张小泉，如果能重来

　　关于张小泉的讨论话题已霸榜一周有余，从拍蒜断刀到企业负责人问题言论点燃舆论愤怒情绪，公众对事件关注核心已由产品本身逐渐深入至品牌理念、价值观。相对应地，张小泉的危机也由一个客诉事件蔓延至企业高管和品牌形象的全面“翻车”。回顾舆情层层递进的事件发酵的整体路径，其品牌定位的偏差实际早已有迹可循。

　　

　　官方回应初步显露

　　“品牌本位”不当认知思维

　　在张小泉的两次回应中，可以窥见其处置态度和品牌主张，而这恰恰是舆情发酵的原因。

　　首先，客服在收到用户反馈后，耿直、潦草的回应让消费纠纷演变成为舆情，或者说这份回应更像是舆情的起源。事实上，这位客服错过了一次舆情风险防范的时机，试想一下，解决纠纷的时候，以科普、解释以及更换产品的方式来代替这一句斩钉截铁的“判断”，或许会实现舆情风险的软着陆。

　　其次，张小泉发布《张小泉股份有限公司有关本次“广州客诉事件”的情况说明》，针对刀具材质特点、客诉处理方式及公司态度做公开说明，获得了部分消费者和网民的包容、宽容。如微博网民@蓝翔中级技师称：“有问题及时改正，包括产品问题和服务问题，支持也希望民族品牌发展壮大上升。”商家难免偶尔出现质量问题，只要本着维护消费者利益的立场，把问题解决了就行了。然而，这样的回应对张小泉而言，来得有些迟，如果此番态度、内容出现在客服回应之中，或许也不是我们今天看到的这起舆情了。

　　第三，张小泉总经理夏乾良被翻出采访视频后，及时回应却将问题引向了另一个层面的话题——“中国人切菜方法不对”与“来源于百姓、服务于百姓”企业价值观之间的矛盾与冲突。只能说，这样的回应达不到化解舆情危机的作用，反而彰显了“品牌本位”的立场和思维，成为舆情发酵的条件。

　　消费者“没跟上”张小泉的步伐

　　本起舆情的起源是舆论对张小泉“拍蒜断刀”这件事的关注，其中不乏对“中华老字号难以承载中国老百姓烹饪技法”的不可置信。在公众认知里，作为中华老字号的张小泉应该更懂得老百姓的需要，却得到了“我们的菜刀不能拍蒜”的客服回答。不得不说，公众确实并没跟上张小泉的“发展”，至少品牌认知层面上并没有跟上。

　　张小泉作为中华老字号的代表品牌之一，其张小泉产品不仅是刀具的知名品牌，承载使用价值，更有历史痕迹、文化特征、精神社会认同的等多重意义。所以当这样一个品牌说出脱离市场、凌驾于消费者之上的言论时，才会激起巨大的舆情水花，其力量之大，是张小泉难以承受之重。可以说，让张小泉跌落的不是一把菜刀，而是国人对于历史饮食文化、中华老字号的崇高敬仰和信任。从这个角度来看，张小泉可以骄傲，但不应该为公众“立规矩”。

　　毕竟，“中国人切菜方法不对”“消费者教育”等观点让张小泉与公众发生了立场的对立——众多网民对此评论“你不配”，表明自己的态度和愤怒情绪。侠客栈微信公众号评论指出“自以为是，其实啥也不是；故作高深，其实毫无文化。拿浅薄当权威，拿无知当勇气，有点小名就自恃清高；对内傲慢，对外媚骨，令人作呕。”张小泉、特斯拉都曾因“消费者教育”陷入舆论争议，关于这一件事，更应该以润物细无声的方式开展宣传，并非高喊口号引起他人的不适和反感。

　　无论是从米其林厨师处汲取创新灵感，还是从传承中创新发展，张小泉对新技术的研发，不应缺少大量的科普、信息传播、新烹饪理念传递等宣传铺垫，要让公众多了解这些内容，才能共同分享创新带来的红利。

　　值得关注的是，张小泉的销售费用（包含宣传推广费用）是研发费用的5倍，而公众却对其产品创新、发展等内容知之不多，可见其宣传效率之低，这也正是张小泉舆情风险识别不到位的佐证。张小泉的创新发展步伐太快，却没给足消费者理念更迭的时间，让其在舆情风险防范上失手，成为今日口诛笔伐的对象，也就不足为奇了。