迪阿股份有限公司(下称“迪阿股份”，301177.SZ)IPO近日获批。公司本次拟公开发行不超过8000万股，募集资金12.84亿元用于公司渠道网络、信息化系统、钻石珠宝研发创意设计中心建设项目及补充营运资金项目。
《经济参考报》记者注意到，作为一家珠宝首饰研发设计、定制销售公司，迪阿股份以品牌运营优势见长。公司从DR品牌创立之初即坚持“男士一生仅能定制一枚”DR求婚钻戒，持续向消费者传达DR品牌“一生·唯一·真爱”的爱情观。但与之相应的营销模式却遭到消费者质疑：公司收集了大量的用户个人身份信息并建立了公开查询渠道，让用户的个人隐私甚至情感状态处于随时可能泄露的状态。此外，公司要求购买钻戒的用户交出个人身份证号用于验证“真爱唯一”，亦被质疑为一种变相的“情感绑架”。
对此，迪阿股份证券事务部在回复《经济参考报》记者采访时称，DR严格按照个人信息保护法及其它相关法律法规而制定的购买规则和隐私政策，并在充分获得了消费者同意的情况下执行相关规则，合法合规；公司一直以来高度重视消费者信息保护，采用不可逆的加密算法对消费者证件信息进行加密等措施，对消费者信息进行严密的保护，亦不存在“情感绑架”。
销售费用率高于可比公司均值
招股说明书显示，迪阿股份成立于2010年4月，主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计，为婚恋人群定制高品质的求婚钻戒等钻石镶嵌饰品。本次发行前，公司控股股东为深圳迪阿投资有限公司(下称“迪阿投资”)，直接持有其95%股权。迪阿股份实际控制人为张国涛、卢依雯夫妇，两者通过迪阿投资等合计间接持有公司98.245%的股权。
迪阿股份此次IPO，拟向社会公众公开发行不超过8000万股，募集资金扣除发行费用后，将全部用于公司渠道网络建设项目、信息化系统建设项目、钻石珠宝研发创意设计中心建设项目、补充营运资金项目，募集资金投入金额为12.84亿元。
迪阿股份主要产品类型为求婚钻戒与结婚对戒。2018年度、2019年度、2020年度及2021年1至6月(下称“报告期”)，迪阿股份营业收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元、23.20亿元；归属于母公司所有者的净利润分别为2.73亿元、2.64亿元、5.63亿元、7.29亿元。报告期内，迪阿股份业务收入主要来源于线下门店，占主营业务收入的比例分别为89.16%、92.33%、90.89%和88.79%。
《经济参考报》记者注意到，迪阿股份的销售模式以采取定制为主，自身不从事生产加工环节，主要根据消费者的实际需求进行采购并委外加工生产，公司以品牌运营优势见长。
报告期各期末，公司经营的门店数量分别为250家、302家、353家及375家。公司采用全自营销售模式，开设自营门店产生的薪酬、租金、物业管理及水电费、折旧及摊销等开支均需自行承担；同时，公司持续进行较大力度的推广投入以强化品牌塑造及引流。因此，相较于同行业可比公司，公司销售费用率较高。
迪阿股份称，与同行业可比公司相比，公司特有的品牌内涵和情感满足特性、产品定制化的经营特点、丰富的增值服务等因素为产品带来了一定的溢价空间；自营销售模式和大力度推广投入使得公司销售费用率较高，公司毛利率扣除销售费用率影响后位于行业区间内，具有商业合理性。因此，公司产品毛利率较同行业可比公司可比产品略高出3-5个百分点，符合自身实际经营特点，具有合理性。
招股说明书称，迪阿股份发展战略是以国际化的品牌运营为发展战略主线，完善的线上线下渠道网络为发展基础，强大的产业链资源整合能力为依托，聚集国内及国际优质的供应商、研发设计团队、检测机构等合作伙伴，建立领先的珠宝定制模式，充分塑造自身的竞争优势。
招股说明书显示，迪阿股份在2017年至2021年6月末，累计分红4.4亿元，主要流向迪阿投资，分红金额为4.22亿元，主要用途为投资理财、各项税费支出等。
营销模式遭质疑
值得注意的是，随着品牌影响力的不断扩大，迪阿股份的品牌理念也获得了众多文体明星的认同。但在此番IPO的关键节点，却频频被曝出旗下DR钻戒查询系统泄露了诸多流量艺人的购买记录，让其陷入了侵犯客户隐私的质疑中。
按照DR钻戒官网信息显示，首次购买产品时要求购买者提供所在国家或地区的身份ID信息，此信息用于证明其唯一合法公民身份。该信息与DR求婚钻戒产品绑定，该信息将加密留存在官网数据库中，仅接受通过官网验证查询并且终生不得修改。
业内人士介绍，索要客户的身份证号并与产品绑定，并公开查询渠道，以验证“真爱唯一”的营销逻辑，是迪阿股份能在莱绅通灵(603900.SH)、周大生(002867.SZ)等众多传统珠宝厂商中迅速突起的原因之一。迪阿股份亦在招股说明书中称，该营销理念是其独创并且是公司的核心竞争优势。
