继前期系列报告对海信视像新显示新业务及中长期视角下的市值空间的探讨后，本篇报告对全球分区域黑电市场及海信系布局和竞争状况进行了分析。
行业：全球彩电进入成熟期，总量稳定+结构变化。目前全球电视行业已经整体步入成熟期，虽然不同市场间此消彼长，但过去十年全球年销量基本稳定在 2.0~2.4 亿台，从市场格局来看，近年来海信等中资品牌在持续侵蚀原本具有较强领先身位优势的日韩系品牌份额，目前海信系、TCL 系出货量已成功完成对 LGE 的反超分列二三，且持续向排名第一的三星迫近，2023 年MiniLED 在中国市场率先开启技术下沉，预期未来有望从高端营销逐步向中高端标配迁移，中国完备的 LED 产业链优势有望协助中资品牌在欧美主要市场进一步向上拓展价格带，从而持续推动份额提升+品牌升级。
海信：多品牌及本土化战略成效显著，中国第一，不止于世界第二。海信在全球竞争中践行多品牌策略，目前已形成国内海信（高端）+东芝（超高端）+Vidda（中高端），海外海信（中高端）+东芝（高端）+REGZA（超高端）的多品牌布局，且多品牌策略收效显著，2023 年国内销额份额接近 30%稳居第一，海外出货量份额在连续多年的持续提升下也已超 13%位列全球第二。海信集团坚持本土化战略，目前在全球已拥有 34 个工业园区和生产基地、26所研发机构及 66 家海外公司/办事处。海信目前在中国市场已形成明显领先身位优势，西欧市场在多年体育营销的持续投入下份额提升趋势明显，东欧市场快速占领俄罗斯欧美品牌退出后的空白阵地，亚太及中东非市场借助东芝品牌在日本市场的影响力及本土化研发和供应链布局辐射周边地区，北美市场除 Walmart 等快速放量渠道外亦成功突破 Bestbuy 等中高端渠道，未来份额提升+品牌升级目标有望持续兑现。
风险提示：黑电行业竞争加剧、面板价格大幅上涨、地缘政治风险等。
投资故事：海信中国第一，不止世界第二
在中国彩电全球崛起的叙事背景中，索尼和三星是无法绕开的两个名字。在黑白电视和 CRT 彩色电视时代，索尼凭借特丽珑显像管彩电引领整个时代，然而由于显像管设计不允许制造屏幕超过 30 吋的电视，从 1995 年开始等离子技术和液晶面板技术进入并行发展阶段，三星选择重金投入液晶面板，1995/1996/1998年建成第一条 TFT 液晶面板 2/3/3.5 代线，2001 年建设两条 TFT 液晶面板 5 代线，三星于 2001 年推出世界第一台 40 吋液晶电视，超大尺寸+轻薄机身+高清画质颠覆传统 CRT 电视，旧世界的索尼无可挽回地滑落霸主之位：三星 2005年第一条 7 代线投产后，索尼也开始使用三星的面板推出液晶电视，三星则借助索尼的背书有效的塑造了高端品牌形象，2006 年三星波尔多液晶电视代表作推出后，摧枯拉朽般得迅速实现电视销量和销售额市场份额超越索尼，垄断全球电霸主地位长达 17 年。从 2001-2006 年仅仅只有 6 年。
激光电视、MiniLED 电视、芯片赋能 AI 画质，三大领先优势助力海信全球登顶。回顾 2022 年中后疫情时代，LG 电子的电视业务规模 2022Q2-2023Q4 持续下滑 7 个季度，三星电子的电视业务规模 2022Q4-2024Q1 连续下滑 6 个季度，与之相对应海信视像 2022Q4-2024Q1 连续 6 个季度保持增长纪录，海信全球出货量在 2022 年超越 LG 之后，目光正在看向不远处的三星。随着 2024 年 LGD 广州面板厂摆上货架，以京东方、华星光电为代表的大陆面板厂将拥有相对韩国对手压倒性的成本优势，间接助力国产电视品牌崛起。更重要的是，以激光电视、MiniLED 电视、海信自研画质芯片赋能 AI 计算，三大差异化领先优势，正在帮助海信占据高端电视话语权：2024 年 618 期间国内 MiniLED 电视销量渗透率突破至 15%-20%，远远超过同期 OLED 电视在国内的渗透率 0.3%，即为明证。我们相信在全球范围内的体育赛事品牌赞助支持下，海信登顶全球显示霸主之位可期。
