像高管团队行业积淀深厚，战略视野前瞻。公司董事长于芝涛1998年加入海信体系，深耕显示及相关领域28年，从研发工程师逐步成长为集团核心管理者，兼具扎实的技术功底与全局战略眼光。核心管理层及技术骨干多为内部长期培养的行业精英，多数拥有十年以上从业经验，为公司新技术突破及全球市场拓展提供了坚实支撑。
海信视像股权结构多元稳健，混改后无实控人。2020年，海信集团混改落地，引入青岛新丰作为战略投资者，混改完成后，海信集团控股股份有限公司不存在单一股东（含一致行动人）持股比例或控制表决权超过30%的情形，各股东之间亦未形成足以达成控制的一致行动关系。混改实施至今，海信集团控股的股权结构与控制权状态未发生重大变动。混改收官之后，海信视像迎来核心管理层的优化调整，海信控股董事长贾少谦出任公司董事，以其丰富的管理经验助力公司提升决策与运营效率。2023年，于芝涛先生接任公司董事长职务。
股权激励机制持续落地，核心团队利益深度绑定。海信视像2021-2024年落地两轮激励计划：2021年推出限制性股票激励，授予2170.6万股（占总股本1.66%），覆盖226名核心人员，授予价格8.57元/股，分3期解锁并附加延锁；2024年落地员工持股计划，计划持有人不超过459人，购买价格12.27元/股，分3期解锁。两轮激励均已二级市场回购方式购买，绑定核心团队，通过业绩考核锚定增长，为技术赛道投入提供支撑。
三、未来看点
3.1 ?国补节奏均衡化，产品结构升级驱动增长
内销业绩有望保持稳健。市场担心内销需求疲弱，但综合看：1）今年国补已经落地，季度间政策资金支持或更加平衡，同时方向上更加倾斜线下、品类也有所收窄，相对更利好海信等布局完善的头部企业；2）内销持续做产品结构升级，龙头ASP持续提升，预计高端产品利润情况也会更好，对冲销量端压力；3）此外海信海外业务持续开拓，24年内销收入占总体收入比例仅40%+，伴随海外持续扩张，整体业务动能依旧充足。
3.2?外销份额有望持续提升，北美世界杯提供短期催化
海外有望持续抢占份额。1）近年中资品牌凭借成本技术红利，持续抢占份额，但考虑到韩系整体品牌力较强，预计份额转化是中长期持续发生的平缓过程，中资龙头海外业务未来份额有望稳步扩张；2）26年将举办北美世界杯，海信作为世界杯官方赞助商，凭借多年体育营销积累，以及产品侧持续发力，有望取得较好销量表现；3）公司积极调整美国区域的组织结构，于26年1月引入前三星高管JamesFisher为首席商务官，其深耕三星、LG北美体系多年，未来也将有效助力海信拓宽北美营销渠道，撬动主流高端渠道资源，推动品牌持续升级。
四、盈利预测与投资建议
核心假设：
1、黑电内销看，行业大屏化、高端化趋势明显，MinilLED产品渗透率提升，海信作为行业龙头之一持续引领结构升级，但由于内需疲软，预计未来内销预计不会有太高增量；节奏上看，25H2以来国补退坡，预计行业与海信销量均受到一定影响，全年拉平看龙头仍然有望凭借经营韧性实现业绩平稳，预计26/27/28年公司黑电内销业务同比+1.9/+2.0%/+1.0%；
2、黑电外销看，中资龙头成本、技术端优势明显，预计未来将持续抢占韩系份额，海信凭借出色产品力，以及多年体育营销沉淀，未来伴随规模扩张，自身品牌影响力也有望持续上行；26年北美世界杯预计将对行业销量产生正向催化，海信作为官方赞助商有望持续受益，同时其自身组织结构也在积极调整，预计26/27/28年公司黑电外销业务同比+18.7%/14.4%/13.3%；预计后续产品结构升级持续进行，有效对冲成本上涨，电视业务整体毛利率保持稳定，26/27/28年分别15.2%/15.2%/15.1%。
3、第二曲线方面，公司以多场景大显示为核心，持续提升显示、芯片、云服务等技术全球竞争力，25年新显示业务收入实现84.58亿元，同比+24.92%；公司激光显示业务布局家庭、商用、车载等场景，产品侧积极创新；商用显示伴随海外市场的持续开拓，也有望进一步放量，预计26/27/28年新显示业务收入同比+10.0%/+10.0%/+10.0%；伴随公司产品侧持续创新，业务有望维持较高盈利水平，预计26/27/28年业务毛利率分别28.1%/28.1%/28.1%。
4、盈利端看，伴随公司份额持续扩张，费用端规模效应将有较好显现，预计26/27/28年销售费用率分别6.5%/6.4%/6.3%，管理费用率分别1.6%/1.6%/1.6%；毛利率一方面公司产品结构持续升级，另一方面成本端存在面板价格上涨压力，预计后续整体保持稳定；整体归母净利率将持续提升，预计26/27/28年分别4.5%/4.6%/4.8%。
投资建议：海信视像作为全球黑电龙头，持续引领行业结构升级，产品力行业领先，目前正处于海外份额提升、品牌影响力不断增强的阶段。同时公司业务布局多元，新显示业务等第二曲线持续高增，有望增厚业绩；26年世界杯催化下预计公司外销有较好销量表现，预计26/27/28公司实现归母净利润28.6/32.0/35.9亿元，对应PE11.4/10.1/9.0X，首次覆盖给予“买入”评级。
五、风险提示
生产安全问题：制造、运输、安装、维修环节若发生安全问题，损害企业声誉。
原材料价格波动：若原材料价格上行较大，将降低企业盈利水平。
消费力恢复不及预期：若宏观经济、消费力疲软，将导致行业销量不及预期。
竞争加剧超预期：行业价格竞争进一步加剧，将影响企业盈利能力。
贸易形势变化超预期：关税频繁变化、包括外部进一步出台限制我国外贸的其他政策，影响家电出口，对国内价盘形成挤压。
汇率变动风险：公司海外业务占比较高，若汇率大幅度波动，会对公司收益产生影响。
报告信息
证券研究报告：《技术领航全球布局，海信视像破浪前行——海信视像（600060.SH）首次覆盖报告》
对外发布日期：2026年4月27日
报告发布机构：西部证券研究发展中心
分析师信息
于佳琦（S0800525040008）yujiaqi@xbmail.com.cn
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