但这一营销逻辑遭到了消费者的广泛质疑。中央财经大学预防金融犯罪研究所高级研究员、北京市京师律师事务所律师许浩认为，迪阿股份虽然在销售时取得了消费者的同意获取到了用户身份证信息，但是商家有保护消费者的个人信息和隐私的义务。
《消费者权益保护法》第十四条规定，消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有个人信息依法得到保护的权利。同时，经营者及其工作人员对收集的消费者个人信息必须严格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。在发生或者可能发生信息泄露、丢失的情况时，应当立即采取补救措施。
迪阿股份官方数据印证，报告期内，公司存在身份证明信息的订单收入占主营业务收入的比例分别为99.86%、99.70%、99.78%及99.90%，占比较高且较为稳定。
对此，山东川佳律师事务所主任、律师张宝清表示，迪阿股份要求客户身份证捆绑等，涉嫌侵犯公民个人信息(隐私)。他解释，公司针对个人信息保护，处理个人信息，不得通过误导、欺诈、胁迫等方式获得个人的同意；不得通过捆绑不同类型服务、批量申请同意等方式诱导、强迫个人进行批量个人信息同意。
截至目前，DR戒指官网以及微信小程序已关闭了查询通道。招股说明书显示，报告期内，迪阿股份最主要的产品为求婚钻戒，其累计收入金额为42.42亿元，占主营业务收入比例为83.42%。
除了面临隐私保护不利的质疑以外，也有消费者认为迪阿股份的营销理念存在“情感绑架”的嫌疑。有消费者评论称，客户没有义务向商家提供个人身份证信息，商家也更不应该建立一个公开查询系统对外查询消费者的购买记录。
对此，迪阿股份证券事务部在回复《经济参考报》记者采访时称，DR严格按照个人信息保护法及其它相关法律法规而制定的购买规则和隐私政策，并在充分获得了消费者同意的情况下执行相关规则，合法合规；公司一直以来高度重视消费者信息保护，采用不可逆的加密算法对消费者证件信息进行加密等措施，对消费者信息进行严密的保护。迪阿股份表示，DR倡导的是用一生爱一人等，在充分获得了消费者同意的情况下执行相关规则，不存在“情感绑架”。
迪阿股份在招股说明书中描述，DR品牌通过记录身份证的方式将求婚钻戒与情侣绑定，把求婚钻戒的专属性从传统的镌刻名字等标识的层面提升到了登记身份证并记录的层面，使得DR求婚钻戒成为婚恋人群“一生·唯一·真爱”的见证。该公司表示，绑定身份证信息，证明一生只送一人是该品牌的营销理念以及核心竞争优势。
否认网络刷单
“双十一”当天，迪阿股份旗下“DR钻戒天猫官方旗舰店一款单价99999元的链接被刷单679万元”的质疑声不断。
《经济参考报》记者登陆DR钻戒天猫官方旗舰店发现，这款标价99999元的链接并非特定产品，而是一则“【直播间预约链接小乔主播专属】扫码预约到店”的提示说明页面。
该页面除了几则宣传海报外，其余图片都是对预约到店流程的介绍页面。
一位熟悉天猫店运营的店主告诉记者，如此高的标价一般并非产品链接，而是店家为了避免被点击购买而故意设置的价格。事实上，此非特定产品的提示页面被一个人重复购买了68次。天猫生意参谋(用于分析店铺数据的工具)数据显示，在11月11日，该商品的访客人数为78人、搜索人数7人、收藏人数1人，支付人数1人。但“支付件数”高达68件，交易金额为679万元。
上述消费行为是消费者误操作所致？上述天猫店主认为，如果是误操作，消费者第一次购买后或就要求退款，不会存在连续购买68次的行为。
招股书显示，迪阿股份报告期内的线上收入，主要来源于官网、天猫及京东平台，合计占线上收入的比例分别为87.95%、91.23%、94.30%、98.52%，销售单价主要在0.3万元/件至0.7万元/件的区间内。
迪阿股份表示，其主营业务收入主要直接来自于终端个人消费者客户较为分散，报告期各期终端销售前十名客户的销售收入分别为388.08万元、376.92万元、507.41万元及466.35万元，占主营业务收入的比例分别为0.26%、0.23%、0.21%和0.20%，不存在主要客户的情况。
招股说明书进一步介绍，剔除积分规则变动影响，迪阿股份一年内购买频率在1次/年的销售收入占比较高，报告期内分别为92.37%、91.27%、93.32%及96.20%；3次及以上的销售收入占比较低，报告期内分别为0.56%、0.78%、0.62%及0.24%。公司亦表示，报告期内，除升级换款和少量因客户钻戒遗失申请补购外，不存在一人多次购买求婚钻戒的情形。
是谁重复购买产品68次？不合常理的购买行为背后是不是迪阿股份借此刷单？此次刷单是个例，还是普遍现象？
对此，迪阿股份在回复《经济参考报》记者采访时表示，公司不存在任何刷单行为。公司已核查过，并已委托律师通过法律途径维护公司合法权益。
迪阿股份在招股说明书中明确，报告期内，“公司不存在通过刷空邮包、刷好评等手段提高品牌知名度的行为”。