第一篇海信视像深度报告《1+4+N 全产业链价值释放，海信全球化迈入收获期》（2022 年 7 月），重点论述了公司的多元产业发展布局，指出公司进入全球化扩张阶段；第二篇深度报告《海信系列报告之三：中长期视角下的市值空间》（2023年 6 月），着眼公司治理改善，驱动各项业务利润率改善，提出目标市值 500亿。这次我们着重重新梳理海信全球化布局，分区域对黑电市场及市场竞争状况进行了分析，以期得到更加清晰的国产电视全球登顶图景。
一、全球：行业进入成熟期，总量稳定在 2.0~2.4 亿台
全球彩电销量总额稳定。2011 年之前，全球电视销量随着主要市场渗透率提升稳步攀升，2011 年达到年销 2.51 亿台的巅峰。此后的十年时间里，随着主要市场渗透率趋顶，全球出货量基本稳定在 2.0-2.4 亿台。2020 年后，全球需求有一定收缩，根据欧睿数据，2023 年全球电视出货量 2.12 亿台，YoY-0.72%。分市场看，欧美中市场需求疲软，新兴市场表现较好，虽各全球主要市场存在波动，但此消彼长，整体而言全球彩电市场规模保持稳定，目前行业整体已进入成熟期。
大尺寸+高清化助推全球彩电市场结构升级。随着全球彩电销量规模趋顶，供给端通过大尺寸化和高清化推动行业结构升级成为主旋律，高清化方面，全球 4K分辨率电视渗透率从 2014 年的小个位数快速提升至 2022 年的 80%，并已有向8K 逐步升级的趋势；大尺寸化方面，据奥维睿沃数据，2013-2023 年全球彩电平均销售尺寸从 35.4 吋快速提升至 52.1 吋，也成功支撑了产业销售规模，2023年全球彩电销售数量虽较 2020 年高点回落 15%，但出货面积仅下降 2%。
MiniLED 背光爆发元年，供给端驱动产品快速迭代。随着 2023Q4 小米 S Pro系列引爆市场，我国彩电行业一二线品牌迅速跟进并主动下沉 MiniLED 背光技术至全尺寸段，推动 MiniLED 渗透率快速上行。据奥维云网推总数据，2023 年我国 MiniLED 销量/销额渗透率分别同比提升 1.8pct/ 5.4pct 至 2.9%/ 9.8%，据奥维云网线上渠道监测数据，2024W21 及 2024W22 我国线上渠道电视市场MiniLED 销量份额分别达 20.2%及 22.4%，屡创新高并超市场预期。考虑到自 3月起品牌方为备战 618 密集发新，且小米/雷鸟新品价格下探至历史新低并切入55 英寸，此外 618 等年度大促时点品牌端对中高端新品投流支出增加亦会对结构提升有促进作用，我们认为 5/6 月 MiniLED 渗透率数据将成为阶段性高点，但并非年内高点，渗透率数据超预期将进一步刺激供给端加大相关投入，加速新品迭代周期并加大营销投入力度，从而推动中期渗透率进一步上行。
市场认为此轮 MiniLED 背光电视渗透向上趋势来源于技术驱动的黑电产品结构升级，核心影响因素在消费者教育和以价换量，我们观点略有不同，我们认为此轮 MiniLED 背光核心推动力在供给端，整体可分为三个阶段，分别是单点爆破、头部跟进和全面迭代，因此渗透率提升斜率及渗透率天花板均将超市场预期，MiniLED 技术定位有望从高端营销逐步向中端至高端产品标配迁移：
单点爆破：小米在低价策略的驱动下，国内份额于 2018 年到达顶部，但随后在海信及 TCL 子品牌战略下份额持续下滑，低价策略收效渐微。从黑电产业历史来看，技术迭代期往往是品牌最好的弯道超车机会，因此小米 2023年选定 MiniLED 赛道后迅速推动技术下沉和新品迭代，通过 S Pro 和 S 系列连续的爆品打造快速进入行业头部，据久谦数据统计，2023 年 10 月小米MiniLED 电视线上渠道（京东+天猫）销量份额从不到 1%迅速提升至 20%+。
