果麦文化（301052）2022年年度董事会经营评述内容如下：
一、报告期内公司所处行业情况
整体码洋方面，2022年图书零售市场情况受到需求萎缩的影响进一步下降，体现了一定程度的周期性下行。开卷数据显示，2022年全国图书零售市场码洋规模为871亿元，较2021年下降11.77%。从细分市场看，少儿类图书虽然依然占据最大比重，但占比有所下降，下降幅度为10.41%。在文学、传记类图书逆势上涨，分别同比上涨5.93%和10.17%。销售渠道方面，2022年短视频电商码洋规模占比首次超过实体店渠道。随着移动互联网的普及和人们使用手机时长的增加，电商直播渠道顺应趋势成为后起之秀，实体书店转化率进一步下降，短视频电商零售成为消费者更加青睐的选项。开卷数据显示，短视频电商码洋占比达到16.4%，同比增长42.86%，并作为唯一逆势增长的销售渠道，超过了实体店渠道。实体店码洋规模进一步下降，下降幅度达到37.22%。对应的，短视频电商平均折扣比例（仅为页面售价折扣，不包含满减、满赠等优惠活动）达到42%，是折扣力度最大的渠道。
新书品种方面，2022年新书品种稳步增长，头部效应依然明显。开卷数据显示，销量前1%的图书品种为图书零售市场贡献了近60%的码洋。2022年新书品种4.1万种，同比2021年有所下降。公司图书《蛤蟆先生去看心理医生》连续三年位居非虚构整体榜首位，新书《命运》、《曹操》分列年度虚构新书榜第五、第六位。
内容出版市场方面，2022年格局相对稳定。开卷数据显示，2022年度大众出版民营图书公司排名中，公司图书零售市场码洋占有率排名第五，排名靠前两位。内容出版市场格局相对稳固，排名整体变动不大。
二、报告期内公司从事的主要业务
（一）企业战略：出版+互联网
果麦文化是一家以互联网驱动的新出版公司，践行“以微小的力量推动文明”企业使命。公司创立于中国移动（600941）互联网起步发展的 2012年，十年来积极拥抱网络新媒体、新技术，并依托于创始团队多年来开发及运营的强大的内容地基、经公司研发并在实践中行之有效的“果麦基本方法论”训练后具有高效稳定产出的策划团队、以及高度信赖公司且持续创作优质内容的杰出作家学者们，开辟了“出版+互联网”新商业模式。公司主营业务包括图书出版发行、互联网及其他衍生业务。
1、商业模式：“出版+互联网“交互驱动
公司出版发行富含“价值和美”的图书产品，即公司进行内容选题筛选以是否能推动文明为价值原点，在出版商运用封面设计、插画、排版、纸张印刷工艺等各种方法展示“如其本来”的艺术美感，在产品的全生命周期严格按照“果麦基本方法论”（即“金字塔”、“价值原型”和“流量云”）运作。同时基于内容驱动互联网产品开发，连接用户，实现互联网营销、销售及其他互联网业务。通过互联网用户数据及反馈，反驱动内容的迭代与研发，从而实现“出版+互联网”交互驱动的良性循环。
2、通过互联网连接用户
传统出版商只完成从内容到图书产品的价值链条，以将图书交付给渠道商代销为商业终结。果麦公司深知，优质内容只有推送给精准用户，才能免于在信息爆炸的内容汪洋大海中销声匿迹的厄运，并创造最大化的社会效益和经济效益。因此，公司自成立以来，积极拥抱互联网，并练就了敏锐的互联网嗅觉，在“微信”、“微
博”、“抖音”、“小红书”等各大新媒体平台建立之初，就建立涵盖了公司及作者账号的互联网产品矩阵，推送基于公司内容数据库研发的图、文、音频、视频等互联网内容，吸引粉丝，连接用户。
截至2022年12月31日，公司互联网用户数达7,400万，运营的互联网产品账号超过70款，包括微博账号“知书少年果麦麦”、“果麦文化”，抖音账号“果麦书单”、“小嘉啊”、“戴建业”、“刘同”；快手账号“琪琪的奇书馆”、“小亭不停课”；微信公众号“2040书店”、“易中天”、“罗翔说刑法”、“张皓宸”、“榕榕姐姐读童书”、“庆山”等。
3、互联网营销
