万万没想到，拍个蒜还能拍翻一家百年企业。
而被拍的企业竟然还是四百年老字号：张小泉。
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自古以来，就有“南有张小泉（1628），中有曹正兴(1840年)，北有王麻子(1651)”的说法。
然而，就是这样400年老字号的张小泉，这几天却急得像热锅上的蚂蚁，备受煎熬。
01
拍个蒜头引发的“惨案”
下图：“张小泉拍蒜风波”时间线
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事情是这样的：
广州市民王女士称自己用新买的张小泉菜刀拍蒜，菜刀竟然断了。王女士联系了张小泉客服，客服称“不建议用这把刀拍蒜”。之后王女士将自己的经历发到网上，引发了网友的热议。
从上面的时间线来看，加上网上客服对话截图可以看出，其实一开始事情不复杂，就是客服没有解决好刀具质量售后服务问题。退一万步说，这是绝大多数品牌都会遇到的问题，偶尔有些质量瑕疵也算是情理之中。
其实，的确不是所有的菜刀都适合拍蒜，从科学原理上讲，这很容易讲得通。简而言之，就是含碳量越高刀越硬、越锋利，相应的也就越来越脆了。
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7月15日，品牌方在官方微博发布情况说明：
①为解决客诉，已赠送该消费者一把新刀
②向大众解释，并不是所有的刀具都可以用来拍蒜的，一些硬度较高或有专用用途的刀具如果用来拍蒜的话，会有断刀的风险
网友一边接受科普，一边表示惊讶：奇怪的知识增加了！特别锋利、特别硬的菜刀竟然是不适合用来拍蒜的？！
但是总体来说，大众还是比较能接受的：
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02
被蒜征服后，自裁神补刀
如果事情到这里就此打住，那还好，网友们大概率不会继续追究。
然而，这件事还没完。
菜刀不能拍蒜这样反国人常识的事情，迅速引发了众人及媒体的围观。断刀事件后，品牌负责人出来接受采访，表示可能会研发专门用来拍蒜的刀。
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不仅如此，我们发现这位惹恼众人的负责人还曾表示：张小泉要做出1000多个SKU，每个SKU对应不同的功能。
网友调侃道：懂了，张小泉这是要让老百姓的厨房变成冷兵器库呢！
此事难道就此消停了？并没有。
再后来，张小泉公司总经理的视频又在网上迅速传播。视频中，总经理称：
“中国刀工不及米其林厨师”、
“中国人切菜方法不对”、
“所有的米其林厨师都不是这样切的，
为什么米其林厨师切的肉片更薄，
黄瓜片更透明，是因为前面有个支点……”
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由此，此事爆了，本就是刀的问题，品牌方却义正严词地将错误归咎在消费者身上。
得罪消费者本就是“重大事故”，其后又被翻出“实锤”被指冒犯国人情感，更是俨然万劫不复了。
一把刀的质量问题，于是便演变成了张小泉400年来的品牌“滑铁卢”。事已至此，真的是越描越黑了。
后院起了火星，不浇水反而火上浇油。这一系列反方向操作，硬是把自己送上了热搜。谜之操作让人直呼看不懂了。百年老字号岌岌可危矣！
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03
张小泉到底做错了什么？
一
枉顾用户需求
在这次风波中，张小泉给人的感觉就是“你和他讲质量，他和你讲科学，貌似很讲究”，但其实有个不能绕过的“灵魂之问”：为什么别家的菜刀，甚至是廉价菜刀，都可以做到又硬、又锋利、又能拍蒜呢？
在张小泉问世之前，国人拍了几千年的蒜了，为什么到如今却需要特别定制的“拍蒜刀”？中式厨房，一般也都是“一刀包打天下”、“一锅烹炒一切”，颇有种“学霸一支笔”的意味。
毋庸讳言的是，经典意义上的“菜刀”其实早已定型，立足于需求的创新升级空间相对有限了。在此背景下，部分厂商另辟蹊径，拼命砸钱“讲故事”，只可惜，脱离实际，水土不服，最终反倒是弄巧成拙、徒增笑柄了。
