8月20日，“黄山美好生活季”开幕式在黄山关麓帐篷客度假酒店举行。本次活动以“创意黄山美在徽州心憩关麓”为主题，由安徽省文化和旅游厅、黄山市人民政府主办，黄山市文化和旅游局、黟县人民政府、景域驴妈妈集团承办，旨在助力“大黄山”国际休闲度假旅游目的地建设，承接消费“回补”。
作为中国最具代表性的旅游景点之一，黄山一直以来深受海内外游客的喜爱。随着长三角一体化发展战略的推进，黄山也正在探寻旅游资源之外的价值。建设“大黄山”世界级休闲度假旅游目的地、以文旅为纽带吸引投资创业与旅居办公的发展、发行黄山主题的数字藏品……黄山在旅游业加速复苏的同时，也正尝试着传统旅游业之外的更多可能。依托着得天独厚的秀美山水，黄山正探索着山水之外的美好未来。
文旅市场加速复苏
据黄山风景区管理委员会介绍，暑期以来，黄山旅游加速复苏。7月份，黄山风景区接待游客235935人次，比去年7月份增长19.73%，比今年6月份增长136.27%。其中，7月30日接待游客17632人，创黄山风景区今年单日接待量新高。暑期期间，“家庭游”游客明显增多，很多游客带着孩子和老人举家来黄山游览。
不仅黄山风景区的文旅产业正在复苏，黄山市也同样迎来了一波旅游热潮。黄山市文化和旅游局提供的数据显示，7月份，黄山市接待游客728万人次，同比增长19%，已经恢复至2019年同期的96%，特别是7月30日、31日，黄山风景区、西递、宏村和古徽州文化旅游区等5A级景区单日接待量均创今年新高；酒店客房出租率稳定攀升，不少中高端民宿甚至一房难求。
在本次黄山美好生活季开幕式上，黄山市委副书记、市长孙勇也表达了自己对关麓帐篷客旅游度假区的构想与期待，他说，作为“快节奏现代人的心灵休憩之地”，无论是畅快旅行，亦或诗意栖居，黄山都能满足群众对美好生活的所有想象。关麓帐篷客旅游度假区作为安徽省重点文旅项目，在省直有关部门精心指导和大力支持下，努力打造全场景体验式宿集旅游区和创意创新型度假景区标杆。
文旅消费能重现生机，背后是黄山市多措并举的努力。在今年6月9日和7月20日，黄山市向全体黄山市民和拟来黄游客发放了两轮文旅消费券，总数近6万张。8月底前，黄山市国有A级旅游景区实行门票半价优惠，并对2022年全国中高考生实行门票免费政策。6月以来，黄山市及各区县累计开展黄山市自驾游大会暨“徽菜行天下”活动、百城千车驾游屯溪、东黄山悠悠湖音乐嘉年华、休宁生态漂流节、宏村汽车露营节等各项活动20余项，赴合肥、上海等地组织开展夏季主题宣传，促进文旅产业迅速恢复。
“出行游客中团客比例明显降低，游客出游偏好逐渐向亲子游与露营等自带社交属性的旅游产品转移，周边游成为游客偏好的旅游产品类型。”财通证券研究所商社首席分析师刘洋认为，游客群体散客化是未来的趋势，“游客画像逐渐向散客转移，亲子游或露营等自带社交属性的旅游产品走热。景区通过对园区内部二次消费项目进行探索布局，抓住游客偏好不断迭代推出热门产品，拉动游客景区二次消费比例，可以推动自身业绩恢复。”
数字化转型，
激发文旅产业的更大潜能
如何帮助文旅产业实现更大的价值？数字化转型是黄山旅游给出的答案。
“过去的旅游市场在一定程度上是供给决定需求的，市场上有什么，游客就被动地接受什么。”黄山旅游股份董事长章德辉认为，随着旅游市场的消费主体发生改变，文旅行业数字化转型势在必行，“现在的消费者个性鲜明、追求时尚，原本单一的自然山水、人文村落、历史古建以及游乐场不能满足他们的需求。需要提供多元化、个性化、相互融合的新场景、新体验、新服务。本质上是新的需求催生文旅产业的数字化转型。”
在章德辉眼中，文旅产业的转型可以从三个维度下手：“第一个维度是服务层面，利用互联网发展线上服务、智慧旅游，推进旅游服务便利化；第二个维度是营销层面，利用人工智能、大数据让文旅产品和潜在客户实现精准对接；第三个维度是产品层面，利用区块链、元宇宙的科技手段，推出数字藏品等一系列新产品。”
