增收不增利背后，高额营销拖后腿。
资料图/IC
“面膜第一股”敷尔佳交出上市后首份年报。
2023年，敷尔佳营业收入虽然实现连年攀升，但盈利能力却出现下滑，归母净利润处于近三年最低值：7.49亿元，同比下降11.56%。
新京报贝壳财经记者注意到，敷尔佳依靠营销投入拉动规模增长，已经遭遇边际效应递减的问题。2023年，敷尔佳销售费用高达5.32亿元，同比增加36.44%，但营业收入只增长了9.29%。
去年8月1日，敷尔佳头顶“A股医用敷料第一股”光环，正式登陆深交所创业板。不足一年时间，当年的风光正逐渐远去。
上市首日，敷尔佳以80.00元/股的价格开盘，上探至80.04元/股的高点后便快速下跌，当天报收70.70元/股。此后，公司股价持续震荡下行，截至今年4月28日收盘，股价为33.1元/股，较发行价下跌超58%。
敷尔佳为何上市后“后劲不足”？未来增长空间又在哪里？
增收不增利背后，高额营销拖后腿
敷尔佳交出了一份“增收不增利”的成绩单。
4月26日，敷尔佳发布的2023年年度报告显示，报告期内公司营业收入19.33亿元，同比增长9.29%；归母净利润7.49亿元，同比下降11.56%；扣除非经常性损益的净利润为7.27亿元，同比下降5.06%。
上市前，敷尔佳连续三年营收净利双增。根据招股书，2020年-2022年分别实现营业收入15.85亿元、16.50亿元、17.69亿元；实现归母净利润6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元。
对于2023年业绩，敷尔佳解释称，主要是公司线上直销收入持续增长，而净利润下降则是由于线上销售占比增长带动相关销售费用增加，同时公司北方美谷基地启用折旧与摊销增加以及持续加大研发投入。
贝壳财经记者注意到，在营收增长9.29%的前提下，敷尔佳营业总成本同比增长了29%，由2022年的7.43亿元增加至2023年9.58亿元，总成本多出2.15亿元。
具体来看，2023年，敷尔佳营业成本、税金及附加、销售费用、研发费用分别为3.44亿元、0.34亿元、5.32亿元和0.33亿元，较2022年同期分别增加了4450万元、1670万元、1.42亿元和1741万元。其中，敷尔佳所增加的营业总成本中，销售费用占比超66%。
对于销售费用增长，敷尔佳解释称主要系线上收入相关营销费增加所致。
贝壳财经记者注意到，发展初期，敷尔佳主要靠线下渠道铺货，销售模式为经销。2018年以来，敷尔佳开始转向线上渠道。财报显示，2018年至2023年，敷尔佳的线上渠道占比逐年升高，从11.85%提高到47.77%。不过，负担随之而来，销售费用率也从5.72%涨到27.52%。
财报显示，2023年，敷尔佳线下渠道营收达10.1亿元，占营业收入的52.23%；线上渠道营收为9.24亿元，占比47.77%，较上年同期增加了7个百分点。其中，线上直销渠道7.9亿，同比增长33.89%，较上年同期增加了7.5个百分点。
相较原先线下渠道，公司线上渠道的获客成本逐年增长。根据招股书，2020年-2022年，敷尔佳的线上电商平台推广服务费分别为0.85亿元、1.65亿元、2.42亿元。与此同时，线上直销渠道产品的单价整体呈下降趋势。2020年至2022年，敷尔佳主营业务产品在线上直销渠道的每盒单价分别为70.44元、67.59元、56.97元。
值得一提的是，敷尔佳的研发能力一直是短板。2023年，敷尔佳加大投入研发，研发费用同比增加112.88%。贝壳财经记者注意到，研发费用中，增长较快且占比最高的为第三方服务费。
财报显示，2023年敷尔佳的第三方服务费为2625.19万元，占研发费用的80%，同比增长51.37%。这也就意味着，敷尔佳部分核心研发项目并非自主研发，而是委托第三方。
去“械”转“化”，敷尔佳还有多少成长空间？
年报显示，敷尔佳产品主要涵盖医疗器械类敷料（医美面膜）和功能性护肤品，主打皮肤破损、医美之后的创伤修复。
贝壳财经记者注意到，在发展初期，敷尔佳曾凭借“械字号面膜”出圈，核心产品是械字号面膜“白膜”和“黑膜”。
随着市场逐步规范，2020年1月，国家药监局发文称，根据《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得存在“械字号面膜”的概念。
同时，由于入局者越来越多，整个医用敷料市场越来越拥挤。贝壳财经记者注意到，功能性护肤品上市公司中，除敷尔佳外，贝泰妮、华熙生物、福瑞达、巨子生物、创尔生物等公司在贴片类医疗器械类敷料产品和贴片类功能性护肤品方面都有布局。
敷尔佳开始发力妆字号产品。2022年，敷尔佳妆字号产品增长迅速，超越械字号产品，贡献公司过半营收。财报显示，2020年-2023年，敷尔佳化妆品业务收入分别为7.05亿元、7.22亿元、9.03亿元和10.83亿元，占总营收比重分别为44.46%、43.75%、51.05%和56%。
虽然营收增长，但敷尔佳旗下化妆品的平均客单价下滑，从2022年的42.98元下降至40.99元，单价下降了4.85%。“因所售产品的品类、形态、容量等随市场需求的变化以及受周期性大促活动的影响，导致平均售价出现一定范围内的波动。”敷尔佳在财报中指出。
此外，贝壳财经记者注意到，敷尔佳的多款“妆字号”产品，无论名称还是包装都与其“械字号”的“医用透明质酸钠修护贴”相似，有意擦边讲“械字号”面膜故事。
与此同时，公司存在过度依赖于面膜单一品类。过去3年，敷尔佳来自面膜（含涂抹式面膜）的营收均在80%以上。
根据财报，2023年度公司拥有5个年销售额过亿元的单品，分别为医用透明质酸钠修复贴(白膜)、敷尔佳清痘净肤修护贴、医用透明质酸钠修复贴（黑膜）、敷尔佳积雪草舒缓修护贴和敷尔佳烟酰胺美白淡斑修护面膜，这些均为贴片面膜。而水、精华与乳液、冻干粉、凝胶、喷雾等其他品类的收入占比较少。
对此，敷尔佳表示，2024年将持续聚焦功能性护肤产品的开发，不断丰富新的品类。