头部跟进：小米的爆品策略扰动了过往黑电产业将 MiniLED 作为高端品的产品策略，推动 MiniLED 快速技术下沉，S 系列引爆市场后 TCL 快速跟进，陆续以子品牌雷鸟推出鹤 7 及鹤 6 Pro 系列 2024 款，均取得不错的市场成果。我们认为，在此阶段一二线品牌均会加大 MiniLED 产品线的投入，一方面对于一线品牌而言，随着 MiniLED 渗透率的上行，在 MiniLED 市场重夺主动地位将变得迫在眉睫，否则有失去领先市场地位之虞，另一方面对于二三线品牌而言，小米的“珠玉在前”提供了一个很好的弯道超车范例，因此将推动他们竞相投入。据行家说统计，截至 2024 年 5 月初，年内已有 12个主要品牌发布近百款 MiniLED 电视新品，除海信、TCL、小米及相关子品牌外，内资创维、康佳、长虹、华为等品牌以及外资三星、索尼、夏普也均迭代了数款新品；
全面迭代：随着 MiniLED 产品数量的增多以及品牌端数量和投入的增大，MiniLED 渠道能见度和市场教育度将快速提升，同时由于 MiniLED 背光灯板在性能和性价比上具有较强柔性，能够较好替代 55~85 英寸主销尺寸带中端往上的所有产品，因此技术定位有望从高端营销逐步向中端至高端的标配迁移。
MiniLED 对于中资品牌方的意义不仅仅在于短期降低产品同质化水平以及助力产品推新卖贵，同时能够在中期作为产品抓手助力海外渠道，尤其是中高端渠道的突破，同时长期有望提高品牌端产业链地位，助力整机厂优化成本结构：
短期降低产品同质化程度。MiniLED 的推出，在刷新率、色域、对比度等核心参数基础上增加分区数的核心营销参数，有助于行业提高产品差异化水平，降低竞争激烈度；
中期助力国产品牌出海。国内 MiniLED 产业链资源丰富且供应链完整，叠加激烈竞争环境下的产品快速迭代，有助于国产品牌在技术下沉初期快速完善产品矩阵，并借助成型产品布局拓展海外中高端渠道及市场，推动市场份额和品牌定位的持续上行。
长期提高产业链地位，优化成本结构，提高产品可定义范围。传统背光电视显示效果最主要决定元器件只有液晶面板，目前对比度、色域等核心参数均可由背光模组调节，有利于增强品牌方研发自主性和产品差异化，同时背光模组价值量从 30~40 元大幅提升至数百至数千元，液晶面板成本占比被摊薄，有利于优化整体成本结构，降低面板价格周期对主机的影响。
竞争格局：三星独占鳌头，中国系品牌异军突起。近十年，变数与不变并存于全球彩电市场竞争格局，一方面头部集聚效应依然明显，三星、LG 暂居领先地位。另一方面，中国品牌凭借一体化、规模效应、成本效率等优势，在全球市场上崭露头角，TCL、海信、创维等品牌崛起迅猛，逐步侵蚀日韩系品牌原有份额。
三星：根据奥维睿沃数据，2023 年三星全球出货约 3640 万台，同比下滑7.7%，主要受俄罗斯市场停售+欧美市场中国品牌冲击影响，但份额 18.6%（YoY-0.9pct）仍独占鳌头。产品端三星全面布局 MicroLED（直显）、MiniLED背光、OLED、QD 等技术，重心在通过产品高端化提升业务盈利能力，根据公司公告，公司规划 2022-2026 年80+英寸电视销量年化复合增长 19%，量子点电视销量年化复合增长 15%。视听圈预计三星 2024 年出货量 3720万台，包括 2600 万台普通电视+1000 万台使用量子点（QD）电视+120 万台 OLED 电视。
