【编者按】
本文为国金证券对数据分析服务行业的解读报告，从市场空间、竞争格局、商业模式、重点标的分析、投资建议、风险提示六方面展开叙述。同时，作为数据分析服务行业龙头之一，零点有数以算法软件化构建核心竞争力，引领数据分析行业发展新模式。
?
■摘要
行业观点：
大数据服务和市场调研双轮驱动，我国数据分析服务市场有望释放最大约 847 亿潜在空间。随着全球数据消费量和国内数字经济规模的稳步增长，我国大数据行业获得快速发展，大数据服务市场持续扩容，市场调研行业规模有望保持两位数扩张，与此同时，全党开始大兴调查研究之风，政务端口数据分析服务市场潜在空间向上突破。预计2024年我国大数据市场规模达1577亿元，其中大数据服务市场规模预计达85.7亿美元，市场调研行业规模达268.1亿元。据国金证券研究所测算，我国数据分析服务市场潜在市场空间约455~847亿元，其中公共事务端约201~337亿元，商务市场端约254~510亿元。
通过梳理国内外数据分析服务玩家的发展历程、财务数据和各项指标，我们发现全球市场龙头厂商先发优势显著、并购积极，全球格局相对集中在美国、英国和中国地区，2021年分别占比53%、9%和3%；而数据分析服务行业在我国的行业集中度仍较低，暂未形成显著领先的行业龙头，行业内新兴企业仍有较大发展空间。随着大数据、AI等新兴技术带来的方法论变革，加之我国今年来数据安全的相关政策逐步落实，国产玩家行业格局有望重新洗牌。与此同时，随着全球研究龙头企业在亚太区的收入增速放缓，国产企业叠加大兴调研之风有望重新抢占市场。
从商业模式上来看，我国数据分析服务行业主要通过软件化、解决方案化和数据变现三条发展主线。新兴数据智能应用软件形式相比传统决策分析报告形式在定制化程度、毛利、可视化效果与交互能力、开放性、时效性等方面具备优势，适合最新的行业应用场景，同时从需求侧看国内对类SaaS的软件化服务的需求将逐步提高，规模效益作用明显；数据分析服务行业从解决单一业务问题的第一代软件化到可以覆盖并连接财务、人力资源、采购、供应链流程等现代云应用，业务解决方案化无疑是数据分析服务行业的重要增量市场；随着数据成为继土地、劳动力、技术和资本后的第五大生产要素，数据要素利用大数据、AI、区块链等数字技术重构数据价值，从咨询报告到转型软件的过程中，数据分析服务行业有望成功实施数据变现。
投资建议：
推荐关注我国数据分析服务行业的重点企业，如零点有数、慧辰股份。零点有数在政务和商务市场并重发展，G端市场尤其具有举足轻重的地位，是行业头部公司之一，公司与从国家到市辖区级别的党政机构、科研机构等均有业务往来，随着公司中算力模型的研发应用和稳健的兼并收购策略的有序并重地推进，公司有望进一步打开数据分析与决策支持市场空间；慧辰股份深耕数据分析服务行业，积累了丰富的行业优质客户和技术储备，行业头部公司之一，公司以“数字技术+专业算法模型”的业务特点驱动商业领域和公共服务领域数据价值实现，在解决方案化方面具备多领域成熟可复制的应用案例，XMfactory体验工厂和DMengine引擎及其向腰部客户的渗透有望推动公司业务高速增长。
风险提示：
国内宏观经济环境波动的风险；政策落地不及预期的风险；技术应用普及不及预期的风险；行业竞争加剧的风险。
01
市场空间：大数据服务＆调研咨询双轮驱动
1.1 大数据服务：市场占比提升至29%，2024年我国大数据服务市场规模或达85.7亿美元
全球数据消费量和国内数字经济规模稳步增长。随着全球大数据发展的进程加快，全球数据消费量稳步增长，据艾瑞咨询统计，2021年全球数据消费量约79ZB，预计2025年达181ZB，复合增长率约23%。同时随着数据资产的不断积累，大数据应用场景和需求逐渐丰富，据IDC统计，2021年全球大数据和分析支出约2,157亿美元，相较于2020年增长约10.1%，且预计未来五年全球大数据和分析支出将进一步提升，复合增长率约12.8%。中国数据经济发展紧跟全球步伐，随着数字经济规模逐渐提升、国内数字化转型需求持续放量，我国大数据产业生态日渐完善丰富，大数据与云计算、人工智能、区块链和AIGC等新一代信息技术产业加速融合创新。据中国电信招股说明书统计，2021年中国数字经济规模占GDP比例达39%，相较于2005占比12%已有显著提升，未来中国大数据在关键技术领域将继续加快自主创新，推动数据市场全面发展。
图表1：2021-2025年全球数据消费量CAGR或达23%
来源：艾瑞咨询，国金证券研究所
图表2：2017年后我国数字经济占比维持在30%以上
来源：中国电信招股说明书，国金证券研究所
我国大数据行业快速发展，大数据服务占比提升。近年来我国兴起大数据发展浪潮，据赛迪CCIDnet统计，2019年我国大数据市场规模达619.8亿元，2021年市场规模增长至863.1亿元，复合增长率约18.0%。随着新冠疫情对经济的影响逐渐降低，我国经济复苏保持稳定增长态势，且伴随国家对数字经济的投入力度加大，企业部署大数据平台的技术、资金门槛不断降低，传统行业结合大数据技术派生出智慧医疗、工业4.0等新商业模式，未来我国大数据市场将继续保持快速增长态势，预测2024年我国大数据市场规模将达到1,577.4亿元，未来3年复合增长率约22.6%。大数据市场的稳定发展将辐射其细分市场，中国大数据行业细分市场包括大数据硬件市场、大数据软件市场和大数据服务市场，据赛迪CCIDnet统计，2021年全国重点国家大数据硬件、大数据软件和大数据服务占比分别约为24.2%、36.0%和39.8%，而我国由于大数据服务和软件的基础相对较弱，导致目前大数据硬件占比最高，未来我国大数据服务和软件占比将会逐渐提升，预计2024年我国大数据硬件、服务和软件占比分别为26.7%、34.3%、29.0%。
