来源 :快消品网2025-11-06
（快消品讯）敷尔佳（301371.SZ），曾以“医美修复”标签备受瞩目的面膜品牌，近日发布了2025年第三季度财报，财报显示，其营收同比大幅下滑，其中第三季度收入跌至4.3亿元，同比下降17.6%，前三季度净利润也同比减少36.7%。尽管该品牌在2024年仍保持正增长，但随后的表现却不尽如人意，尤其是第三季度的疲软业绩彰显了其面临的严峻市场困境。
《快消品》了解到，更为严重的是，敷尔佳的扣非净利润显示出更深层次的盈利能力危机，同比下降47.3%。同时，其经营活动现金流净额接近腰斩，仅为去年同期的半数。而在业绩不断低迷的情况下，该公司对销售费用的投入却持续增加，2025年第三季度的销售费用达到6.2亿元，同比增长26.2%。这一高投入低回报的现象，反映了公司深陷“越投入，越下滑”的怪圈。
敷尔佳最初依托医美渠道，与术后修复场景深度结合，成功打响了品牌。然而随着时间的推移，敷尔佳积极拓展至线上市场，将产品从专业场景推向日常消费，使其在2019年与李佳琦直播间合作后迅速崛起。然而，这一爆发式增长也为其带来了“网红”标签，以及对单一品类依赖过重的隐患。尽管扩展了产品矩阵，贴片面膜仍然占据主营地位，面膜市场竞争的加剧，以及价格战的内卷化，都使敷尔佳在中高端市场逐渐失去价格优势。
敷尔佳面临的另一挑战来自“械字号”产品的不断涌现和行业监管的收紧。面对市场的变化和新兴竞争者的崛起，敷尔佳的品牌忠诚度遭受打击，曾经的“医美修复”优势不再。品牌还因过度依赖营销而忽视研发，被批评“重营销、轻研发”。2025年第三季度数据显示，研发费用增长虽有所增加，但与销售费用相比，依旧占比极低，未能孵化出足以引领市场的新产品。
此外，供应关系的变动，如与哈三联的彻底分割，更使得品牌独特性被削弱。由于市面上替代品的涌现，敷尔佳自有产品的可替代性在提高，这无疑在挑战其长期的市场地位。品牌曾经在医用面膜领域的优势已被竞争者削弱，特别是当它成为消费者眼中一个“做医美面膜”的品牌时，对新兴的消费者吸引力正在减弱。
面对这些挑战，敷尔佳必须迅速应对品类依赖与信任危机，以避免品牌价值被进一步稀释。未来的路在于如何在高强度竞争中找到新的增长点，不仅需要在产品研发上更为深厚的投入，同时也需重新战略定位，摆脱过去发展中的桎梏，以重拾市场信心和消费者的信赖。