LG：根据奥维睿沃数据，2023 年 LG 全球出货约 2140 万台，同比下滑 7.3%，出货量份额 10.9%位列第四（YoY-0.5pct）。产品端 LG 重点布局 OLED 技术，2023 年出货约 300 万台，未来希望加强在 OLED 领域的领导力，同时通过优化费用支出、平衡终端需求及费用关系等方式确保业务盈利能力的回升；2024 年美国 CES 展上 LG 发布 MiniLED 电视（QNED 系列），计划全面覆盖 43、50、55、65、75、86、98 等多个尺寸，正式确立“OLED电视+ QNED 电视”双轨战略。
索尼：根据奥维睿沃数据，2023 年索尼全球出货 560 万台，同比下滑约 20%，出货量份额 2.9%位居第七，索尼作为聚焦中高端的品牌受全球高端电视市场需求疲软+OLED 竞争加剧影响整体表现承压。索尼 2024 年积极丰富MiniLED 产品矩阵，年度新品中，BRAVIA 7 及旗舰 BRAVIA 9 系列均采用MiniLED 技术，仅次旗舰 BRAVIA 8 系列采用 OLED，希望通过 8K 分辨率、MiniLED 以及游戏体验优化，强化其在高端市场的地位。
TCL：根据奥维睿沃数据，2023年TCL系全球出货2550万台，同比增长9.6%，出货量份额13.0%位居第三（YoY+1.5pct），主要受益于国内市场MiniLED份额突出+海外新兴及北美市场快速增长。TCL全面布局MiniLED背光技术，推动“中高端+大屏”路线以及“TCL+雷鸟”双品牌战略，未来希望通过提升品牌价值、强化相对成本优势、优化经营效率、驱动协作创新等方式持续提升全球范围市场份额+品牌高端化（品牌指数突破100）。
小米：根据奥维睿沃数据，2023年小米系全球出货1130万台，同比下滑约12%，其中国内出货约780万台，海外出货约350万台。小米2023年将TV BU并入手机BU，整合采购端规模化优势，同时于2023年重点布局MiniLED背光技术，四季度推出S Pro系列65/ 75/ 85吋产品，首次将千级分区价格降低至4000-6000元价格带，发布后双十一期间系列累计销售额超2亿元。2024年小米进一步发布S系列，尺寸下沉至55吋，同时将价格下沉至2699元，推动MiniLED销售进一步上行。此外，小米将继续依托其生态系统优势，加大AIoT生态整合，推动智能电视与其他智能家居设备的联动以提高品牌价值。
海信：根据奥维睿沃数据，2023年海信系全球出货约2590万台，同比增长5.9%，占全球总出货量的13.2%位居榜眼。公司坚持“自主品牌出海”及“高端出海”战略，全年ULED及ULED X电视出货157万台，同比增长54%。公司国内海外均采取多品牌战略应对市场竞争，以不同品牌对标差异化市场，实现份额和品牌力的稳步向上。
国内市场：主品牌应对外资，子品牌应对小米。在国内市场，海信凭借多品牌战略，以合理的产品布局和精准的客户定位打造自身竞争力。一方面，以强产品力+海信东芝强品牌力应对外资品牌竞争，稳步推进高端市场份额增长；另一方面，推出子品牌Vidda，补齐中端产品布局，在线上市场对标小米等互联网电视品牌2015年以来的强竞争。通过高产品力及合理溢价，实现Vidda品牌份额快速扩张，2023年Vidda品牌线上销量市占率达11.3%，持续侵蚀小米份额。
海外市场：“海信+东芝”双品牌战略。海外市场在线下为主的渠道特征等因素的影响下具备较强的品牌进入壁垒，海信在完成东芝等国际化品牌的收购后，持续推动多品牌战略发展，在亚太区域以日本市场为核心借助东芝成熟品牌辐射整个亚太市场，欧美区域构筑东芝超高端+海信中高端双品牌矩阵，并借助多年欧洲杯、世界杯等国际体育赛事连续赞助持续提升全球品牌知名度及美誉度，稳步提升全球份额及品牌指数。
二、中国：行业规模触顶回落，高端化升级全球领先
近十余年，中国彩电市场规模总体呈现先增后降的趋势：
2010-2016年：快速增长期。房地产行业的迅猛增长及中国庞大的人口红利释放拉动彩电需求，推动市场规模的扩张；液晶等技术红利带来的效果升级+价格下沉，助力彩电走进千家万户。