在互联网营销方面，公司通过互联网用户在公司的新媒体账号的留言评论、互动反馈找到营销支点，即金字塔、价值原型、流量云等，形成了业内领先的、系统的互联网营销方法和团队。
4、互联网销售，创立了新颖的“CBC”销售模式
在互联网销售方面，公司通过互联网连接用户，自建“2C”(to customers)销售渠道，创立了领先于行业的、新颖的“CBC”销售模式，具体为：公司依托互联网产品矩阵，连接用户，为其推送相契合的内容和产品信息，在产品上市初期，精准地找到用户实现“2C”销售，引起话题和热度，并通过搜索、转发、口碑传播等方式外溢到各大电商平台（当当、京东、天猫等）及代销渠道实现“2B”销售；而在图书产品生命周期的中后段，对于代销商退库的图书产品，公司通过内部互联网账号带货和外部达人带货再一次实现滞销产品的“2C”销售，防止图书滞销和存货跌价，根本上解决了“代销退货”的行业痛点。
5、互联网反驱动内容的研发迭代
在内容端，公司一方面通过自主开发的“图书选题十维数据分析系统”从互联网抓取信息、数据等辅助选题开发和内容研发，另一方面通过互联网用户在公司的新媒体账号矩阵的互动反馈不断迭代产品和“共创”新品，从而确保公司产品能够做对、做精准。
（二）公司从事的主要业务
公司从事的主要业务分为图书出版发行业务、互联网业务及其他衍生业务。其中，图书出版发行和互联网为公司的核心业务。
1、行业概览：因需求萎缩出现一定的周期性下行
开卷数据显示，2015年至2019年之间，图书零售市场一直保持10%以上的增速。2020年开始，因需求萎缩出现一定程度的周期性下行。就整体码洋而言，2019年为1023亿元，2020年为971亿元，2021年为987亿元，2022年871亿元，为2019年以来新低，较2021年下降11.77%。
行业在连续3年的周期性下行并在2022年触底后，2023年开年随着各行各业的企稳复苏，市场对优质内容的需求也回升并出现繁荣迹象。因此，展望2023年，图书行业将大有作为，值得期待！
2、公司概览：虽受到行业整体需求萎缩的影响，但得益于“出版+互联网”的商业模式，公司营收较2021年仍略有增长，增幅0.16%
公司2022年全年实现营业收入46,201.19万元，较2021年增长0.16%，较2020年增幅30.04%。实现净利润4,080.34万元，较2021年下降-28.07%。扣非归母净利润为4,755万元，较2021年下降500万元，降幅
9.50%，较2020年增长24.77%，其中较2021年下降的原因为公司于2021年底实施股权激励计划，因此增加的成本费用2021年为137万，2022年1,676万元。除去该原因，扣非归母净利润（公司将扣非扣股份支付后的归母净利润定义为“业务净利润”）为2022年6,431.34万元，2021年为5,391.29万元，业务净利润增幅19.29%。
（1）图书出版发行业务
1）公版图书出版发行业务
秉承“时间有限，我们只读经典”的理念，公司一直致力于在公版图书领域打造“果麦经典”产品线，通过对自人类诞生文字记录以来、三千多年的文明史进行梳理，为读者精选、严选经受住漫长时间筛选和沉淀后的中外文化瑰宝，并赋予其当代的精神和内涵。截至目前，公司已积累了包含四千多种经典图书的数据库，其中已开发或正在开发的近千种。2021年以来，公司明确了“让‘果麦经典’畅销且长销”的战略目标，确立了“图、轻、新”的品牌设计理念和专属的事业部。
2022年，在“果麦经典”的战略目标基础上，叠加公司强大的互联网营销能力、互联网直销带货以及全覆盖的销售渠道，果麦经典以良好的市场表现，论证了这一战略的有效成功。2021年公司年销10万册以上图书品种22个，其中果麦经典6个，2022年公司年销10万册以上图书品种24个，其中果麦经典上升到了8个，并且很多已上市多年的“果麦经典”图书产品销量不仅抑制住了生命周期的下滑趋势，反而获得了巨大增幅，如《面纱》、《刀锋》、《悉达多》、《理想国》等销量增幅均超过了200%。
2）版权图书出版发行业务
