4月26日，国内母婴零售龙头孩子王（301078）发布了2022年年报和2023年一季报，公司2022年实现营收85.2亿，实现归母净利润1.22亿。
三年非常时期已经过去，我们有必要对社会经济全面恢复之后的前景保持乐观。我们也看到，2023年以来国内消费正在快速回升，零售行业也迎来一波复苏高潮。
从孩子王发布的一季报看，公司一季度净利润同比大增123%，迎来2023年的开门红。
不同于汽车等可选消费，母婴产品属于刚性消费，孩子王是国内母婴童行业龙头企业，在国内零售行业首创“商品+服务+社交”的商业模式，随着门店全面正常营业，各项固定成本得到消化和摊薄之后，公司业绩将有较大的修复弹性。
消费复苏带动业绩企稳
过去三年，零售企业的日子非常不好过，线下商超的频繁封控严重阻碍了人们的消费，母婴行业也难以独善其身。但是随着2023年疫情防控政策的完全放开，线下消费场景已经出现快速复苏。
数据显示，孩子王今年一季度营收为20.96亿，净利润则达到759.26万元，实现了良好的开局。
由于孩子王是国内最大的母婴连锁品牌，拥有数百家门店，员工、存货规模都十分庞大
，
在消费复苏之后，凭借其规模效应销售回升也必然是最快的。
在2022年，奶粉产品依然是孩子王的收入龙头，去年营收达到45.52亿，营收占比超过50%；纸尿裤产品去年营收为8.95亿，占比10.5%。这两大品类的毛利率较2021年均有所提升。
2022年公司现金流依然十分充沛，经营现金流净额达到6.19亿，比2021年增长3%。
过去三年尽管市场环境较为疲弱，但是孩子王的扩张步伐仍然没有停止，2020年、2021年和 2022年分别净增加 82家、61家和 13家门店。
到2022年末，孩子王全国门店数量从2018年的258家已经增至2022年的508家，已覆盖全国20个省（市）、200多座城市，公司在母婴童行业的龙头地位继续巩固。
根据孩子王的计划，公司未来三年将在江苏、安徽、浙江、四川、湖南、山东等全国22个省（市）新建线下门店169家。随着公司在加密现有城市网络的同时积极开拓空白市场，叠加行业集中度持续提升，行业龙头企业无疑拥有更强的确定性，也会优先受益。
2022年，孩子王在苏州正式落地了全国首家第十代门店，其整体进行数字化升级，创新性地推出商品解决方案场景化陈列、专属儿童成长服务中心和全数字化智慧服务中心，满足新零售模式下的消费升级需求，打造以场景化、服务化、数字化为基础的大型用户门店。
在2022年度，孩子王完成差异化供应链体系的初步搭建，全年差异化供应链销售收入为58384.13万元，同比增长30.04%。公司不断加强与各类母婴品牌商合作的同时，建立供应链管理体系评估矩阵，打造稳固、敏捷的供应链体系，建立全球优质供应链合作伙伴集群，打造兼具成本优势的差异化产品。
加快数字化转型，提升服务顾客能力
随着移动互联网、云计算、大数据等技术的创新，数字化浪潮正在深刻改变消费者的需求和行为特征，给母婴行业带来了机遇和挑战。
面对科技的变革，孩子王选择是“去拥抱”。目前，公司已搭建了APP、小程序、云POS等用户前端系统，实现了从线下数字化门店到手机APP、微信小程序等全渠道互通，使得客户可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。
数字化转型并不是造概念，而是要能实实在在带来体验和销售的提升，我们可以简单归纳为三个目标，一是尽可能多的触达用户，二是尽可能便利交付产品，三是尽可能地提升消费粘性。
触达用户就是获取流量，孩子王以门店为依托，采用一店多景策略，每一家门店除了实体门店外，同步开设美团、饿了么、京东到家等本地平台门店，并借助小红书、大众点评、抖音等内容平台的流量进行全方位获取用户。
