“菜刀不能拍蒜。”
6个字，让400年历史的张小泉，痛失30亿。
拍蒜风云
广州市民王女士，用购买不久的张小泉菜刀拍蒜，没成想菜刀居然断了。
她与张小泉菜刀的售后客服沟通后，得到的回复是“不建议拍蒜哦”。
王女士随即将这段经历发到了网上。一石激起千层浪，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”这一话题忽然登上热搜，狂揽1.8亿阅读量。
许多网友表示“用了几十年菜刀，第一次知道菜刀不能用于拍蒜。”
这样与大众生活常识严重相悖的说法，成为网友们质疑和玩梗的源泉。
7月14日张小泉方面发表了官方回应，一方面表示已经向消费者就客服不恰当的沟通表达歉意，公开了售后情况。
另一方面，也向大众传递了产品信息和刀具使用信息。据称，“一般而言，张小泉的常规刀具是可以拍蒜的，也友善地提醒消费者，并不是所有的刀具都适合用来拍蒜，一些硬度较高或者有专用用途的刀具如果用来拍蒜的话，有断刀的风险。”
“该消费者购买的菜刀材质属于硬度较高、锋利度较高的产品，韧度较差，如果在使用过程中发力过猛，比如横拍等，刀具受力不均匀的时候，容易断裂。”
但舆论浪潮没有因为张小泉方面的解释而止息。
一波未平，一波又起。
7月18日，张小泉的总经理又接在热度上，火了一把。
有网友截图了张小泉总经理夏乾良的采访视频，字幕显示“你学了几十年的切菜是错的，所有的米其林厨师，都不是这样切的。”
原视频中，夏乾良直抒胸臆，称所有的米其林厨师都不是这样切的，而是用刀头作为支点来切。振幅小，因此米其林厨师“切的肉片更薄、黄瓜片更透明”，“所以他切得薄切得快，你切得厚切得慢”。
根据夏总经理的说法，张小泉在国内菜刀还是方方正正时，就根据上述原理推出了斜头菜刀。这套说法，更被冠上了时髦的总结——“消费者教育”。
舆论危机
被教育的消费者们怒了。“张小泉”系列词条开始霸榜微博热搜。
除了“张小泉总经理称中国人切菜方法不对”之外，还有“张小泉竞争对手直播菜刀拍蒜”、“王麻子拍了一天的蒜”、“张小泉为什么不能拍蒜”、“不能拍蒜的菜刀等于放弃中餐市场”“张小泉称正在拟官方声明”......
这家号称400年历史的老字号，第一次站在了舆论场的正中心。但这样的流量，更多是满怀质疑的批判。
有网友直言，“退出中国市场吧，总经理一句话得罪全部中国人了”、“张小泉是民间传出来的品牌啊，这个经理在败祖宗家业啊”、“买把菜刀还要听你的教育”。
一个以中国老字号自居的品牌，却使用单一的米其林评价标准，去衡量自成体系的中式餐饮文化，自然会引起广泛的愤怒。
此外，张小泉的总经理夸赞自己的产品无可厚非。但言辞之间踩在顾客的背上，口口声声要教育消费者，这样的营销逻辑，态度太过傲慢。
当日晚间，张小泉总经理夏乾良出面道歉。他在其个人微博视频号发布回应称，“关于最近的舆论事件，首先在这里向大家诚挚道歉。”
夏乾良表示，“网传本人评价‘中国刀工不及米其林厨师’话题，视频是很久之前的采访视频，且并非视频的全部，现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述，从而导致大家对此产生极大的误解。”
“众所周知，张小泉创立时，米其林还并未出现，不过我亦为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导，表示诚挚的歉意。”
“如果单独拿这一句话出来，不要说消费者会不高兴，如果我作为消费者自己看，我也觉得这话说得很扯淡。”
道歉来得及时恳切，但对品牌的损失业已造成。
去年9月在深交所创业板挂牌上市的张小泉，号称中国“刀剪第一股”。然而上市不到一年，张小泉的市值便蒸发超过30亿元。
2021年，张小泉支出了1.17亿元的营销费用，试图拉拢消费者。这场舆论风波“黑红”出圈后，过去塑造品牌形象的努力都打了水漂，用400年打造的金字招牌，很可能在几天之内被损耗殆尽。