图表3：2024年我国大数据市场规模或达1577.4亿元
来源：赛迪CCID，国金证券研究所
图表4：我国大数据服务占比由24.7%提升至29.0%
来源：赛迪CCID，国金证券研究所
我国大数据服务市场有望持续扩容。大数据服务作为大数据市场的重要分支，是指基于大数据和人工智能技术对数据资源进行分析和管理的服务，包括大数据采集、交易、分析、可视化和安全等类型。随着数字经济建设加速，政府对大数据行业发展越来越重视，大数据产业政策逐渐完善。持续的利好政策和技术创新促进了更多数据应用场景的实现，同时大数据底层设施逐渐成熟，技术融合程度不断加深，大数据服务应用场景不断拓展和深化，行业应用向各领域核心业务延伸。据头豹研究院预测，中国的大数据服务市场规模有望在2024年达到85.7亿美元，复合增长率约为22.2%，远高于2019年的31.5亿美元。
图表5：2024年我国大数据服务行业市场规模或达85.7亿美元
来源：头豹研究院，国金证券研究所
1.2 调研咨询：企业单位增长提供需求保障，2024年我国市场调研规模或达268.1亿元
企业法人数量的稳步增长为咨询市场发展提供需求保障。我国宏观经济体量近年来快速增长，即使受到疫情的影响，我国企业法人单位数量仍保持稳定增长。据国家统计局数据，我国企业法人单位数量从2014年的1,061.7万家增长至2021年的2,866.5万家，企业基数的扩张不断释放我国咨询行业下游需求，同时大数据技术与咨询业务的融合发展也进一步拓宽其应用场景，为我国咨询市场的发展提供坚实保障。随着疫情对经济的影响逐渐降低，我国经济复苏的进程加快，未来我国企业法人单位数量有望进一步递增。
图表6：2014-2021年我国企业法人单位数由1061万增长至2866万家
来源：国家统计局，国金证券研究所
中国市场调研行业规模受疫情影响增长放缓，预计未来重回稳步增长态势。市场调研业务作为咨询行业的重要分支，其主要内容包括对客户要求的各种信息进行数据采集和预处理，并通过概率统计和计量模型等方法对数据进行分析，最终以调研、咨询或行业报告的形式交付客户，为客户的投资决策和内部管理提供有效的数据支撑。随着我国数字经济发展受重视程度逐渐提高，传统市场调研方式面临革新，互联网技术的逐渐成熟赋予市场调研更丰富的数据采集来源和更宽广的调研应用场景，大数据时代的来临有效提升市场调研的工作效率，如算法的更新迭代为深层数据的挖掘提供支持。据中国信息协会市场研究业分会统计，2015-2019年中国市场调研行业市场规模由115.0亿元增长至187.1亿元，年复合增长率约12.9%。据头豹研究院预测，2019至2021年增速放缓，且预测2022年我国市场调研行业将出现负增长，主要原因是受制于疫情因素的影响，导致较多调研项目无法正常开展，最终延期或被迫取消，随着疫情逐渐成为过去式，预计2023年后我国市场调研行业将逐渐恢复增长态势。
图表7：我国市场调研行业规模有望重回稳步增长态势，2024年或达268.1亿元
来源：中国信息协会市场研究业分会，头豹研究院，国金证券研究所
全党大兴调查研究，G端市场潜力释放。2023年3月19日，中共中央办公厅印发《关于在全党大兴调查研究的工作方案》（以下简称方案）。方案指出，“调查研究是谋事之基、成事之道，没有调查就没有发言权，没有调查就没有决策权；正确的决策离不开调查研究，正确的贯彻落实同样也离不开调查研究”。同时该方案强调要坚持因地制宜，综合运用座谈访谈、随机走访、问卷调查、专家调查、抽样调查、统计分析等方式，充分运用互联网、大数据等现代信息技术开展调查研究，提高科学性和实效性。G端市场作为整个市场调研行业的重要组成部分，同时由于党政业务端口的特殊性，国外调研企业渗透率较低，因此该方案的提出有望进一步释放国内调研行业的发展潜力。
图表8：《关于在全党大兴调查研究的工作方案》助力G端市场潜力释放
来源：中国政府网，国金证券研究所
1.3 市场空间：潜能释放，我国数据分析服务行业潜在空间有望超800亿元
1.3.1 公共事务端：调研之风吹向G市场，公共事务端实现客户等级全覆盖
根据零点有数招股说明书及年报：公司的公共事务数据分析与决策支持服务，要服务于从中央到基层的各级党政机关、事业单位、研究机构及社团组织，通过调查研究、数据分析，直接或间接为其决策提供支持服务，有效助力各级党政机关决策科学化、治理精准化、服务高效化。
图表9：数据分析服务市场公共事务端实现由中央到基层、机关到组织的全覆盖
来源：零点有数招股说明书，国金证券研究所