2017-至今：存量竞争期。2016年后市场逐步趋于饱和，购买需求由新增需求转变为更新换代需求，据国家统计局数据，我国每百户年末彩电保有量自2017年触顶122.2台/百户后便持续围绕120台/百户波动至今。同时，由于我国互联网行业的蓬勃发展，彩电面临着远超其他市场的来自其他内容渠道和智能硬件的对用户时间的挤占，带来彩电开机频率和开机时长的不断下滑，也对行业整体需求形成较大不利影响。
需求推动转向供给拉动，大屏化+高清化+场景化助推价值登高。1）智能化，目前我国智能电视普及率全球领先，从奥维推总数据来看，2022年我国智能电视销售量便已达到2562万台，占当年国内电视总销量的70%+，居于全球领先水平；2）高端化，在销量整体趋顶后，大屏化、高清化、MiniLED等高端化升级成为彩电厂商技术迭代的重要方向，2022年我国市场彩电平均销售尺寸已达57.4英寸，较2013年提升近17.5英寸，且仍有逐年快速增长趋势，高端化带来的结构升级也为行业销售额的稳定提供了不容忽视的助力；3）场景化，随着显示产业的逐步扩展，以及用户家庭消费能力的提升，内容端的展示端口不再仅限于电视，而逐步扩展至电脑、手机、平板等更多载体，为了顺应产业发展趋势，黑电厂商也不再仅限于将彩电作为家庭内容观看的唯一载体，而是针对不同需求开发出更多类型显示产品，以海信为例，公司目前已形成以液晶电视为基础，以激光电视为两翼，并辅以艺术电视、壁画电视、智慧屏、投影仪等多种方案的全场景显示方案，真正做到让显示无处不在。
中国市场：国产替代持续，外资品牌式微。国内市场国产替代趋势已率先形成，海信、TCL、小米、创维等国产厂商已占据市场主流，曾经引领市场的日系（包括索尼、松下、夏普等）以及韩系（以三星、LG为主导）已逐步退出市场，合计市场份额不到一成。其中，海信目前作为目前国内市场的领航者，零售量及零售额份额近三年快速提升，目前均达到25%~30%，已形成明显领先优势。
三、北美：销量整体趋顶，市场进入成熟期
北美市场发展成熟。北美等成熟市场中电视渗透率已经趋顶，目前销量已经进入平稳阶段，根据Euromonitor数据，过去五年北美区域电视销售量基本在4000万台上下波动。
分国家看，美国市场规模较大，年均需求量在3500~4000万台，是北美乃至全球最重要的市场之一，2020年疫情对美国彩电需求有部分透支性催化，导致需求短暂触达4600万台历史高点后回落至3700万台区间。
结构仍有较大升级空间。北美区域主要市场美国、加拿大均为发达国家，但电视结构仍有较大升级空间，据Euromonitor统计，2023年北美地区平均销售价格仅573美元/台，低于全球平均水平的644美元/台。
海信：据Euromonitor数据，海信系目前北美市场出货量占比11.2%位列第五，但处于快速增长周期，2018-2023年份额提升6.6pct，年均超过1pct。2022年9月，北美知名音频评测网站RTINGS为海信推出的ULED高端电视打出了8.6分，这是他们对新品高端液晶电视评测的历史最高分。根据Omida统计，海信系电视在美国市场占有率第三，加拿大和墨西哥市场第二，海信激光电视在美国零售价格进入2000-5000美元高端价格带。
供给侧，海信坚持本土化战略。（1）目前在北美洲美国、加拿大、墨西哥等主要市场，以及南美洲哥伦比亚、巴西、智利等5个重要市场均成立海外分公司；2）研发端，海信在硅谷（侧重显示技术、芯片、人工智能等核心技术）、亚特兰大（侧重多媒体产业）、新泽西分别设有本土化研发中心；3）制造端，在2016年斥资2370万美元收购夏普墨西哥工厂，收购当年通过技改升级将产出同比大幅提升近3倍至160万台，后通过技改和扩产于2021年将产能扩张至850万台。
