有着“医美面膜第一股”的敷尔佳今日开启申购，曾经的“高毛利率”、“高返利模式”、“重推广轻研发”等标签，都让这家以敷料类产品为主的公司受到极大关注。
总发行量4008万股，预计募资净额20.72亿
敷尔佳的申购价格55.68元/股，申购上限7500股，总发行量为4008万股。按本次发行价格55.68元/股计算，预计募集资金净额约为20.72亿元。
资料显示，2021年3月，敷尔佳开始上市辅导，同年9月首次向深交所提交招股说明书，拟在创业板上市。2022年1月、7月分别更新招股说明书，并于9月过会。今年6月8日晚，证监会网站发布公告，同意其首次公开发行股票注册。
敷尔佳是从事专业皮肤护理产品研发、生产和销售，在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。成立仅3年时间，其贴片类产品市场占有率就达到了第一。据弗若斯特沙利文报告显示，2021年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比达15.9%。
2020年-2022年，敷尔佳的营收分别为15.85亿元、16.5亿元、17.69亿元，净利润分别为6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元。其中，医疗器械类产品收入分别为8.80亿元、9.28亿元及8.66亿元。敷尔佳称，2022年医疗器械收入出现一定下滑，主要受宏观经济波动等因素影响，医疗器械类产品的终端销售渠道及物流运输受到一定程度影响。
在医疗器械类产品中，医用透明质酸钠修复贴（白膜）和医用透明质酸钠修复贴（黑膜）为收入的主要来源，均适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复，及辅助治疗痤疮愈后、皮肤过敏与激光光子治疗后早期色素沉着和减轻瘢痕症状。2022年，白膜、黑膜销售收入分别为6.24亿元、2.20亿元，占医疗器械类产品收入的比例分别为72.07%、25.46%，合计（8.45亿元）占总营收的47.77%。
数亿元推广，3年研发投入2215万元
招股书显示，敷尔佳已建立线上线下的销售渠道。其中，线上渠道分为直销、经销和代销三种模式。直销为公司线上直营店销售，主要通过大型B2C平台开设直营店铺的形式进行产品的线上推广与销售，包括天猫、小红书、京东、抖音、微信等；经销为线上经销商分销，通过与线上经销商签订产品购销协议，线上经销商通过B2C平台等开设的自营店铺自主进行产品销售，包括淘宝、唯品会等平台；代销是通过与大型B2C平台，如京东自营旗舰店、阿里健康大药房等签订商品购销协议，双方根据平台实际销售产品及其他约定方式进行结算。
在此模式下，敷尔佳线上销售额占比逐年攀升。2020年-2022年，线上渠道的销售收入分别为4.61亿元、5.98亿元、7.19亿元，占总销售额的比例分别为29.08%、36.23%、40.62%。
销售额的增加与重金投入的宣传推广密不可分。2019年以来，敷尔佳大力投入线上电商平台推广，并选择符合品牌定位的明星艺人进行产品代言，赞助同期收视率领先的影视综艺节目，利用新媒体营销渠道开展直播、KOL合作。
与之对应的是，宣传推广费用也增长颇快，2020年到2022年分别为1.66亿元、2.36亿元、3.54亿元，2022年的宣传推广费用占销售费用比例更是超过90%。
据招股书显示，本次发行募集资金，敷尔佳计划用于生产基地建设项目、研发及质量监测中心建设项目、品牌营销推广项目、补充流动资金，计划募集资金投入分别为6.55亿元、5691万元、8.85亿元、3亿元，合计18.97亿元。其中，用于品牌营销推广的资金占比达到46.65%。
数亿元砸向宣传推广的同时，2020年-2022年，敷尔佳研发投入分别为147.97万元、524.29万元、1542.61万元，占营业收入的比例分别为0.09%、0.32%及0.87%。尽管投入逐年增加，仍远低于行业的平均水平。截至2022年12月31日，敷尔佳研发人员仅有8人，占员工总数1.67%。
高毛利率受关注，高额返利引质疑
2022年9月，#148元一盒的敷尔佳面膜成本仅10元#话题一度冲上微博热搜。招股书显示，2020-2022年敷尔佳的毛利率分别为76.47%、81.95%、83.07%。其中，医疗器械类敷料的毛利率分别为78.94%、84.21%、86.10%。
敷尔佳对此解释称，2021年2月起，由于采取自主生产模式获得主营业务产品，享有生产环节利润，综合毛利率持续稳定提升。2022年，随着生产规模的持续增长，规模成本优势进一步体现。此外，直销及代销模式的销售毛利率较高，随着直销及代销销售占比的提升，整体毛利率水平有所提高。具体剂型中，敷料类产品的毛利率较高，主要系其作为公司核心医疗器械类产品，质量标准高，功效较好，单价长期维持在较高水平。
在线下，敷尔佳采用经销模式对产品进行销售。在经销协议中，敷尔佳明确约定针对分销联盟系统平台的经销商奖励条款，根据业绩完成程度之高低，对完成指标、超额指标的经销商进行返利奖励，对未完成指标的经销商，对其采用取消经销资格等惩罚机制。
招股书显示，作为经销商的自然人帮助敷尔佳完成销售，可对应给予3%-30%的销售额返利作为给联盟经销商的销售激励。这一模式被指有“传销”嫌疑。外界认为，敷尔佳设置较高的返利区间，是鼓励联盟经销商通过将其产品转销给其他自然人，发展“下线”，来获取高额返利。