根据中国政府网，我国国务院组织机构包括国务院办公厅、国务院组成部门、国务院直属特设机构、国务院直属机构、国务院办事机构、国务院直属事业单位和国务院部委管理的国家局共计66个单位；根据中国各省政府网，各省组织机构包括省人民政府办公厅、省人民政府组成部门、省人民政府直属特设机构、省人民政府直属机构、省人民政府部门管理机构、省人民政府直属事业单位和其他机构等部门，各省约50个单位，除香港澳门和台湾等地外，全国共计32个省级行政区，因此全国共计1，600个省级单位；根据中国各市政府网，全国各市市政府部门约30个，除香港澳门和台湾等地外，全国共计293个地级市，因此全国共计8790个市级单位；根据中华人民共和国民政部，2021年全国共计977个市辖区，因此全国共计977个市辖区单位；根据第三方统计数据，2022年全国重点科研院所约450个，共计450个研究机构单位；根据中国政府网，2021年中国社会组织超90万个，其中全国性社会组织约2,000个，因此社团组织单位共计2,000个。
图表10：数据分析服务市场公共事务端市场空间或达151亿~287亿元
来源：国金证券研究所
1.3.2 商业服务端：数字化转型助推B端市场拓宽应用行业、提升业务渗透
据零点有数招股说明书统计，公司的商业数据分析与决策支持服务，主要服务于消费品、金融、汽车、房地产、TMT、物流等行业的大型企业，通过调查研究、数据分析，为其商业决策提供支持服务。主要表现在已为较多的行业（如汽车、快消、TMT、医疗、政府、农业等）提供了专业的服务，且服务客户主要为所在行业领先的大型龙头企业（以世界500强与大型国资为代表）。
图表11：市场商业服务端满足多行业、宽领域的数据分析服务需求
来源：零点有数招股说明书，国金证券研究所
同时考虑到数据分析行业作为一个相对细分的垂直技术领域，其应用场景与可分析的数据资源紧密相关，早期服务主要分散在具有较多数据资源的行业/企业（如世界 500 强/大型企业）的专业需求场景。随着大数据、数字化的发展趋势，尤其2020年4月数据被确认为中国国民经济生产的重要生产要素，中国已经正式进入大数据时代，经过各行业大数据系统的建设应用，各行业数字化的趋势加速发展，预示着未来将进一步产生多维、大量的数据资源。此时，如何对数据这种原材料进行深度加工应用，发挥数据的增量价值，实现智能化的运营，提升未来的竞争力，不再只是各行业头部/大型企业的目标，也成为各行业内涵盖中小企业的广泛诉求。
据中国政府网统计，2022年入选《财富》世界500强的中国企业（除去台湾地区）共计143家，记为世界500强级别；通过整合全国工商联发布的《2022中国民营企业500强》和中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的《2022中国企业500强》名单，除去世界500强企业后剩余约600家，记为大型企业级别；据国家统计局数据，2021中国规模以上工业企业共计441,517家，除去世界500强和大型企业后约44万家，记为规模企业级别。据国家统计局数据，2021年全国企业法人注册单位数共2,866.5万余家，但是考虑到数据分析服务本身的成本较高，相较于一般的问卷调查技术含量和成本费用更高，导致腰部以下企业几乎没有数据分析服务的业务需求，因此我们在此不将规模企业级别以下的普通企业考虑到潜在商业服务市场空间的测算中。
图表12：数据分析服务市场商业服务端市场空间或达254~510亿元
注：渗透率主要考虑的因素为数据分析服务市场的应用行业、公司业绩和公司数量等因素
来源：国金证券研究所
我们认为，当前数据分析服务市场的潜在空间约455~847亿元。其中公共事务服务端约151~287亿元，商业数据服务端约254~510亿元，但考虑到近期中共中央办公厅印发的《关于在全党大兴调查研究的工作方案》，我们额外分别给予了公共事务端50亿下限和上限空间提升。区间跨度的主要原因如下：政务市场端不同级别行政单位的财务预算不同，以及不同地域省市的经济发达程度不同；商业服务端不同营收等级企业的数量差距较大，以及数据分析服务的应用市场并非全行业。随着各行业数字化的趋势加速发展，以及企业对数据分析的需求逐步提高，我国数据分析服务市场有望进一步发展。
02
竞争格局：海内外市场调研型、
数据技术型厂商百花齐放，国内玩家机遇涌现
2.1 发展路径：数据技术驱动与咨询公司转型
按照发展路径来分，数据分析服务行业玩家主要分为数据技术驱动的数据分析服务供应商和由咨询公司发展而来的数据分析企业两类。数据技术驱动的研究作为一个大类别，包括样本服务、自助式调研工具、企业反馈管理、大数据分析、营销和互联网产品监测服务、社交媒体分析等子赛道。对于数据技术驱动的数据分析服务供应商，该类企业依托自身在数据分析核心技术领域深厚的技术积淀和较强的创新研发能力等优势，为企业客户提供数据分析相关的产品及服务，并逐步实现向数据分析解决方案服务商的转变。近年来，数据分析已成为大数据产业中重要的细分领域之一，技术驱动的数据分析企业数量不断增多，该类行业参与者在优胜劣汰中逐步整合，逐渐健康稳步发展，典型代表如国内的拓尔思、国外的Palantir Technologies。
图表13：市场调研型与数据技术型玩家对比分析
来源：国金证券研究所
对于由咨询公司发展而来的数据分析企业，该类企业顺应技术变革趋势，将数据分析、云计算、人工智能等新兴技术与自身传统咨询服务结合，输出更为精准、全面的咨询服务解决方案。从多源数据融合应用、行业把控、专家资源、客户资源几个角度对主要玩家进行比较。这一部分包括了战略咨询公司与研究和洞察行业的模糊地带。虽然不可能从咨询公司内部分离出与研究、数据和洞察相关的实际营业额，但营业收入正在逐渐持平。这一类别下包含了传统咨询管理公司像国外的Nielsen、Ipsos等，以及国内的艾瑞咨询、零点有数、慧辰股份等。数据技术驱动的数据分析企业在模式创新、系统搭建、人才培养等方面将更具竞争优势，而由咨询公司发展而来的数据分析企业在行业把控、专家资源、客户资源方面更优。