需求侧，公司通过持续的体育营销策略不断提升北美市场品牌知名度和销售份额，并完成对重要连锁商超渠道的突破，目前海信已经进入包括Bestbuy、Walmart、Costco、山姆、Amazon等在内的全部五大电器相关连锁渠道或线上渠道，根据Circana数据，海信品牌电视2023年在北美市场零售量市占率达12.8%，且作为引擎市场在加拿大、美国零售额市占率分别同比提升3.0pct/ 1.1pct，分列二三，且品牌指数也分别提升6个指数，市场份额及品牌力均持续提升。
四、欧洲：西欧均价领先全球，东欧销量仍有提升空间
西欧：市场进入成熟期，均价领先全球。与北美市场类似，西欧市场同样已经进入成熟期，近五年整体销量围绕3500万台波动，但西欧市场均价水平更为领先，2023年市场整体出货均价达到1001美元/台，远高于644美元/台的全球平均水平。分国家看，西欧英德法意西等主要市场均已进入成熟期，零售量整体处于平稳向下趋势，但欧洲杯、世界杯等重要体育赛事节点仍对市场需求形成明显支撑。
东欧：市场表现分化，整体仍处于成长期。东欧市场2023年整体出货约1550万台，内部结构则相对复杂，国与国之间受经济环境、政治环境等因素影响渗透率差异较大，但除少部分地区受地缘政治冲突等因素影响需求短暂承压外，整体仍处于成长期，渗透率逐步提升。价格端，2023年东欧市场平均出货价格仅500美金/台，受市场消费水平、行业处于渗透提升期等因素影响，价格水平及提升幅度均不如全球平均水平，仍有较大提升空间。
分国家看，俄罗斯受2020年需求透支影响，2021-2022年需求出现短暂下滑，但2023年已经开始企稳回升；波兰、罗马尼亚则表现相对平稳，行业销量进入平台期；土耳其2016年后受国内经济转弱影响销售量触及340万台高点后开始回落，目前年销量稳定在260万台左右水平；乌克兰2022年受俄乌冲突影响销售量出现断崖式下滑，2023年逐步企稳回升。
海信：2015 年捷克电视工厂投产，产能 100 万台，作为欧洲区域桥头堡；2017年成立俄罗斯分公司，2018 年赞助俄罗斯世界杯后加快进入本土线下渠道；2018 年海信集团 2.93 亿欧元收购欧洲斯洛文尼亚 gorenje 白电及旗下ASKO 品牌，经过15个月的整合之后也顺利实现扭亏为盈，2021年 Gorenje收入 19.7 亿欧元，收购 Gorenje 后 2019-2021 年海信欧洲区销售额增长 55%；2023 年海信在斯洛文尼亚设立研发中心，同年 9 月塞尔维亚瓦列沃的冰冷工厂投产。截至目前海信在欧洲市场主要家电产品市占率 5%，目标突破 10%。2024 年海信第三次赞助欧洲杯（德国），从历史数据来看，2016年及2020年欧洲杯后海信品牌份额增速均呈现明显加速趋势。
西欧：市场规模约3500万台，目前海信+东芝零售量份额5.7%（Euromonitor口径），位列行业第五；行业前六中飞利浦和索尼品牌掉队趋势较为明显，三星/LG/松下表现较为稳定，海信品牌在重点市场份额稳步提升，据Gfk统计，2023年海信牌电视在德国/意大利/英国/法国/西班牙市场零售量市占率分别同比提升3.1/ 4.4/ 3.3/ 1.0/ 2.0pct，同时在德/意/英市场品牌指数分别提升4个指数。
东欧：市场规模约1500万台，目前海信+东芝零售量份额4.2%（Euromonitor口径），位列行业第四，俄乌战争后日韩品牌三星和LG退出俄罗斯市场，中资品牌在东欧市场份额提升显著，考虑到俄罗斯销量贡献东欧市场近半，潜在提升空间很大。
五、亚太（除中国外）：总量超5000万台，整体仍处增长通道
新兴市场销售数量增长空间广阔。亚太重点市场，如印度、印尼等仍处于经济快速发展阶段，渗透率仍有较大提升空间，以目前市场最大的印度为例，据欧睿数据，2023年印度彩电销量约2075万台，但彩电市场渗透率仅56%，虽较2018年已实现翻倍增长，但相较成熟市场的90%+仍有较大提升空间；
