黑到极致还是黑。
最近，“雪糕刺客”钟薛高，“不能拍蒜”张小泉，接二连三上热搜。期待上市的钟薛高，上市不久的张小泉，引发不少网民路转黑。
如果说，将这些品牌送上神坛的推手，是“产品+内容+营销”的综合效应，那么今日将他们拉进舆论漩涡的，则是供给端的“傲慢”，以及需求端的“偏见”。
一
高价“隔绝”大众市场
高价，曾是张小泉、钟薛高赚取高利的吸金窟，也是其维持高端形象的护城河。
在张小泉门店里，一把菜刀售价为1980元，但销售称刀把处容易拍断。如此高昂的价格，却没有与之匹配的耐用度，如何能让消费者心甘情愿打开钱包呢？
毕竟，贵为百年老字号，张小泉也不能阻挡人民群众“吃蒜”。
回顾钟薛高的争端事件，其一反常态的融化速度，让大众调侃为“防火材料”。配料表上的“卡拉胶”添加剂，让网友表示担忧，甚至有人焦虑到不敢再吃雪糕。
汹汹舆论之下，全国多地市场监管部门近日开展行动，着力整治雪糕销售市场不明码标价、价格欺诈等违法行为。
在强力、高频的监管检查之下，钟薛高是否如大家担心的一般，存在食品安全问题？
数据显示，近一年来，全国各地共发布了155条钟薛高产品相关的抽检信息，抽检结果均为合格。
虽然产品被“盖章”合格，但仍未挽回大众认可——归根结底，一个守住合格底线的产品，不能支撑超高溢价。
起初，钟薛高的销售渠道主要集中在线上，2020年天猫全年销售量超过4800万支。后来，钟薛高开始出现在各大便利店时，就出现了严重的“水土不服”。其实，出现这样的情况，也是情理之中。
此前钟薛高在线畅销，是因为想要购买的消费者，大多慕名而来，对品牌有认知，对高价也有心理预期。而线下便利店、小商店，更像是“平价”的代名词。
也许高价是打开高端市场的一块敲门砖，但却是进入下沉市场和大众市场的绊脚石，钟薛高、张小泉还没有做好杀入大众市场的准备，却已经意外“走红”——遭遇到大众的集体群嘲，红利没吃到，惹了一身“骚”。
二
品牌擅长PUA，缺乏换位意识
让消费者产生心结的，不仅仅是高价，还有混淆视听的隐瞒和PUA。
在线下售卖时，钟薛高与普通雪糕混在一起，且大多商店并没有价格标签，当消费者付款时，才发现，原来一个看似普通的雪糕，售价高达十几元甚至几十元，进退两难的尴尬，就像被人在心口猛刺一刀。
而这种不愉快的消费体验，也触犯到了用户的骄傲，正如《傲慢与偏见》中所言：“要是他没有触犯我的骄傲，我也很容易原谅他的骄傲。”
而在此前，钟薛高因高价就被大家吐槽时，钟薛高创始人林盛那句“它就那个价格，你爱要不要”，也多少展示了傲慢之气。在此次被大众冠为“雪糕刺客”之后，林盛反而暗示此次是竞争对手所为。
林盛此番不足为怪，身为广告人，教育市场、PUA用户，是基本功，如今反过来被用户“教育”，自然不能接受。
张小泉“不能拍蒜”之后，网友也翻出了总经理夏乾今年3月份的视频，“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”
对此，很多网友也并不买账，纷纷表示：“买把刀，还有被教育切菜方法？真是离谱。”
对此，夏乾良很快发布微博解释称：网传本人评价“中国刀工不及米其林厨师”话题，并非视频的全部，现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述，从而导致大家对此产生极大的误解。但这样的说法并未获得谅解。
总体看来，不管是钟薛高也好，还是张小泉也罢，对于负面事件的处理方式，都未能满足大众的心理预期。
二者的回应都是急于“自证”，自证质量没问题，自证高价也合理，并不是以消费者为中心出发的，但这种辩解式澄清、甩锅给对手搞事式申冤，不但没有修正误解，反而导致用户产生更大偏见。
三
消费者偏见，汇成大众共识
钟薛高质量有问题、“雪糕刺客”，而张小泉拍蒜断刀、歧视中国厨师等大众认知，其实有假有真——至少，钟薛高和张小泉的产品质量，都守住了底线。
但还是被用户拉进了黑名单——用户偏见，一旦积沙成塔，成为大众共识，就难以被理清。
总体来看，会发现钟薛高和张小泉，都具有高售价的特点，除去本身需要的成本投入之外，售价中很大一部分来自于品牌溢价，一个是踏准国潮风的网红雪糕，另一个则是历史久远的老牌国货，不管哪个名头，都可以助力价格上涨几个阶梯。
可是这种品牌高溢价，却有赖于品牌美誉度的深度捆绑，如今身陷舆论沼泽的钟薛高和张小泉，品牌形象大受打击。这极有可能将品牌拖入两难困境之中——到底要不要维持高端定位。
如果降价，将会和最初的品牌定位相悖；若不降价，则不能很好的迎合大众市场。两种抉择之下，钟薛高似乎更倾向于守住价格高位，留住老用户。
而张小泉则不同，事发后张小泉发声明曾尽力补救，承诺凡在国内购买的菜刀，若在过去五年内有断刀事故发生，包括张小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照类似款型、类似价值进行新刀换货。
但套用爱情中的一句话来形容，“迟来的补救比草都轻贱”，张小泉此举，未能填补用户的失望情绪。
在某种程度上——嘲弄钟薛高、张小泉，已经成为了政治正确，大众共识一旦形成，哪怕其事实根据是真假掺半，其实也难以扭转。
不可否认，消费者的偏见或许有失偏颇，但这并不能掩盖品牌方傲慢的本质，而且在用户形成偏见之前，也给过品牌方改过的机会，但每一次机会都犹如指缝里细沙，无声息间瞬时流逝。
总体看来，钟薛高、张小泉，又或是备受考验的其他品牌，鲜少死于质量危机，而是死于固有的傲慢，以及催生出的消费偏见。
对于品牌们来说，寻觅到大众消费需求、提升消费体验，建立起畅通的沟通渠道，或许还有峰回路转的契机，也期待品牌们经此教训重归之时，可以坦然谈到“我已亭亭，无忧亦无惧。”