图表14：数据分析服务市场国内外主要玩家
来源：国金证券研究所
2.2 国内市场：行业集中度低，尚未出现巨头厂商
数据分析行业在我国行业集中度低，暂未形成行业龙头。目前，数据分析行业在我国尚属新兴行业，新兴参与者众多，处于快速发展期，行业集中度低，数据分析服务供应商普遍体量较小。现阶段，中国数据和调研行业的优势首先是商业和政府部门对数据和洞察服务的需求不断增长，其次是本土人才和大数据应用的不断整合，快速增长的技术支持的数据和洞察业务带来了不断增长的工业机会，以及疫情缓解带来的工业恢复性增长和中国政府持续增长的需求。然而，中国研究产业的劣势在于大多数业内人士仍然严重依赖现有的方法，数字化转型已成为一大挑战。据ESOMAR数据，2022年我国数据和调研行业市场规模约32.45亿美元，而据我们测算，国内尚未出现市场占有率达到1%以上（根据上文潜在市场空间测算的对应营收约9亿元左右）的龙头厂商。
图表15：2022年我国数据和调研行业市场规模或达32.45亿美元
来源：ESOMAR，国金证券研究所
图表16：国内主要数据和调研分析厂商
来源：中国信息协会市场研究分会，国金证券研究所
在数据分析服务市场上，国外公司例如Nielsen Holdingsplc、Palantir Technologies等，年营收都在百亿级别，而国内公司披露的年营收几乎都没有超过十亿。除此之外，海外的数据应用分析启程更早，发展更为成熟，但国内市场随着科技发展，数据海量增长，数据应用市场的不断扩容，数据服务行业也有不少参与者。据共研网统计，2022年中国管理咨询企业数量约4.35万家，市场规模2,648.1亿元，市场空间大。据烯牛数据统计，目前国内数据分析相关的创业企业达3,826家，咨询相关的创业企业达9,905家，行业内企业数量多。近五年来，国内创业企业在数据分析行业获投项目数增长较为稳定，咨询服务企业则呈逐年下降趋势。
图表17：2021年我国主要数据分析服务厂商营收规模均未达到行业龙头标准
注：拓尔思选取大数据软件产品及服务营收，慧辰股份、艾瑞咨询选择2020年营收
来源：Wind，亚信科技官网，国金证券研究所
图表18：2018-2022年我国数据分析项目稳定增长，咨询服务项目逐年下降
来源：烯牛数据，国金证券研究所
2.3 全球市场：龙头厂商先发优势显著，并购积极，全球格局相对集中
全球市场研究行业规模稳步增长，欧美地区渗透率较高。据ESOMAR数据，2021年全球市场研究行业市场规模有望达到1,177亿美元。分地区来看，美国占据全球市场研究行业的半壁江山，据ESOMAR数据，2021年美国市场洞察行业规模占全球比重为53%，英国占比约9%，中国仅占约3%，中国作为全球第二大经济体，其市场研究规模与经济总量占比高度失衡。随着市场调研的受重视程度提高，以及国家加大对数据产业的支持力度，未来我国市场研究行业渗透率将有较大提升空间。
图表19：2021全球市场研究行业规模或达1177亿美元
来源：ESOMAR，国金证券研究所
图表20：美国占据全球市场研究行业半壁江山
来源：ESOMAR，国金证券研究所
全球市场研究龙头收入体量远超国内厂商，相较于国内市场集中度更高。据Statista数据，以2020年全球头部市场研究公司营收计算市场份额，行业CR5高达23%，其中尼尔森、艾昆纬市场份额达到8.75%、6.05%，全球范围内市场研究行业集中度显著高于国内，尼尔森、凯度、艾昆玮、益普索和捷孚凯等龙头企业的合计占比约全球的23%。其中尼尔森、艾昆纬于2020年分别实现63亿美元、44亿美元营业收入，相比于前文统计的国内主要市场研究企业营收数据，我国企业与国外龙头仍存在难以逾越的差距。
图表21：龙头企业共约占全球市场研究体量的25%
来源：Statista，国金证券研究所
图表22：全球头部市场研究公司近年营收（十亿美元）
来源：各公司年报，国金证券研究所
尼尔森在近几年营收下降，可能受制于如下原因：公司重组和内部管理，2019年尼尔森进行重组，将其分为两个独立的公司，分别是全球媒体和全球消费者业务，此外，公司在过去几年中也进行了一些管理层调整，这些重组和管理层调整可能导致在营收确认上产生了变化；媒体产业的变革，尼尔森主要的业务之一是为广告主和媒体公司提供数据测量和分析服务，然而随着媒体产业的数字化和多元化，尼尔森所提供的传统的电视收视率测量服务已经不再适应市场需求；新兴市场的增长放缓，尼尔森在新兴市场拥有广泛的业务，包括中国、印度、巴西等地，这些市场的经济增长放缓，可能导致相关企业的市场营销和广告支出减少，从而影响了尼尔森在这些地区的业务。
我们认为，悠久历史带来的先发优势和方法论积淀，是传统市场研究龙头企业成功的重要因素。绝大部分龙头企业均成立于上世纪，迄今数十年历史，传统龙头尼尔森至今已有近百年发展历史。凭借在市场研究领域的先发优势，龙头厂商在发展过程中不断进行方法论积淀，定义了市场研究方法论和相关标准，并在实际项目过程中不断积累行业know-how，再凭借在全球范围内的品牌影响力和雇主声誉不断拓宽市场边界，实现正向循环。不难看出，作为新兴竞争者的IQVIA的实力较强，根据IQVIA公司官网披露的数据，其2022年营收约144.1亿美元，雇员数量约86,000名，人均产出约16.5万美元，客户单价约180.1万美元，均领先于同行业其他竞争者。其主要原因可能在于IQVIA服务了一些大型医疗客户，单一客户的创收较高，同时IQVIA近年来逐渐加大算力和算法的投入，为公司人均产出的增加提供了支持。
