在降本增效普遍成为中国企业的策略方向的情况下，中国电视厂商面临着更为尴尬的处境。在电视液晶面板的议价权基本掌控在头部面板厂的情况下，中国电视产业在今年前三个季度普遍面临原材料成本升高的困境，这让中国电视品牌的降本空间十分有限，进而影响到了企业净利润。
10月29日，海信视像发布的三季度财务报告显示，当期公司营业收入406.50亿元，同比增长3.63%；归属母公司股东净利润13.10亿元，同比下降19.53%。具体到单季度数据，2024年第三季度海信视像（600060）营收151.89亿元，同比增长5.84%；归母净利润4.76亿元，同比下滑19.46%。
在原材料成本承压的情况下，海信视像接连遭遇了净利润的下滑。中报显示，黑电的归母净利润为8.34亿，同比降低近19.56%。三季度，海信视像的相对归母净利率只变化了0.03%，几乎停滞。
毛利率持续下滑
在高昂的面板成本面前，海信视像的毛利率处于持续下行的态势中。从2022年上半年到2024年上半年，海信视像的毛利率分别为17.58%、17.19%、15.81%。到了第三季度，海信视像的毛利率进一步下滑到14.47%，同比下降2.16个百分点，环比下降1.39个百分点。前三季度毛利率15.31%，同比下降1.68个百分点。
从细分数据来看，成本增加是公司利润下滑的主要原因，财报数据显示，2024年第三季度海信视像营业总成本上升7.91%，其中营业成本、销售费用和管理费用分别上升8.58%、3.96%和23.88%。
结合面板行情来看，海信视像营业成本的提升主要原因在于面板价格的连续上涨。在下游电视终端需求日渐萎缩的情况下，电视面板厂集体减产平衡供需，取得了一定的成果。自今年2月以来，液晶电视面板经历了多轮涨价，进而将压力转移给了电视厂商。
公开消息显示，4月份时TV面板均价已经超过去年9月份时的全年制高点，并一直保持上涨至七月份。WitView统计的数据显示，1-7月间各主流尺寸电视面板价格涨幅在10%左右。进入8月之后，电视面板价格虽然开始略有回调，但整体依旧相对坚挺，以主力尺寸65英寸为例，其Q3季的价格波动区间为171-176美元/片之间。
从长远来看，海信视像的毛利率难以改善。减产稳价已经成为了头部面板厂的主要策略，面板价格将在长期维持稳定，甚至是上涨的情况。
TrendForce集邦咨询公布了11月上旬面板报价，TrendForce集邦咨询表示，目前预期11月份电视面板价格仍可全面维持持平态势，且部分面板厂在需求好转的状况下，不排除将针对需求较好的特定尺寸提出涨价想法。
业内人士表示，即便面板价格回落，对于彩电企业来说也并非好事，因为面板价格的下跌往往伴随终端市场的萎缩。这将为企业带来更多压力。
《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，我国电视开机率已经从2016年的70%降至2022年的不足30%，销售额连续5年下降。电视在生活中的位置下滑，加上换机周期延长，是市场需求萎缩的主要原因，据数据显示，2024年上半年国内电视品牌整机出货达到1639万台，同比减少4.2%。
尽管中国电视厂商正在出海寻求增长机会，以海信视像、TCL等为代表的企业在全球的份额逐渐逼近三星，但海外市场带来的利润增长仍不足以弥补国内市场的下行。2021年至2023年，海信视像国内市场的毛利率分别为22.58%、26.57%、23.47%，均高于境外的11.32%、13.31%、13.21%。这意味着，海信视像在海外市场处于大而不强的状态。
得大屏者得天下？
尽管成本下降空间堪忧，但中国电视厂商也正在增加新的利润来源，其中包含了超大尺寸电视在全球的投放。业内人士指出，原材料端的成本难以调节，企业只能通过升级产品结构，提升利润。其中超大尺寸电视带来的增长相对可观。
海信视像布局的激光电视成为了一大增长来源。在激光显示领域，报告期内海信100英寸及以上的大屏激光电视销售量同比增长24.37%。根据洛图科技数据，报告期内，在中国内地市场，线上4K激光投影市场销售额占有率21.97%，在5000元以上机型的线上投影市场销售额占有率27.98%。
另外，报告期内，海信视像智慧显示终端业务85吋及以上产品全球销售额同比增长69.43%，100吋及以上产品全球销售额同比增长213.57%；其中，境外85吋及以上产品出货额同比增长171.11%，100吋及以上产品出货额同比增长810.31%。
2024年1-9月份，海信系电视在日本、德国、意大利、英国、法国、西班牙等20个国家或地区100吋及以上产品销售量占有率位居行业第一，夯实了海信“百吋电视世界第一”的市场地位。
值得注意的是，超大尺寸电视带来的业绩增长更加积极。奥维云网数据显示，在100吋以上电视市场中，海信视像的销售量占有率达到了45.20%，销售额占有率达50.92%。这说明，海信视像超大尺寸电视在出货量大的情况下，均价也相对更高。