在便利交付方面，孩子王充分发挥场景、供应链、服务、数字化、仓网布局等优势，紧紧抓同城即时零售快速发展的契机。顾客可以通过孩子王APP、小程序、社群、直播等C端平台进行选品下单，再将订单分配给最近的门店，向客户提供了高维度的用户体验+高效率的交付。
提升消费粘性就是提升复购率，一个用户是否会重复下单的原因无他，就是产品好服务好，产品品质自不必说，服务才是孩子王最宽的护城河。
据了解，孩子王已建立了400+个基础用户标签和1000+个智能模型，形成“千人千面”的服务方式，赋能公司业务发展。
孩子王还开发了育儿顾问客户管理工具“人客合一”“云客合一”“阿基米德”店总经营管理工具等，赋能基层员工进行高效而精准的客户服务和管理。其中，“人客合一”是集经营分析、社群工具、门店工具、扫码购工具、育儿服务、互动活动、日常办公、巡店等11大模块150余个经营工具构成的资源共享平台。
而在管理数字化方面，孩子王以AI中台为辅的技术架构，提升了整体业务运转效率。其中，业务中台采用微服务架构，设置了包括会员、商品、团购、统一支付、库存、交易、预售、售后、促销、OMS、扫码购在内的11个模块，高效支撑公司快速灵活的商业模式。
通过数字化转型后，2022年孩子王线上营收占比明显提升，全年母婴商品线上销售收入为37.06亿，占母婴商品销售收入比重为49.97%，也就是已经有一半的收入来自线上成交。
依托庞大会员基数，培育私域流量池
数字化升级最大的好处是创建了独立的流量入口，可以降低对商场流量的过度依赖，培养会员的消费习惯。
母婴行业是私域流量运营的绝佳场景，为了增强顾客粘性，孩子王多年前就已经开始布局会员经济，不仅建立一套完善的会员闭环管理体系，还打造“互动产生情感-情感产生黏性-黏性带来高产值会员-高产值会员口碑影响潜在消费会员”的“单客经济”模型。
截至2022年12月末，孩子王就已累计会员人数超6000万人，公司通过多元社群运营，到2022年末，孩子王私域服务用户超1000万。。而数据显示，在2022年我国出生人口956万人，孩子王新增的会员数量就达到1000万人，其会员渗透率基本实现了全覆盖。
孩子王现有门店均位于当地核心商圈，平均单店面积都在3000平方米以上，有利于门店在提供商品的同时，优化服务体验与社交互动。
为进一步提高单客产值，孩子王对会员进行了更加精细化的运营。公司除了根据不同的客户等级，提供个性化服务之外，还于 2018年正式推出付费会员—黑金PLUS会员，通过将会员与品牌商深度绑定，全面渗透用户日常生活场景，让VIP服务更贴切需求。
打造自有品牌，拓展非标品蓝海赛道
随着品牌知名度的提高和服务体系的完善，孩子王增值服务营收将进一步提升。
2018年至2022年间，孩子王广告整体呈现明显的增长态势，公司通过向品牌提供全链路、品效合一的营销服务，拓宽收入渠道，增加盈利空间，实现多轮驱动公司业绩增长的同时流量反哺线下门店。
此外，孩子王还在不断扩大自有品牌的市场规模。目前，公司已打造了包括贝特倍护、初衣萌、慧殿堂、柚咪柚、植物王国、可蒂家和 Vivid Bear在内的七大自有品牌，覆盖了用品、玩具、内衣家纺、饰品等多个品类，为用户提供全面、丰富的一站式商品解决方案。
结语：
目前，孩子王已经奠定了在母婴童行业的龙头地位，公司创新性采用“商品+服务+社交”的运营模式，以情感为纽带，以线下活动为社交载体，充分发挥大店场景化优势，构建了丰富的消费场景，公司会员数量与单客产值持续提升，公司已经从销售产品向“服务+社交”的生态圈进化。
未来几年，公司将加快全国化布局速度，并不断对现有门店汰弱留强。通过大店模式的有效辐射，着力构造母垂赛道的本地生活服务线上平台，未来的规模效应将持续显现。