金字招牌
明朝崇祯元年，张小泉接过来父亲剪刀匠人张思佳的衣钵，在杭州创办了“张小泉”，以传统民用剪刀起家。
据称有“信花、山郎、五虎、圆头、长头”五款。以镶钢均匀、钢铁分明、磨工精细、刃口锋利、销钉牢固、开合和顺、式样精巧、刻花新颖、经久耐用、物美价廉等十大特点闻名。
恪守“良钢精作”祖训的张小泉，在乾隆年间成为贡品，号称宫廷御剪。到了1915年，巴拿马“万国博览会”上张小泉也斩获奖项，逐渐走向世界。
但张小泉传到第十二代，后人即因为躲避战乱而用19根金条的价钱，把店面转让他人。
而后这块金字招牌随着时代起伏，几次易主。后来发展出杭州张小泉与上海张小泉两家。
2006年，张小泉被商务部认定为第一批中华老字号。一年后，靠建材生意发家的浙江籍富商张国标，用1.2亿购得“杭州张小泉”70%的股权。
原本磨刀霍霍，准备重扬老字号的荣光大干一场，结果“上海张小泉”不乐意了。双方在商标问题上争执不下，几经诉讼，最后由法院判定，双方都已不是张小泉的传人，但鉴于双方在“张小泉”品牌的发展和壮大上功不可没，建议双方合作，共同发扬“张小泉”品牌。
好事多磨，张小泉这一老字号，终于顺利踏上了现代化企业的发展道路。
比起天价闻名的狗不理包子、风评不佳的全聚德等老字号，躺在金字招牌上吃老本，张小泉的经营风格更加开拓进取。
根据公开资料，“张小泉”是一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业，公司的主要产品包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品，刀剪具为公司传统优势产品。
2021年9月6日，张小泉登录深交所，成为“刀剑第一股”。张小泉的董事长张国标对未来充满信心，称张小泉要和科研机构合作，不断向高精尖延伸，要把中国刀具提高到世界领先水平。
这一年张小泉实现营收7.6亿元，较上年增长32.81%。当年销售生活五金制品达5567万把，净利润7873万元。
结果被一颗蒜拍裂了400年的招牌。
中餐厨师有“切、片、剁、劈、拍、剞”六大刀法，刀拍是是备菜过程中很常见的操作。老字号在自己的技术标准里沉浸太深，却忽视了消费者的使用感受，这是这场滑铁卢的根源所在。
其实不能横拍的刀具很多，被张小泉引为竞争对手的德国品牌双立人，也曾陷入拍蒜危机。
早在2019年，就有网友晒出售价上千元的“双立人中片刀”拍蒜后断裂。从评论区的反馈来看，有同样遭遇的网友数量不在少数。
或许是运气不错，双立人当时掀起的舆论波澜远远不及张小泉今日。
前车之辙后车之鉴，对于友商已经踩过的坑，张小泉本应该早有认知。
根据专业人士的说法，“材料硬度和韧性成反比，硬度越高韧性越差。切片刀需要的是硬度，而且刀刃越薄越好用，但是这样的后果就是钢韧度差，也就是特别脆，要避免磕碰。”
能不能拍蒜，确实不应该被当作检验刀具质量的标准。
但对于张小泉品牌而言，作为四百年历史的传统品牌，他们理当比竞品更了解中国厨房烹饪习惯，尽可能地兼容多样化需求。
张小泉的对手，王麻子菜刀，便抓住了这次热度，在直播间拍了一天的蒜。
大众对于“菜刀不能拍蒜”一言的反弹，就和此前于雪糕刺客的抵制一样。如果雪糕在冰柜里明码标价，就能让消费者早早识别，不至于等到结账后才惊觉其价格高昂，高呼“被刺”。
如果张小泉能够在产品说明书和外包装上明确标识产品的适用范围和注意事项，那么这样的误会事件也不会演变到这种程度。
张小泉方面表示，公司目前在售的刀具产品都会给出产品使用的指引，未来会加强产品使用信息在销售端的传递，保证每位消费者能选择到最适合自己和使用场景的产品。
此外，张小泉还将正式向消费者发布“断刀召集令”，5年内发生断刀事故的刀具，张小泉都会按照类似款型和价值进行新刀补发。
国货发展，任重道远。