前段时间，三百九十四岁的“张小泉”碰上了大麻烦。
事情的起源是一次平平无奇的“拍蒜”事件。网友反映，用张小泉菜刀拍蒜后，刀面直接断裂。而张小泉客服对此的回应则是“不建议用刀具横拍蒜，力度掌握不好，容易断柄”。
菜刀居然不能拍蒜，这样的无理回应已经惹得网友们议论纷纷，而在7月18日，网上又流传出张小泉总经理夏乾良的采访视频——“你学了几十年的切菜是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的。中国人的刀都是方方正正的，我们把刀前面的头斜过来（设计），那不是设计感，那是消费者教育。”
前有“断刀”后有“消费者教育”，彻底引爆了网友的不满，随着舆论不断发酵，张小泉紧急发布致歉。
张小泉此次曝出的“断刀门”，使得不少人将目光重新落在这个百年制造类老字号上。
“张小泉”创立于明朝年间（1628年），至今已有将近四百年历史，以制作销售剪刀闻名，曾被认定为“第一批独具民族记忆和中国风范的中华老字号”，也是最早一批被商务部评为中华老字号的民族品牌。2006年，张小泉剪刀锻制技艺被国务院列为第一批国家级非物质文化遗产。
张小泉不仅有“老牌子”，不久前也有“新名声”。2021年6月张小泉成功上市，夺得了“刀剪第一股”的桂冠，巅峰期市值达58.9亿，营收超过了7个亿。
当时，张小泉董事长张国标坚信，张小泉一定能够重振老字号的荣光，将会不断向高精尖延伸，直到中国刀具达到世界领先水平。
然而，短短一年工夫，张小泉的声誉就跌至谷底，世界领先水平没达到，反而“一拍就断”。
百年老字号，到底出了什么问题？
“北有王麻子，中有曹正兴，南有张小泉。”在刀剪界，早在明朝年间就创立起来的张小泉是当之无愧的龙头。
新中国以后，张小泉实行公私合营，与32家剪刀店合建成“张小泉近记剪刀厂”。千禧年后则开启了一系列股权改革，由国有企业慢慢转变为投资主体多元化有限责任公司。
正是在这一过程中，富春控股集团创始人、董事长张国标，看中了“张小泉”这个老品牌。
张国标是浙江富阳人，出生于当地的工匠世家，祖父是石匠，父亲是木匠，都是乡里乡邻有名的工匠，而张国标自己年轻时也做过木工活儿。上世纪90年代初，年轻的张国标来大城市闯荡，在上海滩闯出了一片天地，创立了涉足供应链、智能制造、医疗康养等领域的富春控股集团。
而当张国标回到故乡时，他发现，自己从小就耳熟能详的“张小泉”，正在面临着一个难以迈过的坎儿。
“当初张小泉的企业经营状况，太难了。”张国标感叹。当时，张小泉的年产值仅有两千万元，九百多名员工中，大多数都是将近五十岁的老同志，平均学历还不到初中。这样一个企业，如何能够在新时代振兴起来？
张国标想起，小时候家家户户都以有一把张小泉剪刀作为骄傲，实在不想看到老字号走向没落，他下定了决心。
2007年，富春控股集团出资近1亿元，取得了张小泉集团的控制权。
接手张小泉，能赚钱吗？就连张国标自己也知道，这不是一时半刻就能做到的事情。但他认为，做事情，不应当以利益最大化来计较得失。
“张小泉是享誉全国的老字号，制造类的老字号企业本来就是凤毛麟角，能够接手并发扬光大，是一件更有意义和价值的事。”张国标这么认为。
在张国标的领导下，2010年，张小泉实施了异地搬迁，投资数亿元建立现代化厂房和生产线，加大人才和研发投入，经营规模迅速扩大，企业利润增至原来的10多倍。2017年，张国标开始推进张小泉股份有限公司的上市进程，引入了复星集团、均瑶集团、万丰集团等战略投资人，并于2021年9月登陆创业板。
百年老字号张小泉，似乎已经踏上了康庄大道，在资本市场上高歌猛进了。
▲张国标
但张国标认为，这还不够。
他希望，“张小泉”能够在保持传承的基础上，与时俱进地做出演变。
如何围绕着张小泉刀具的核心，让产品、渠道、品牌、功能等要素继续更新换代？社会的发展日新月异，百年老字号怎样才能跟紧潮流，随着发展而不断变化？