图表23：全球头部市场研究公司客户数量庞大，人均产出和客户单价优势明显
来源：Software testing help，公司官网，国金证券研究所（注：艾昆纬（IQVIA）由昆泰（Quintiles）和爱美仕（IMS Health）于2016年合并成立，其中昆泰（Quintiles）成立于1954年，爱美仕（IMS Health）成立于1982年。尼尔森由于受到公司重组的影响采取2020年营收计算人均产出和客户单价。）
另一方面，我们认为积极外延并购是传统市场研究龙头把握市场份额的重要手段。通过数十年积累的客户关系及优质业绩，全球头部市场研究公司得以凭借充裕的现金流开展兼并购，从而拓展新兴细分领域业务或投入新兴技术应用。以益普索为例，据公司年报显示2021年公司累计开展6轮并购，收购对象包括新西兰营销大数据平台Infotools、专注于企业文化与员工关系管理咨询的英国咨询公司Karian and Box，专注于客户关系管理咨询的加拿大咨询公司We Check等。同时益普索计划于2022-2025年每年拿出1-2亿欧元用于兼并购，从而以更快速度应用新技术、切入新场景，持续稳固公司在全球范围内的领导地位。国外龙头企业的收购壮大历程为国内企业的发展提供参考，国内也开始有通过并购等外生力量构建技术生态的愿景，例如零点有数采取“先合作-再参股-后并购”的审慎策略，收购贯信布局时尚品供应链领域的智能订货、布货和管货系统，并将其运用到烟草领域；同时参股相数科技布局数字孪生和可视化业务；除此之外，零点有数还参股千匠网络辅助公司的B端市场业务。
图表24：2021年益普索并购历程
来源：益普索年度报告（2021），国金证券研究所
图表25：益普索计划每年使用1-2亿欧元用于并购
来源：益普索年度报告（2022），国金证券研究所
2.4 国产机遇：技术变革叠加泛G端需求，国产厂商有望实现弯道超车
技术机遇：新兴技术带来方法论变革，传统市场研究行业格局有望重新洗牌。传统市场研究多基于访谈、焦点小组等定性方法或问卷、描述性统计等定量方法。以我国为例，市场研究协会发布的《2018中国市场调查行业发展趋势报告》显示，我国基于大数据等新兴技术开展的市场调研占整体份额不足10%。算法作为数据三要素之一，是企业核心竞争力的体现，ChatGPT的横空出世也掀起了国内企业对算法的研究热潮，通过提升算法模型来赋服务于市场调研是趋势所在。与此同时，近年来随着大数据、AI等新兴技术的快速普及和渗透，基于新兴技术的方法、产品、服务正在快速增长。据益普索年度报告显示，近年来AI大数据等新兴技术相关产品及服务对公司的收入贡献比例持续提高，2022年已达到21%。我们认为市场研究行业正在迎来新一轮方法论变革，国产厂商有望在本轮变革中抓住机遇，抢占传统市场研究国际巨头的市场份额。
图表26：我国基于大数据技术开展市场调研占整体比例不足10%
来源：市场研究协会，国金证券研究所
图表27：2018-2022年AI、大数据等新技术对益普索收入贡献逐年上升至21%
来源：益普索年度报告，国金证券研究所
企业客户机遇：数字化转型浪潮叠加数据安全外患，国产玩家有望受到国内客户青睐。伴随着“十四五”数字经济规划等一系列政策的持续催化，以大型央国企为代表的国内企业正在积极开展数字化转型，对于数据分析服务、数据产品、数字化咨询服务的需求正在迎来爆发。但同时，近年来全球范围内意识形态对冲持续加剧，西方国家不断加大对我国制裁。二十大报告强调统筹“发展”与“安全”，数据安全、信息安全、网络安全的重要性再上台阶。我们认为，数字化转型浪潮叠加数据安全外患，大型央国企、关键信息基础设施企业、涉密企业等企业客户在开展数字化转型过程中更倾向于寻找国产厂商，国内数据分析服务企业有望收益，抢夺全球性龙头的市场份额。
图表28：近年来我国数据安全相关政策持续催化企业开展数字化转型
来源：《数据要素流通标准化白皮书》，中国政府网，国金证券研究所
政府客户机遇：数字政府建设打开增量市场，国产玩家率先受益。2022年6月国务院印发《关于加强数字政府建设的指导意见》，提出2025、2035年两阶段目标，将十九届四中全会提出的“数字政府”概念进一步升华；12月国务院办公厅正式发布《全国一体化政务大数据体系建设指南》，为数字政府建设提供指导纲要。我们认为，数字政府建设将为G端数据分析服务打开增量市场。考虑到政府数据的敏感性和特殊性，具有良好政商关系与合作基础的数据分析服务国产玩家将率先受益。
图表29：全国一体化政务大数据体系总体架构图
来源：中国政府网，国金证券研究所
市场机遇：全球研究龙头企业亚太收入增速放缓，国产企业有望抢占市场。根据各公司财报数据，全球市场研究龙头企业（尼尔森、艾昆玮、益普索和凯度，由于数据可得性未统计捷孚凯数据）在亚太区的收入边际增速放缓。其中，尼尔森在亚太区的收入由2019年的8.26亿美元下降至2021年的2.26亿美元，益普索亚太区收入由增长状态转为波动，即便是保持持续增长的艾昆玮和凯度，其边际增速也有所放缓。全球龙头亚太收入增速的放缓为国产企业扩展市场提供机遇，加之国内信创浪潮的加持，国内国央企和政府端口有望率先打开国产企业市场扩张的窗口，随着国产化替代进程加速推进，国内数据服务分析企业市场将进一步扩张。
