2018年结束新三板挂牌之旅后，母婴零售公司孩子王儿童用品股份有限公司（301078.SZ，下称“孩子王”）近期再次登陆二级市场，10月18日正式在深圳证券交易所创业板挂牌上市。
此次孩子王募资额度大幅缩水18亿元，仅为招股书预计募资额的26%，公司股价从上市首日暴涨后一路下跌。过去三年，孩子王营收增速持续下滑，净利率保持低水平，12岁的孩子王能否继续享受母婴市场新红利？
实际募资四分之一，缩水18亿元
孩子王于2009年成立于南京，主要从事母婴童商品零售及增值服务，为准妈妈及0-14岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务。
孩子王此次IPO发行价定为5.77元，发行股票约1.09亿股，占发行后总股本的10.01%，募资总额约6.28亿元，比计划募资金额24.49亿元缩水18亿元，降幅高达74%。
根据招股书披露，孩子王本次上市募集资金计划投资于全渠道零售终端建设项目、全渠道数字化平台建设项目、全渠道物流中心建设项目和补充流动资金，项目投资总额为24.49亿元。按计划，孩子王未来3年将在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省市新建门店300家。
在艾媒咨询CEO张毅看来，孩子王的表现在很多上市公司里面算比较差的。他认为，募资不足的主要原因在于投资者并不是特别看好孩子王将募资用于扩大线下门店规模等方面。目前部分母婴电商和综合母婴电商线上发展迅猛，成长性非常好，但孩子王的线上业务并不具有明显优势。另外也与公司门槛低和技术性不足有关。
孩子王上市首日开盘暴涨，收盘报23.3元/股，股价涨幅达303.81%，此后走势趋弱，截至10月27日，股价收报17.18元/股，总市值为186.92亿元。公司预计2021年前9月营业收入为63亿元至70亿元，较上年同期增长8.19%至20.21%；预计净利润为2.2亿元至2.7亿元。
营收增速放缓，净利率保持5%以下
孩子王近年来的营收增速一路走低，核心经营数据门店店均收入和坪效持续下滑。
2018年至2020年期间，孩子王营收分别为66.7亿元、82.4亿元和83.6亿元，营收增长率分别为27.4%、23.6%和1.4%，增速远低于2015和2016年的水平。
母婴商品销售是孩子王的核心业务，据招股书中介绍，公司销售的母婴商品以中高端品牌为主，2018年至2020年收入占比分别为93%、91%和89%。作为引流产品，母婴商品的毛利率并不高，且一度走低，分别为26%、24%和23%。
公司净利润分别为2.8亿元、3.8亿和3.9亿元，扣除非经常性损益后归属于公司普通股股东的净利润分别为2.4亿元、3.2亿元和3.1亿元。自2017年扭亏后，孩子王的净利率始终保持在5%以内的低水平。
截至2020年，孩子王已在全国开设了434家门店，2018年、2019年和2020年，门店净增数量分别为45家、94家和82家。
门店数量增加并未带来明显的规模效应。报告期内，孩子王门店的店均收入从2415万元降至1732万元，坪效收入从7855元/平方米下滑至6879元/平方米。
张毅表示，母婴零售企业集合各家的品牌销售，可以让消费者看到更多实体商品，心里更踏实，有利于公司发展会员和进行会员分层。但依赖线下门店也存在劣势。去年疫情爆发，孩子王在低毛利高成本等压力下，抗风险能力相对较弱。
更重要的是，新生代消费者更习惯和依赖于线上购物，并且对于天猫、京东等口碑不错的线上综合性平台非常依赖。随着90后甚至00后逐步成为婚育的主流消费者，孩子王未来能否适应新的用户消费偏好，应对线上消费趋势，是一个比较大的挑战。
线上发展缓慢，未来需适应新消费需求
在线上渠道方面，孩子王布局了移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等。但线上销量占比不及10%。招股书显示，2017年至2020年，孩子王线上销售额分别为2.58亿元、3.62亿元、5.49亿元、7.5亿元，占营收比分别为4.98%、5.47%、6.73%和9.06%。
相应地，孩子王的研发投入一直较少。最近三年研发费用分别为4122万元、1亿元和8705万元，占同期营业收入的比重分别为0.62%、1.27%和1.04%。
根据艾媒咨询数据显示，近两年母婴品类的线上市场的占有率则逐步提升，月均复合增长率 1.46%，年均复合增长达到17%，整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。
从母婴整体市场来看，规模也在不断扩大。根据Mob Data的数据显示，在2018年，我国母婴市场规模达到约3.02万亿元，较2010年的1万亿元增长了202%，年均复合增长率为14.82%。过去几年，在垂直孕婴童电商和垂直母婴社区领域诞生了蜜芽、贝贝网、宝宝树等头部公司，同时，天猫、京东和苏宁等综合电商母婴频道也抢占了部分市场份额。
根据罗兰贝格测算，我国母婴行业消费规模将在2020年达到3.58万亿元。张毅分析，母婴市场发展空间非常大，未来成长性值得期待。市场增长动力一方面来自中国家庭生活品质越来越高，尤其是不惜血本培养下一代。另一方面，随着三孩政策全面开放，对于提升人口的出生量和出生率有一定的刺激作用。
张毅称，过去母婴零售企业往往是通过做代理，利用信息差变现。如今信息高度透明，这种方式不再有效。未来若要吃到更多的市场红利，需要适应95后、00后新的主流群体的消费需求和行为习惯，此外，增值服务、自研产品和供应链建设也是利润增长点。在张毅看来，母婴企业布局供应链对于快速把控市场，以及快速适应消费者习惯方面，都是至关重要的一步棋。