张小泉给出的答案是，将话语权交给年轻人。
2017年春节，张小泉推出了“泉叔”这个卡通形象，登上《中国有嘻哈》节目以后，一举引发热潮，赢得了年轻人们的广泛追捧。
“‘泉叔’这个形象是女儿主管品牌的时候推出的，很受欢迎。”张国标说，经由此事，他更加确定，张小泉的未来客户是年轻一代，要瞄准他们的兴趣点，才能为张小泉开辟出一片新天地。
张国标手下的团队将关注点投向了互联网。其实早在2011年，张小泉就组建了电商部，以30岁以下、本科以上学历的年轻人作为团队主要成员，让更多的年轻人感受“张小泉”的魅力。张小泉团队在全网各类平台，例如微信视频号、抖音、小红书等，都投放了产品广告和品牌露出。
张小泉在营销方面的努力，的确卓有成效。2021年“双11”，张小泉以全网“2597万+”的销售额再创佳绩，天猫旗舰店单日突破“1020万+”，同比2020年“双11”当日增长43.9%。从近年财务数据看，张小泉产品的线上收入超过了一半。
然而，营销方面一次又一次的添砖加瓦，似乎让张小泉渐渐走偏了方向。
2021年，张小泉的营销费用达到了1.17亿元，同比增长41.08%。但是，张小泉的主业——刀具方面的投入却越来越少。财报数据显示，2019年到2021年，张小泉的研发投入分别为0.17亿元、0.2亿元和0.23亿元，研发投入占营收的比例分别为3.01%、3.51%和3.47%，几乎没有出现任何变化。
2022年4月29日，张小泉一季报披露，公司2022年一季度实现营业总收入2.1亿，同比增长28.1%；实现归母净利润1245.8万，同比下降46%，每股收益为0.08元。一季度营业成本1.3亿，同比增长33.6%，高于营业收入28.1%的增速，导致毛利率下降2.6%。期间费用率为27.5%，较上年升高7.3%。经营性现金流由866.6万下降至-4087.3万，同比下降571.7%。
而在资本市场上，张小泉同样表现堪忧。截至7月18日收盘，张小泉股价为16.62元，相较于上市之初最高点37.76元已经减少了一多半。上市不到一年，张小泉市值蒸发了近32亿元。
重营销而轻产品，短期来看，的确能够得到收益回报，但是这样的经营方式，能够长久发展吗？现实证明，无论营销方式有多么天花乱坠，质量问题不过关，消费者照样不买账。
“拍蒜”拍断的，不仅是小小一把厨刀，更是张小泉将近四百年的“金字招牌”。
“老字号”究竟应该往何处去？
老字号，意味着一个品牌奋斗的历程，是浓缩的历史，也是几代人的共同回忆。但是进入新世纪以后，企业发展步调不同，大部分老字号企业的生存经营现状难言乐观，很多老字号的品牌价值正逐渐流失。
据商务部普查结果统计，全国起始于1956年以前的各类老字号企业有1600多家，而现在，其中占比70%的企业经营勉强维持，20%长期亏损、濒临破产，仅10%发展效益良好。
面临“老字号”困局的企业，绝不仅仅只有张小泉。
经营不善的上海白猫，连续3年亏损而黯然退市；早年的“CBD中央商务区”秋林集团、西单商场早已退居二线；就连地方名吃“狗不理包子”也难以在竞争激烈的餐饮业立足，上市不足五年便终止了股票挂牌。
如今，全球化进程带来的竞争格局不断加剧，外有国际资本进军中国市场，内有各种精于社交营销的网红店兴起，在无数中小企业的挤占中，老字号的立足空间越来越小。
在这样的情况下，究竟应当如何破局？
张小泉的发展经历证明，营销固然重要，但品质始终是企业立足的根本。
仅仅追求新鲜的营销方式，吸引消费者眼球，却没有过硬的产品作为支撑，注定无法长久。
老字号，不仅是传统文化的传承者，更是传统技艺的传承者。
保持原有工艺内核、吸纳现代技术优势，在传承的基础上不断寻求创新和突破，才能走出一条真正可持续发展的道路。
对于张小泉而言，“断刀门”未必是一件坏事，相反，可能是突破“老字号”困局的重要契机。