图表30：全球市场头部公司亚太区收入增速放缓，国产企业有望抢占市场
来源：wind，各公司年报，国金证券研究所
03
商业模式：把握软件化、
解决方案和数据变现三条发展主线
3.1 软件化：可视化交互创新报告交付形式，云端部署、迭代更新服务多元化场景
从交付形式上看，数据分析服务行业有决策分析报告和数据智能应用软件两种交付形式。决策分析报告均为定制化生产，最终生成决策分析报告。决策分析报告提交形式包括图文版本或者可视化网页版本。数据智能应用软件为公司开发的标准化软件，通过定制化部署在客户系统中或为客户提供软件化服务的方式交付。公司将数据智能应用软件植入客户具体应用场景，进行数据分析，提供预警、指导并推进行动，助力实现客户快速响应、科学决策和高效行动。
图表31：数据分析服务包含决策分析报告和智能应用软件两种交付形式
来源：国金证券研究所
新兴数据智能应用软件形式相较于传统决策分析报告形式优势明显。软件类产品在定制化程度、毛利、可视化效果与交互能力、开放性、时效性等方面具有明显优势，例如客户可以根据实际情况的变动要求企业对已经生成的系统进行更新，或者适用于客户的其他需求，以降低其再次分析的成本；同时，软件类产品可以配套云数据库使用，技能提高数据存储的安全性，也让应用场景更加多元化，突破时空局限。
图表32：数据智能应用软件在定制化、可视化开放性和时效性等方面强于传统决策分析报告交付形式
来源：国金证券研究所
SaaS化行业应用率较低，类SaaS的软件化服务的国内需求逐步提高。中国数字化发展已经逐渐从部门信息化、企业数字化向产业数字化转变，粗放式发展方式不再延续，对于效率的追求成为发展的决胜关键之一。SaaS本身的特点是简单高效，但数据分析服务的技术含量较和成本较高，难以普及到腰部以下的中小企业，因此给类SaaS的软件化带来了大量机会。近年来产业互联网发展迅速，企业数字化开始向研发、生产和流通等核心业务环节延伸，厂商们有更多机会整合生产要素、深度挖掘产业链价值，产业链上各企业间进行高效协作以提升各方效率。大型国企、央企也开始逐渐接受软件的价值，采购方面也开始尝试新的模式。虽然SaaS化在数据分析服务行业的应用率尚低，但在政策和市场环境推动下，我们相信国内对类SaaS的软件化服务的需求会越来越高。
图表33：中国SaaS规模边际增速略低于全球，未来有望逐渐提升
来源：艾媒咨询，国金证券研究所
软件化模式具有可观的规模效应，经营杠杆显著。在劳动力成本上升的长期大背景下，企业的降本增效需求与日俱增。据国家统计局，城镇职工平均工资从2013年的51,483元增长到2021年的106,837元，年复合增长率为9.6%。此外，劳动力人数近年并在可预见的将来呈逐年下降趋势。通过数字化转型，企业不仅可以降低运营成本，还可以提高效率。软件化提供商通常承担相对固定的托管、数据中心维护和安全成本，而随着更多客户分摊成本，成本的增长将边际下降，即实现单位经济的规模效应。成熟的软件化、SaaS化企业如Adobe保持在10%-30%收入增长率以及20-40%净利率水平，基于订阅的商业模式有利于产生经常性收入和延递收入，现金流状况良好。
图表34：我国劳动力成本与劳动力资源状况日益严峻
来源：国家统计局，国金证券研究所
对于行业中成功实现软件化的案例，以零点有数的优商通营商环境数据采集与服务分析系统为例，该产品服务于省、市两级政府用于营商环境的常态化评价，通过多视角分析找出工作短板，基于优秀案例支持整改工作，并通过督办功能加强整改工作的过程管理，是营商环境优化的重要系统抓手。主要功能模块包含集数（包括评价指标设置、数据对接/采集）、结果展示、自动报告、政策库与对策库、整改督办等功能模块。该产品实现了评估指标灵活配置，通过系统对接、填报、数据上传等方式采集数据，多视角展示评估结果，基于评估快速生成标准报告和督办工单，并通过督办功能对整改工作进行全流程管理等营商环境优化的闭环管理功能。应用于发改委、营商环境局、政务局等营商环境主管部门的营商环境评估、短板发现、整改与过程督查等闭环管理流程。
图表35：零点有数助力搭建绵阳市营商环境智能监测平台
来源：新浪财经，国金证券研究所
3.2 解决方案化：平台方案提升交互体验，“一步到位”满足多样化需求
业务解决方案化无疑是数据分析服务行业的重要增量市场。数据分析服务行业从解决单一业务问题的第一代软件化产品到可以覆盖并连接财务、人力资源、采购、供应链流程、商务、营销、销售和服务解决方案的现代云应用，例如，零点有数2020年受新冠疫情影响，公司决策分析报告业务较2019年减少2,208.96万元，客户更多尝试使用多源智能数据解决方案，通过技术手段实现线上、高效、自动化的数据采集完成项目执行工作，并逐步体验到多源智能数据方案的价值。多源智能数据业务中，2020年公司使用“答对”的业务收入7,983万元，相较2019年该类业务金额4,689万元增幅超过70%。
