老字号刀具凭借“拍蒜门”事件成为7月末大众热议的焦点，始作俑者张小泉被嘲讽出圈，同为老字号品牌的王麻子借势直播拉踩，更有阳江十八子等品牌频频蹭热点。然而狂欢闹剧背后没有赢家，老字号看似内卷严重，但却在技术、品牌上不能和国际大牌一较高下，徒有百年传承空名。
当流量热点散去，细观之下这场刀具狂欢中是否真的有赢家？中国刀具的未来发展又究竟还能靠谁？
从张小泉、王麻子到阳江十八子，刀具市场竞争再掀波澜。
传承百年的老字号一个质量差，一个只会借势博眼球，究竟谁才能担起中国刀具未来发展的重任？
承认自己错了，它真的做不到
传承三百多年历史的张小泉火了，作为中国“刀剪第一股”的它，不仅手握行业最大份额业绩，也曾凭借砸钱营销打响名号，在老字号刀具里一时风头无两。但万万没想到，一次拍蒜断刀事件，却成了撼动其稳固地位的导火索。让这位表面风光无限的刀具大佬一朝跌落神坛。
回顾“张小泉拍蒜门”事件，从顾客反馈、客服回应再到登上热搜其实都并未引起太大规模的关注与讨论，毕竟在大多数网络用户的心中“张小泉”这个名字与一个不出名的人名并未有差别。但无奈心高气傲的“张小泉”并不能接受网络舆论的丝毫嘲讽，也不愿承认自身的错误。甚至在7月18日其品牌总经理还高傲地发表了自己的“切菜教育理论”。
视频里，张小泉总经理衣着光鲜，端坐在椅子上面对镜头前的十几亿中国人侃侃而谈，用漫不经心地语气表示“你学了几十年的切菜是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明？是因为它前面有个支点，所以它的振幅就小，中国人的刀都是方方正正的，我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”
否定中国千年切菜方法、公然献媚米其林厨师、自称消费者教育，这段信息量极大的回应因为态度上傲慢无礼以及理念上的浅薄无知迅速引爆网友讨论，将本就深陷质量质疑的张小泉彻底推上舆论的风口浪尖。
网友纷纷表示，“中国人该怎么切菜还用不着你来教育”“不能拍蒜的刀，是装蒜的刀。”甚至品牌总经理也被网友扒出已是新加坡永居身份，并再度引起网友吐槽“怪不得让我们和米其林学切菜，原来是老外啊。”
面对质量质疑，原本可以轻松大事化了的张小泉，为何会一步走错步步错，直至成为全民嘲讽般的存在？答案是“钱”。
创立于明朝年间（1628年）的张小泉，最初以制作销售剪刀为主，并曾被认定为“第一批独具民族记忆和中国风范的中华老字号”。在刀剪届一度还有着“北有王麻子，南有张小泉。”的流传话语。新中国成立后，张小泉也曾先后多次收到国家的政策支持，走在了老字号品牌公私合营、股权改革、多元化有限责任公司转变的头部队列。
得益于百年老字号的品牌号召力，近年来在消费升级的大潮带动下，张小泉财报数据节节攀升，2018-2020年营收从4.1亿增长至5.7亿，并在2021年成功登陆深交所企业版，成为市场中的“刀剪第一股”。
然而好景不长，上市不到一年，张小泉的市值就蒸发了30多亿，业绩增幅也在逐年下滑，内外部的发展危机频现。不仅产能受疫情影响未达到预期目标，其线下实体经营状况也颇为惨淡。加之刀剪类产品的耐用性较强，复购率较低，即使张小泉已经位列业界头部梯队，但整体的业绩增长空间始终有限。疲软的业绩数据导致登陆股市后的张小泉开始坐上了“冷板凳”，截至7月25日，张小泉的股价最高仅为16.65元，与上市之初的37.76元相比已腰斩一半多。
发展频频遭遇低谷，如何破局？张小泉将目光瞄准了“消费者教育”，抱着“没有市场就创造一个市场”的想法，它开始引入西方刀具理念，积极拓宽产品种类，并加大营销费用，宣扬自己的“刀具全家桶”理论。希望通过“洋文化”洗脑来打破中国人固有用刀习惯，让中国人的厨房从过去的“只买一把刀足矣”转换为必须标配5-10把刀。从而让行业市场份额顺利扩张5倍之多，打造出一个专刀专用的张小泉“菜刀王国”，挽救自己岌岌可危的股价与业绩。