价格端，受制于社会消费能力有限、市场发展仍在渗透提升阶段等因素，亚太（除中国外）市场均价大约在600美元附近波动，且过去15年基本保持稳定，考虑到大屏化高清化是全球用户的共同需求，我们认为亚太市场产品结构及均价仍有提升空间。
分地区看，亚太市场分化明显，日本、中国台湾、越南、泰国等成熟市场目前销量已经进入平台期，且在内容互联网化和创新设备的双重挤压下销量有向下趋势；印度、印尼等新兴市场则仍处于渗透提升期，2020-2023年销量分别复合增长4%及12%，取代日本成为亚太地区除中国外的第一及第二大市场。
欧睿统计海信2023年亚太区域除中国外整体销售390万台。海信2022 年TVS公司收入 41 亿元，净利率突破 5%。
优势市场：日本市场海信系239万台，销量份额38%，占据绝对行业第一；
短板市场：1）东盟市场海信系86万台，销量份额5%，低于TCL销量167万台（销量份额9.5%），东盟总量1760万台，海信2022年成立东盟总部，在国际营销公司体系外加码短板市场，同年印尼60万台彩电工厂投产推进本土化供给，2023年在越南新增200万台产能建设。东盟地区持续投入下效果显著，根据Gfk数据，2023年海信系电视马来西亚/泰国市场销量份额分别达11.3%/ 14.0%，马来西亚市场份额位列前三；2）印度市场海信2021年宣布在印度投资建厂（2年内产能200万台），小米和TCL电视在印度市场销量分别达266万台和151万台，印度总量2000万台；3）澳洲市场海信系41万台，销量份额11%。
六、中东非：整体出货不到1500万台，保持平稳增长趋势
中东非市场2023年整体出货彩电不到1500万台，2018-2023年年化复合增长3.2%，保持平稳增长趋势。考虑到中东非地区均为发展中国家，且除阿联酋、以色列、沙特阿拉伯等少数市场外，其余市场渗透率均不到40%，我们认为中东非地区仍有较大渗透提升空间。
分国家看，中东非地区国家销量水平相对平均，主要市场中阿联酋、南非、埃及、尼日利亚、沙特阿拉伯等5个国家2023年销量均在100~160万台区间，其中：阿联酋、南非均处在渗透提升期；埃及、尼日利亚在2015年前销量引领中东非，但之后分别受国内政治冲突、经济大幅衰退等多重不利因素影响销量出现断崖式下滑，目前市场正处于缓慢恢复期；沙特阿拉伯、以色列市场已经处于成熟期，销量分别围绕100万台及60万台中枢波动。
海信：海信早在1996年便通过在南非开普敦建厂进入南非市场，目前南非产业园约有电视产能100万台及冰箱产能40万台。2012年海信进一步在阿联酋设立迪拜公司，与南非公司共同在中东市场形成双分公司+5大办事处的组织布局，辐射包括卡塔尔、科威特等在内的其他国家及地区。2022年海信携南非世界杯赞助商身份继续加码中东非市场，2023年正式揭牌迪拜研发中心，加强供应链本土化布局。根据欧睿数据，2023年海信系（海信+东芝）中东非市场合计份额达17%，仅次于三星及LG位列第二，且在不断侵蚀前二者的份额。
七、盈利预测及估值
投资评级及盈利预测详见报告正文
八、风险提示
1、黑电行业竞争加剧
公司目前主要收入及利润来源仍来自智慧终端显示业务，如黑电行业竞争急剧恶化，或导致公司短期经营业绩不及预期。
2、面板价格大幅上涨
公司目前主要收入及利润来源仍来自智慧终端显示业务，传统黑电业务中60%~70%成本来自面板，如面板价格短期大幅上涨，或导致公司无法及时将价格传导至终端，从而致使智屏业务盈利下滑，拖累公司短期业绩。
3、地缘政治风险
公司未来主要业绩增长预期将来自欧美市场电视业务拓展，如出现中美贸易摩擦升级等地缘政治风险，或导致公司海外业务短期份额及盈利能力受挫，从而拖累公司中短期业绩。