零点有数“敏捷供应链中台系统”主要由供应商协同平台、RFID应用模块、内部供应链管理平台、智能B2B订货平台等模块组成。产品的核心价值是通过搭建供应商协同平台及内部供应链管理平台，打通外部供应商和内部供应链团队，可对接客户内部ERP系统，做到商品数据、采购订单数据、采购结算数据共享，采用智能订货、智能补货垂直应用算法，打造柔性供应链。通过RFID应用模块，建立商品单品化管理，实现供应商—集团物流—门店的全链路单品可追踪管理。通过搭建智能B2B线上订货平台，让所有直营门店在线订货，加快订货效率，提升订货体验，并结合智能算法，整合供应链库存进行订单优化。
图表36：零点有数“敏捷供应链中台系统”架构
来源：零点有数招股说明书，国金证券研究所
3.3 数据变现：数据要素方兴未艾，传统模式有望实现多形态数据价值变现
我国数据要素市场规模持续扩张，数据变现成为商业模式第三条主线。数据已成为继土地、劳动力、技术、资本之后的第五大生产要素，数字化的本质是在信息化的基础上，对系统产生的数据要素，利用大数据、AI、区块链等数字技术，进行流程改造、数据决策、商业模式重构等全新的价值开发，核心目的是实现商业增量。据国家工业信息安全发展研究中心测算，我国2021年数据要素市场规模达815亿元，且预计在未来“十四五”发展期间年均增长率达25%，有望在2025年达到1,990亿元的市场规模。同时可以发现，与数据分析服务行业相关的数据采集、数据服务、数据分析和数据加工市场规模约占整个数据要素市场的规模58%，随着我国数据要素市场的持续扩张，我们认为数据分析服务进行价值释放和变现的方法将是商业模式的第三条主线。
图表37：2016-2025年我国数据要素市场规模有望由62亿元大幅扩张1990亿元
来源：国家工业信息安全发展研究中心，国金证券研究所
图表38：与数据分析服务相关的要素规模约占整个数据要素市场的58%
来源：国家工业信息安全发展研究中心，国金证券研究所
理清数据价值化的过程是实现数据变现的基础。据中国信息通信研究院政策与经济研究所研究，数据价值化包括数据资源化、数据资产化和数据资本化三个过程。数据资源化是指通过对数据进行采集、整理、加工和分析等步骤，将无序、混乱的原始数据转换成有序、规范且具有使用价值的数据，形成标准规范、可信互通的高质量数据资源，其本质是激发数据的基础价值并提升数据的使用质量。数据资产化是实现数据价值的核心，其本质是通过数据流通交易形成交换价值和经济利益的过程。数据资本化是数据价值化的最终阶段，数据资本化包括数据信贷融资和数据证券化两种形式，其本质是实现数据要素的社会化配置。数据变现的过程亦是数据价值化的过程，即将原始数据转换成可供使用的数据资源，其次在数据交易流通的过程中创造经济利益，最终实现价值的社会化配置，理清数据价值化的过程，有助于我们更好发展数据变现的第三条主线。
图表39：数据资源化、资产化和资本化构成数据价值化的主要路径
来源：中国信息通信研究院政策与经济研究所，国金证券研究所
数据中介的发展是数据变现的基础。数据确权、数据定价和数据中介是数据变现的三个重点环节，数据确权想解决的是数据归属的问题；数据定价有两个方向，一是直接对单一数据产品（如数据包）和数据产品相应的算法进行估值，二是对整个企业的数据资源进行估值；而数据中介的发展实现数据变现的基础，因为数据中介一定程度上能够反应市场供需情况、撮合数据双方交易和为数据供需双方寻求最优解决方案。大数据交易所就是典型的数据中介，交易所涉及的数据行业较多，例如金融、互联网、农业和气象等。与此同时，当前我国大数据交易所正处于发展初期，在商业模式上存在部分问题，例如数据内容的隐私性、数据供需双方标准的不一致性以及交易平台生态不够完善等问题。
依托数据获取、分析与应用能力，数据分析服务行业逐渐由传统的数据采集向数据变现转型。行业内公司致力于实现多源数据实时采集，追求对数据的规模处理和分析能力。作为数据产业链的关键，数据分析服务行业的公司起到了为客户进行数据采集与处理，协助实施数据变现的重要中介功能。例如零点有数不仅帮助高德等有数据资源的主体提供实施数据变现的通道，而且更了解客户需求的数据来源，能高效找到解决问题的匹配数据；不仅对上游的数据源更加熟悉，而且对数据隐含的价值更了解，能担任数据定价、数据中介的工作。
图表40：数据变现包含数据获取、数据分析和数据应用变现等多种形式
来源：国金证券研究所
从咨询报告到转型软件的过程中，数据分析服务行业成功实施数据变现。数据变现可以分为数据直接变现，数据加工变现和数据产品变现。
图表41：通过数据处理、分析挖掘、应用开发和运营等多种形式参与数据变现
来源：国金证券研究所
04
重点标的分析
4.1 零点有数：深耕数据分析决策30年，逐步实现智能化、软件化转型
零点有数起源于零点调查，公司前期主要是用数据的方式支持决策并提高决策质量，主营业务有市场调查、经济社会信息咨询、商务投资咨询、投资管理、企业管理咨询服务等。公司共经历了以下三大发展阶段：
调研数据分析服务阶段（1993-2010）：1993年，零点调查完成注册，形成零点“一九”规划，计划以9年时间建成有竞争力的知名品牌。这一阶段中，公司积累行业场景、形成独特见解、开发解决模型，影响力较大的业务为与政府、公共组织等合作完成调研报告。在此期间，北京分析先后完成了两次增资和一次股权转让。
多源数据分析服务阶段（2011-2021）：北京分析历经第三次增资后，于2014年改名为北京调查，旋即于2016年实现了第一次的股权转让和增资。这一阶段在公共事务和商业领域实现了数据资源化与算法模型化，持续深耕公共政务研究咨询的同时拓宽海内外商业领域业务，并于2016年正式更名为“零点有数”，公司于2017年登陆新三板市场。