数据统计显示，仅仅2021年张小泉的营销宣传费用就已达到1.17亿元，但让张小泉没想到的是，虽然大笔的营销费用花了出去，但打着消费者教育旗号研发的“不正系列”刀具却在质量上栽了大跟头。洋理念无法与中式传承千年的用刀文化一较高下，“拍蒜就断”的新式刀具也经不起消费者的使用考验，导致张小泉开始陷入了前所未有的公关危机之中。
但面对媒体与网友的质问，已经走在歪道上的张小泉却又不得不强词夺理地进行自圆其说，妄图再次讲好自己的“消费者教育”故事。毕竟向消费者和股民承认自己整体发展策略都是错的这件事，它是真的做不到。
拉踩同行，价值流失，躺平的老字号刀具
同为传承百年的老字号，在张小泉一步步牟足劲创新发展的同时，曾与其齐名的王麻子却始终处于一个“摆烂”的状态。
上世纪90年代，老字号纷纷转变经营方式时，王麻子依旧延续着老一套的“等顾客上门”的经营理念，并开始逐渐在市场经济形势下变得“水土不服”。不仅销售额急剧下滑，内部品牌管理频亮红灯，市面上更有大批假货横行。真假难辨的货品销售，导致品牌价值持续流失，让这张传承了几百年的金字招牌逐渐蒙尘。20世纪初，王麻子一度负债率飙升至216.6%，只能宣布破产，并将品牌最值钱的商标出售。
2020年，王麻子彻底易主金辉刀剪，但在接下来的近两年里却依旧表现平平。直到曾经的昔日对手张小泉自己因“拍蒜门”走进舆论漩涡，王麻子才得以“借势拍蒜”在聚光灯下火热亮相。当天王麻子在直播间里拍了一天的大蒜，并将所有的商品都标注上了“能拍蒜”，毫不掩饰地拉踩张小泉品牌。但即使王麻子此番戏很足，然而直播当天45万人次的观看量却只卖出了不到1000件商品，销售额堪堪突破8万元，在动辄几百万销售额的抖音直播电商市场中未溅起一点水花。
同样与王麻子一般借势拍蒜蹭热点的刀具品牌还有阳江十八子。这家企业为了博眼球甚至在直播间拍起了鹅卵石，以求证明自己比张小泉要“硬气”的多。虽然直播成绩依旧不太理想，但不得不承认的是，成立于1983年的阳江十八子在发展布局上却要比张小泉与王麻子这种老字号更具前瞻性。
品牌创立初期，阳江十八子发现国外同行大多都有自己的钢厂，具备一定的核心原料自给能力，但中国当时大多数刀剪企业依旧处于需要大型钢厂供血的阶段。为打破这种发展上的束缚，阳江十八子咬着牙把钢厂盖了起来，并凭借着原料自足的优势逐渐做大做强。在没有老字号标签加持的情况下，硬生生地挤进了市场的第一梯队。但因为缺乏宣传营销及产品整体规划，这些年依旧未彻底将品牌知名度打响。
张小泉事件的热度逐渐散去，王麻子和阳江十八子的直播也告一段落，这场中国刀具届的“狂欢闹剧”也就此草草落幕。回过头来看，这场舆论游戏里，张小泉因为咎由自取丢了质量与口碑，又因傲慢无知而惹怒大众输得彻彻底底；借势而为的王麻子收割了小波流量，但其曾“破产”的黑历史也再度被挖出来；而阳江十八子虽借势露了回脸，但收割的流量不如王麻子，总体表现无功无过，算是免费搭了一班宣传顺风车。
但这三者为了颗蒜就彼此拉踩暗讽，也不免在目光上太过狭隘。放眼中国刀具竞争江湖，且不论国内的大企业频频试水进军，更有双立人、WMF、贝印等国际知名高价品牌虎视眈眈，将这潭刀具竞争之水搅得越发浑。
数百年前，面对外敌入侵，我们曾喊出“师夷长技以制夷”的口号，但遗憾的是，在国家经济高速发展的今天，传承了数百年的老字号刀具却依旧无法在技术、价格以及品牌知名度上超越德国双立人等洋品牌。承载了百年历史的老字号刀具要靠直播拍蒜博眼球才能以低于洋品牌三倍的价格卖出，这几乎可以说是中国刀具品牌发展的悲哀。
覆巢之下无完卵，张小泉的塌方并不意味着其他老字号刀具品牌迎来了春天，随着它的倒台中国老字号刀具极有可能再次遭受重创，陷入“质量差”的口碑危机之中，将消费者信心彻底消磨殆尽。
相比较于追赶这张小泉吃“流量饭”，以王麻子及阳江十八子为代表的中国刀具企业或许更应该沉下心进行技术研发，放开眼界进行品牌创新发展。紧跟市场与消费者需求，完善自身供应链打造，塑造完善品牌形象，优化管理团队与运作方式。对自身进行一个全方位的升级革新，才是刀具品牌做大做强的应走之路，也才能真正扛起中国刀具发展的重任。
毕竟相比较于小丑般的哗众取宠，博人一笑，任何时候握在手里的硬实力才是企业亘古不变的发展基石。