某铁具行业专业人士表示：
刀具品牌要做的并不是刻意创造需求，比如规定一把刀只能用于某个固定的使用场景，而是要回到产品源头，研究消费者需要的到底是什么。
连续一波不着调的公关，也是把自家老字号送上了“绝路”的背后推手。压根看不清、也不愿了解用户的需求：大家看得是老字号的沉淀，不是看品牌的傲慢。请少些傲慢和偏见，学会真正地尊重消费者。
二
盲目模仿跟风
近年来，随着国内市场消费升级，双立人、旬Shun等海外高端厨具、厨刀品牌逐渐收获消费者青睐。相比这些品牌单刀能卖出5位数的高价，张小泉、王麻子、十八子等传统国产品牌的厨刀售价仍大多在一两百元左右。
新机遇下，老字号也有着升级的迫切愿望。此前，张小泉和王麻子的负责人都曾表示，两个品牌都会推出高端产品线。这出发点本是好的，可是真的到实践这一步，为什么就出差错了呢？
作为根植于本土市场的老字号，品牌升级绝对不是简单地模仿借鉴，甚至于脱离了本土化特征，不立足于国人的实际需求，便丢了根基，走不长远的。
举例来说，旬Shun适合切日料中的生鱼片，异常锋利，但是一旦切中式食材，反而容易损坏。如果只是一味模仿旬Shun的锋利而忽视国人对菜刀耐用性的需求，显然是非常不合适的。所以，不加思考地效仿西厨道具大搞细分化、高端化、精致化，容易导致水土不服。
一个以国货品牌为护城河的品牌，却“背叛”了其基础核心用户。不能既想着要收割消费者的钱包，又想着要定位高端化、公开PUA消费者。
此路不通。
三
过度营销反噬
对于老字号来说，悠久的历史积淀是“底气”，也是“枷锁”。面对日渐崛起的年轻消费势力，也不得不开启年轻化之路。
为了走近年轻消费者，张小泉大力发展线上电商，塑造“泉叔”IP，与潮流节目《中国有嘻哈》等合作，大搞文创联名、短视频制作等等。不得不说，张小泉的营销技术真的是缤纷多彩，值得点赞。
张小泉近5年营收及净利润表现
数据来源：Wind
一顿操作猛如虎，老字号看似年轻了许多，但是跟日渐增长的营销费用相比，企业收益并没有想象中的好。
2021年，张小泉实现营收7.6亿元，同比增长32.81%，净利润为7873万元，同比增长仅为1.96%；净利润同比增速从2019年的65%下降到了2021年的不到2%。
2022年第一季度，张小泉实现营收2.09亿元，同比增长28.09%，净利润1246万元，同比下降45.96%。
其实不止张小泉，极具中国元素的美妆产品，拥有繁复华丽的配色外观，定位为“东方美学彩妆”的花西子，曾一度也是风头无两的存在。
但随着彩妆赛道流量见顶，走过爆发期的花西子开始受困于过度营销的围城之中。在愈发清醒的消费者面前花西子也开始频繁暴露短板，产品质量不达标、过度依赖主播带货、缺乏自供应链条……
营销固然需要，但不是根本，如果没有立足于过硬的产品、完善的供应链，那么营销场即使再火热，也终将是品牌海洋中的一朵小浪花，很快便会被拍在沙滩上。
四
轻视产品研发
与此同时，张小泉在研发投入方面的热情似乎不及品牌宣传。2019年至2021年，该公司的研发投入分别为1677万元、2006万元、2287万元，研发投入占营收比例分别为3.47%、3.51%和3.01%。2021年，张小泉的销售费用达到研发投入的5倍多。
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此外，截至2021年年末，张小泉共获得专利135项，但其中大多是外观设计专利：发明专利2项，实用新型专利39项，外观设计专利94项。
虽然说走高端路线与研发投入没有必然关系，但作为一家以工具产品为主的公司，张小泉几乎“原地不动”的研发投入，很难让投资者和消费者看到其冲刺高端市场的决心和前景。更要命的是，经历“拍蒜”风波后，消费者已对张小泉的产品质量产生了疑虑。
老字号之所以称为老字号，正是因为历史沉淀的质量与厚积薄发的匠人精神，而不是单单看这块招牌。坚守匠人精神，专注执着，精益求精，才是老字号的长青之道。
作为中华老字号企业，张小泉应当从国内消费者的需求出发，而不是一味依靠几百年历史不思进取。保持品牌和产品的进化，同时讲好品牌故事，才能真正拥有长足发展的机会，让老字号焕发新的活力。
希望我们从这次风波中，都能有所洞见，汲取教训，做仰望星空、脚踏实地的创业者。