对应文旅数字化转型的三个维度，黄山旅游准备了一大平台、一套玩法和一系列产品。“2019年，黄山旅游搭建了黄山旅游官方平台。在此基础上，我们与阿里巴巴合资创立了安徽途马科技平台，目标是在全国打造若干个纵度垂直的一站式服务的孵化平台，为全国各地的旅游景点提供服务。同时，黄山通过嫁接抖音、小红书等新平台，持续放大黄山IP的价值和作用。去年黄山成功举办了全国首届文旅直播大赛、联合抖音开展云海之上黄山冬日潮玩季等活动，我们也正在探索一套新的玩法。”
章德辉还介绍了黄山顺应数字化转型推出的一系列产品，“第一个尝试是打造了花山世界沉浸式主题乐园，乐园已经在去年开始投入运营；第二个尝试是携手蚂蚁集团在全球首发了数字文创纪念门票，2022张数字门票在16秒一抢而空；第三个尝试是打造迎客松3D数字藏品，并于3月24日在鲸探平台发售。”他还透露，预计今年全年黄山旅游会发售超过30款数字藏品，也正在与安徽途马科技合作搭建一个具有黄山及徽文化特色的元宇宙世界。
奇创旅游集团董事长、景域驴妈妈创始人洪清华说，在助力“大黄山”世界级旅游目的地建设中，关麓帐篷客只是一个标志性节点，未来将继续联合黄山与各界力量，推出更多创新营销活动、特色主题游线路、高品质体验业态等等。
山水之外，
旅游业的未来是否值得期待
当前，黄山正紧扣建设生态型国际化世界级休闲度假旅游目的地城市战略目标，着力构建与黄山生态环境相适应、与徽州文化底蕴相融合的现代产业体系。
中国旅游研究院院长戴斌表示，要从游客想看见的文化的遗产与城市的未来角度，剖析国内外游客需求发展趋势。他指出，文化遗产是城市旅游的核心吸引力之一，但也需要用文化、艺术、科技创造更多新内容、新业态，更多属于这个时代的、人民的作品，如关麓帐篷客这样慢工出细活的新业态度假项目。“大黄山”世界级旅游目的地建设，服务好广大游客同时，更要服务好当地居民生活发展。
山西文旅集团党委书记、董事长王文保认为，旅游是美好生活的应有之义，是小康社会的精神需要；文旅产业占比代表着区域发展的水平。文旅边界越来越模糊、内容越来越丰富、载体越来越多样，创新是必然选择。
财通证券商社首席分析师刘洋认为，由于景区客流量减少带来业绩承压，布局重资产投资对于公司压力较大，景区投资“由重转轻”或将成为景区发展项目的新趋势。同时，龙头旅游景区品牌效应也将逐步彰显。刘洋表示：
“景区发展思路目前已展现出四大主要方向，分别为轻资产输出、景区内二消项目拓展、业务转型与数字化转型赋能。
轻资产输出方面，自带强品牌效应的龙头旅游公司具备较大优势；
景区内二消项目拓展方面，旅游景区可以拓展话题度较高的旅游项目，拉动二次消费；
业务转型方面，景区可以探索景区新的业务方向，例如进行IP新零售业务等，寻求在已有景区业务上发展第二成长空间；
数字化转型赋能方面，景区可以抓住文化数字化的政策机遇，打造景区专属旅游平台，发展数字化旅游产品。”
对于黄山旅游的未来，刘洋认为，传统业务方面，今年暑期游客画像逐渐向散客转移，数字化转型或许是黄山的破局之道。“黄山目前在升级改造景区已有业务的同时，与蚂蚁集团成立的途马科技发展景区数字化转型，搭建线上旅游平台，同时推出数字藏品等话题度高、带元宇宙属性的新兴数字产品，为公司的复苏与发展奠定基础。”
国泰君安商贸社服行业首席分析师刘越男认为，周边游、自驾游替开始逐渐取代长途跨省游。同时，热门旅游城市和目的地也发生了比较大的变化，但新兴的一些目的地也随着国内旅游大循环开始崛起。周边游，露营，自驾游崛起，国内高端度假游产品受欢迎。原因是高端消费群体需求驱动国内旅游供给侧升级，加速了国内从休闲游向度假游升级的过程。度假酒店细分赛道值得布局。
她说：“景区面临客流和现金流的压力，并且随着需求升级，现有供给已不再满足未来度假游升级的趋势。现阶段25至30岁是旅游业的主力消费人群，未来10至20年国内度假游也将进入升级的大趋势。景区需要在供给侧升级产品设计和服务体验，把握新渠道新媒体环境下的营销方法，才能在景区发展中破局。”