数据智能应用服务阶段（2021起）：2021年，零点有数在深交所创业板挂牌上市，数据智能进一步拓宽价值创造。这一阶段中，公司制定了“经验模型化，模型算法化，算法软件化”的未来发展战略，志在成为中国前沿的数据分析与决策支持服务机构，扩展自身的产品服务。
图表42：零点有数：深耕数据分析咨询30年，逐步转型智能数字化服务
来源：零点有数招股说明书、公司官网，国金证券研究所
零点有数主营业务按服务类型可划分为两大类——公共事务数据分析与决策支持服务和商业数据分析与决策支持服务。前者主要服务于从中央到基层的各级党政机关、事业单位、研究机构及社团组织；后者则主要服务于各个行业的知名大型企业，主要涉及消费品、金融、汽车、房地产、TMT、物流等行业；二者均通过调查研究、数据分析为其决策提供支持服务。二者的具体细分业务如下图所示：
图表43：零点有数公共事务端和商业服务端细分业务图示
来源：零点有数招股说明书、公司官网，国金证券研究所
零点有数提供的产品主要为两类——决策分析报告和数据智能应用软件。在决策分析报告的业务交付过程中，公司实行项目制，为客户提供定制化服务；项目执行分为项目启动交接、研究方案设计、数据集成、数据分析与成果交付四个环节。数据智能应用软件则以公司开发的标准化软件产品及服务为主，辅以针对客户系统的定制化部署或为客户提供软件化服务的交付方式；这类业务的一般流程为产品立项、开发、推广、交付。二者的具体业务流程如下图所示：
图表44：零点有数输出决策分析报告业务的流程
来源：零点有数招股说明书，国金证券研究所
图表45：零点有数输出数据智能应用软件业务的流程
来源：零点有数招股说明书，国金证券研究所
零点有数近年来总营收保持稳中向好，软件业务快速成长。分服务类型来看，公共事务数据分析与决策支持服务和商业数据分析与决策支持服务的营收呈此消彼长的态势，2021年度后者占总营收比重已超越前者。与政府机构合作多年、承揽多个重大项目，零点有数的传统核心竞争力在于其深耕多年的G端业务，而如今其业务版图正从以公共服务为主逐渐转变为公共、商业领域均衡发展；2021年公共事务与商业服务营收的毛利率基本持平，均为40%上下。尽管如此，在企业信创、有安全需求的涉密公共事业等领域，与政府关系紧密的零点仍保持着较高的市场竞争力。分产品来看，零点有数目前仍以决策分析报告为主要产品服务，但产品服务的软件化业已成为一大趋势。数据智能应用软件类产品增长迅速，在公司产品中的占比由2018年的0.94%逐年攀升至2021年的14.92%。零点有数在逐步拓展数据智能应用服务的过程中，将产品由单一的分析报告形式扩展至数字化、智能化的软件应用服务。
图表46：零点有数G端和B端市场业务并重发展
来源：Wind，零点有数公司年报，国金证券研究所
图表47：零点有数软件形式业务占比逐年提升
来源：Wind，零点有数公司年报，国金证券研究所
坚定看好数字中国战略布局，“AI+零点”着力推动算力算法更新进步。2023年2月27日《数字中国建设整体布局规划》发布，数字中国建设取得重要进展。零点有数认为新时期的人工智能产业需要更重视算法要素的产业化，以及算法与算量、算力要素的结合，其中算法是构建智能化“脑核”的关键，决定了数据智能整体水平的高低。我国数字经济正呈现出一些新的发展趋势：用数字技术赋能实体产业，这是目前特别需要加强同时也能够看到产出和收益的方面。只有把数字技术嵌入实体经济并赋能千行百业，才会推动经济高质量发展。零点有数紧跟算力时代发展浪潮，依托“中算力”、“中模型”提供的底层技术支持，零点有数着重在数据汇融、数据算法和数据应用三个层级进行智能布局，实现多源数据快速采集、聚合、提取与管理，业务场景数据智能多维算法技术，以及数据智能支持决策科学化三个维度参与人工智能和数字中国的建设。在治理数字化方面，目前我国的公共管理、公共服务领域已普遍建立了数字化管理系统与平台，初步展开了数据清理与数据治理，下一步应针对公共管理创新和公共服务效率提升，结合具体工作场景，持续开发与升级和数据学习、问题处置、资源配置相对应的算法模型，构建强有力的“数字大脑”的智能内核。
图表48：零点有数在数据融汇、算法和应用等方面积极布局算法与技术
来源：零点有数官网，国金证券研究所
4.2 零点有数软件化进程加速推进
作为国内数据分析咨询服务市场的企业，零点有数在政务和企业市场并重发展，其中政务端业务优势明显，同时也致力于进一步扩展商业领域业务、优化公司业务结构并提升公司软件化占比；在产品服务端，零点有数以“经验模型化，模型算法化，算法软件化”的战略实现业务转型。基于此，零点有数形成了这样的未来增长路径：通过产品软件化拉动利润提升，通过资深公共事务背景领跑核心行业的国产化替代。
图表49：零点有数“公共事务＋软件化”
来源：零点有数招股说明书、年报、公司官网，国金证券研究所
05
投资建议
图表50：推荐数据分析服务相关标的
来源：国金证券研究所
06
风险提示
1、国内宏观经济环境波动的风险：影响需求落地意愿、能力、量级和节奏。
2、政策落地不及预期的风险：可能因为资金配套或人事变动等带来局部延后。
3、技术应用普及不及预期的风险：部分新品可能难以受到客户认可规模普及。
4、行业竞争加剧的风险：新兴竞争者的加入可能稀释份额，降低龙头企业规模效益。