来源 :段传敏观察评论2022-07-29
拿着中华老字号的名号到处行收割之时，这种短视的运作思维，都会给中华老字号的发展和未来蒙上一层阴影。
拍蒜拍出的惊天危机
最近，张小泉菜刀拍蒜导致一刀两“段”的事件，可谓是闹得沸沸扬扬。
说起张小泉这一次的危机的确是令人啼笑皆非，一把菜刀竟然扛不住蒜的硬度，在拍蒜的时候断成两半，这已经让人费解了，但接下来客服的回复更是让人惊愕：顾客询问张小泉菜刀售后客服，得到的答复是“菜刀不能拍蒜”。
消息一出，立刻引发了网友的讨论与质疑，“中国人做饭哪有不拍蒜的？”“中国人的菜刀不能拍蒜？？？”“第一次听说菜刀不能拍蒜”……作为普通的中国居家消费者来说，用菜刀拍蒜只是随手的操作，甚至已经成为中国人做饭的习惯。一把菜刀竟然硬不过蒜？
拍蒜断刀的事件持续发酵之后，接下来张小泉总经理夏乾良一则过往的受访视频被翻出，更是将张小泉推上了舆论的风口浪尖。夏乾良在采访中表示，与米其林厨师相比，中国人的用刀方式是错的，网友表示“自己乃至中国的烹饪文化被冒犯到了”。随之又有人扒出，张小泉总经理曾称8-20元的菜刀是铁片的视频，表示菜刀要过300元的大关，张小泉再次引发舆论风波，夏乾良总经理和张小泉公司被网友疯狂吐槽，其品牌在消费者面前过于傲慢的形象引发网友抨击。
看来舆论的确是充满偶然性的突发事件，可以让企业由一个小小的危机火星瞬间轰天而起，变成一个漫天大火。
振兴中华老字号是一个国家命题，也是众多精英品牌的愿望。人们一度认为在中华老字号阵营当中，张小泉是一个相当成功的存在，但是现在张小泉因为一把刀拍蒜，拍出了一个惊天的危机，让有着400年历史的中华老字号陷入一片群嘲当中。
张小泉哪里错了？
回顾此次张小泉的危机，首先，最致命的是公众对于其产品质量的怀疑。中国家庭做菜常用葱、姜、蒜“炝锅”，从而达到增香提味的作用，因此，拍蒜的场景会高频出现在中国人的厨房，在很多消费者眼中，中式刀具就该是“万能”的，拍蒜、拍黄瓜、刮鱼鳞、剁骨头……一把刀齐活。用菜刀拍蒜已经是中国人做饭的一个习惯，一把菜刀不能拍蒜这个事情的确是超出了人们的认知范围。在这一点上来讲，张小泉的产品给消费者一种不稳定、不可靠、质量不好的印象。这是张小泉危机的第一个原因：它在与大众的普遍认知对抗。
其次，它的传播太过简单而业余。在专业人士看来，一把菜刀不能拍蒜，真不一定就是产品质量问题——锋利度越高的菜刀，硬度就会高，缺点是刀身确实也会更脆，菜刀的硬度和韧性难两全。这是在少数中高端刀具所要强调的观点，但这种区别显然张小泉没有更好地解释和不断强化——比如在产品上直接注明，并在中高端品类产品上不断传播这种观点。本次危机的导火索是消费者没有看到这种标注，而客服的解释更加生硬而绝对，说明张小泉的售后存在漏洞，客服能力的培训存在着缺陷。至于“8-20元的菜刀是铁片”、“中国人的用刀方式是错的”等这些观点虽说是网友的断章取义，但至少张小泉的高层曾说出这样的话，显然在形象的塑造和对外传播上存在相当的问题。
中华老字号需要进行品牌重塑
其实，在中华老字号的阵营中，张小泉还算是近年来相当成功的一家。从2017年的3.41亿元一路增至2021年的7.6亿元，4年营收翻了一倍有余。2021年9月6日，张小泉登陆深交所创业板，成为“刀剪第一股”。
但上市之后到如今，张小泉的股价却是一路向下。这是为什么呢？
首先，张小泉重营销而轻研发。从公开信息可以看出，张小泉在研发上的投入并不高。2021年，其研发投入约为0.23亿元，较上年增加不到300万元，但同期的销售费用高达1.17亿元，显然张小泉是一个典型的营销型公司。事实上，近三年来，张小泉的研发投入比例几乎没什么增长，依次是0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元，研发投入占营收比分别为3.01%、3.51%、3.47%，虽然说刀是一个耐耗的大众消费品，但张小泉在产品的创新研发和品控方面还存在提升的空间。
其次，张小泉重收割而非重投资。作为中华老字号的代表，张小泉无疑拥有广泛的品牌知名度，但当下的张小泉公司似乎更愿意藉此收割，扩大销量，而在不断夯实中华老字号的品牌质感和声誉所做甚少。这是一种短期的思维。交易只会带来一时的收入，情感和信念的共鸣则才能带来高度的品牌忠诚。在品牌投资方面，尤其是在往高端品牌的升维重塑方面，张小泉需要做的事情还有很多。它需要真真正正夯实中华老字号的品牌，夯出口碑、美誉度，这样才能持续带来品牌升维和高端溢价。
这次危机无疑给了张小泉当头一棒，希望它能够从中吸取教训，不是拿着中华老字号的名号到处收割，而是秉持长期主义的发展理念，在产品创新的源头上下功夫，在打造现代化公司的组织运作上下功夫，在品牌建设、中高端品牌文化建设的能力上下功夫，转危为机，真正把中华老字号做成一个能够持久的在人们心目当中获得美誉和知名度的品牌。