头顶“淘品牌第一股”光环的戎美股份（301088.SZ），业绩已然失速。2023年，戎美股份实现营业收入7.67亿元，同比下降19.13%；归母净利润8471.94万元，同比下降49.28%；扣非净利润4844.88万元，同比下降61.45%。对比历年财报，戎美股份前述三大指标均创上市以来的最大降幅，且扣非净利润已三连降。
这背后，除了服装服饰消费市场景气下行的客观原因外，锁定“性价比”路线的戎美股份，以牺牲利润为代价。
随着传统服装企业争相布局线上渠道，新增线上服装品牌的崛起，最早吃线上品牌红利的戎美股份不得不面临收入滞涨的尴尬，去年线上销售收入同比下降近两成。
二级市场方面，戎美股份股价暂未受到业绩利空的影响。4月24日收涨2.48%，收11.14元。但这一价格却是上市后的底部区间。
上市后扣非净利持续滑坡
戎美股份2021年10月在A股上市，公司的主要业务是基于互联网平台，依托“戎美 RUMERE”品牌，从事服装服饰等产品的企划设计、供应链管理和销售业务，主要产品包括职业与休闲风格的女装、男装、珠宝首饰、家纺用品等。
2023年，面对国际、国内严峻复杂的宏观经济态势，服装市场景气度未见明显复苏，营业收入和利润总额的萎缩态势仍在延续。据国家统计局公布数据，2023年，全国规模以上工业企业实现利润总额76858.3亿元，比上年下降2.3%，其中，纺织服装、服饰业营业收入金额12104.7亿元，同比下降5.4%，利润总额为613.8亿元，同比下降3.4%，营业收入利润率为5.07%。从服装主要品类产量来看，2023年服装行业规模以上企业梭织服装产量为65.56 亿件，同比下降15.01%，针织服装产量为128.33亿件，同比下降5.08%，降幅分别比2022年同期加深9.86和2.84个百分点。
这一行业大背景下，戎美股份2023年营业收入、净利润均双位数下滑。对此，戎美股份表示主要是由以下五方面因素导致：（1）服装服饰消费市场景气下行，根据公告分析，阿里平台服装服饰类成交额同比下滑，公司所处的经营环境不景气；（2）四季度降温较晚但降温幅度较大，秋冬产品备货量相对不足，使得销售额未能达成预期；（3）零售平台之间，卖家之间竞争加剧，这一形势对经营利润率有负面影响；（4）存货平均库龄有所增加，基于谨慎性原则考虑，根据库龄结构计提的存货跌价损失也相应增加；（5）2023年中，公司子公司为推进募投项目“设计研发中心建设项目”、“展示中心建设项目”的实施及公司日常经营需要，购置了办公楼，导致折旧费用较上年同期大幅增加。
钛媒体APP注意到，上市前后，戎美股份的经营形成巨大反差。2017-2020年，戎美股份的归属净利润、扣非净利润均呈现一年比一年好的趋势，2020年扣非净利润达到1.54亿元的高点。上市之后，2021-2023年，戎美股份的扣非净利润分别同比下降2.57%、16.39%、61.45%，下降幅度一年比一年大。去年扣非净利润已倒退到2017年70%左右的水平。
这种承压还延续到了2024年一季度。戎美股份今年一季度实现的营业收入同比下降12.86%，为1.8亿元；归属净利润、扣非净利润分别为2599.96万元、1595.23万元，分别下降28.46%、38.22%。
为“性价比”牺牲利润
戎美股份自创立之初至今，深耕淘宝平台多年，主要通过淘宝网卖家平台进行自有女装品牌“戎美 RUMERE”相关产品的线上销售，在淘宝平台共开设三家网店（“戎美高端女装A股上市公司出品”、“Rongmere 旗舰店”、“Rumere 旗舰店”）。
然而，最早吃线上品牌红利的戎美股份已面临收入滞涨的尴尬。数据显示，2023年戎美股份的线上销售收入同比下降19.13%。
在业内人士看来，随着传统服装企业争相布局线上渠道，新增线上服装品牌的崛起，服装行业竞争异常惨烈，尤以女装为主。而戎美这几家店并没有形成明显的风格区分，Rongmere旗舰店和Rumere旗舰店甚至在销售部分相同货品，这很难让消费者对于一个服装品牌有完整、清晰的风格印象。
服饰是戎美股份主要收入业务，产品细分上衣、外套、裤类、裙类、皮草等几大类。前述几大细分产品2023年收入均出现同比下滑，其中皮草下滑幅度最大，达38.95%。上衣、外套的收入下滑幅度分别为25.63%、28.63%。而上衣、外套的收入占到整体营收的一半以上。
珠宝是戎美股份2023年新开的产品线，该产品去年贡献了3655.96万元的收入，占营收的比重为4.76%。
然而由于销售毛利额同比收缩，加之拓展珠宝首饰新业务，原料珍珠的备货周期较长所致，戎美股份2023年的经营活动产生的现金流量净额由2022年的1.25亿元降至-734.42万元。
报道称，戎美创始人、董事长郭健在其微博账号表示，公司调低了毛利率，提升了性价比。他还表示，戎美通过供应商屯了很多高端原材料，以保证品质和价格，比如戎美股份曾给康赛妮三千多万元预付款，将15.5微米羊绒锁定在2021年价格水平。
这也势必牺牲了公司的利润。戎美股份毛利率已从2021年的45.56%降至2023年的39.18%。而同行太平鸟（603877.SH）去年的毛利率水平在54%左右。
业内人士认为，服装产品性价比并不是单单通过毛利率和原料品质来决定的，设计和生产也是需要综合考虑的因素。
此外，单一渠道面临增长天花板的戎美股份，开始向线下开拓。去年，戎美股份已投资2.8亿元，购买上海万源城A街商办项目4号楼，用以推进“设计研发中心项目”和“展示中心建设项目”的建设，公司的首家形象展示店将在此设立。戎美股份低迷的业绩能否借此翻盘，有待观察。（本文首发于钛媒体APP，作者|刘凤茹）