近年来，公司在社科领域的学术文化、心理自助、女性成长、教育等垂直赛道推出了一系列畅销书：
历史赛道，公司策划了易中天先生历时多年潜心创作的历史长篇小说《曹操》上、中、下，于2022年完成本书出版上市，短短数月销量近10万套，不到三个月的销售时间却以强劲的销售数据位列年度虚构新书榜单第六名；心理自助赛道，自罗伯特-戴博德《蛤蟆先生去看心理医生》于2020年8月上市，通过公司的互联网产品矩阵赋予该书初始流量并外溢到其他销售渠道后，截至2022年底该书累计销量已达360万册，蝉联年度非虚构类销量首位，并因此奠定了公司在大众图书市场心理自助赛道的核心地位，随后公司策划发行的同赛道产品《5%的改变》、《你可以生气，但不要越想越气》、《也许你该找个人聊聊》、《抱住棒棒的自己》等都持续发力，丰富完善了这一赛道的选题品类，愈发形成公司鲜明特点，也有效提升了公司在这一赛道的市场占有率和排名，并帮助人们缓解心理焦虑、重建信心，广受读者喜爱和好评。
社科专业知识赛道，戴建业《精读老子》、《我的个天》，罗翔《刑法学讲义》、《法治的细节》（上市一年销量破百万册），以及新书王德峰的《寻觅意义》和陈碧《正义的回响》等，逐步巩固公司在社科专业知识细分领域的市场份额和地位。公司因此成立人文事业部，配备更多的资源以更加充分挖掘各领域的学者作家，更专业地运营其作品，“以微小的力量推动文明”；女性成长赛道，李筱懿的新作《情绪自控》及长销的《情商是什么？——关于生活智慧的44个故事》、《先谋生，再谋爱》、《气场哪里来》等、杨澜的《大女生》、王潇新作《总会过去，总会到来》……正逐步形成并拓宽女性成长的图书市场；罗伯特-麦基《故事》（累计销售过60万册）、《故事经济学》、《对白》、《人物》及其他影视教科书级别图书加之《认识电影》、《救猫咪》等也逐步奠定公司在电影方法论领域的专业地位。
2022年，公司还开创性地出版了《小王子：立体书》，在一众立体书中脱颖而出，一举超过了很多市面上已畅销多年的立体书，累计已销售6万册，近2,000万码洋，是公司截止目前最快破千万码洋的产品，随后公司陆续推出了《昆虫记：立体书》、《过大年：立体书》、《老人与海：立体书典藏版》等立体书，均有不俗的市场表现。
总体，基于公司始终践行“出版+互联网”的战略，内容设计上坚守“价值和美”，公司2022年在“畅销+长销”上取得进一步的成功。
（2）互联网业务
公司互联网业务，是指公司基于互联网产品矩阵连接用户而产生收入的业务，包括通过互联网产品矩阵直销带货产生的互联网2C销售收入，以及互联网广告收入等。
公司“出版+互联网”的商业模式的先进性，在2022年得到进一步验证和深化，具体如下：
1）互联网用户数增幅达17.51%
公司的互联网用户，从2021年底的6,300万，增至2022年底的7,400万，增幅17.51%，其中超过10万粉丝的新媒体平台账号由2021年底的52款增至2022年的60款。
2）互联网2C销售收入增幅达23.43%
公司基于自有的内容数据库研发图、文、音频、视频等互联网内容，在连接 7,400万互联网用户的基础上，通过图文、声音播客、短视频和直播以及各大电商的商家自营旗舰店等方式向用户推送相契合的产品信息，精准2C直销带货，产生互联网2C销售收入。2021年互联网2C销售收入为6,709万元，2022年为8,281万元，增幅达23.43%。
3）互联网广告收入下降37.02%
在公司互联网产品矩阵拥有较大基数的用户规模后，商务广告方基于其品牌和产品调性，投放至公司互联网账号进行营销推广而产生广告收入。
2021年公司互联网广告收入为490万元，2022年降至309万元，降幅37.02%。随着互联网用户数规模增长，互联网广告效应将会愈发显著。
（3）其他衍生业务
其他衍生业务包括电子书、有声书业务，以及IP衍生与运营业务如文创产品等。
三、核心竞争力分析
1、公司战略清晰，商业模式先进
公司基于市场的变化和技术的发展，在2021年形成的崭新而清晰的战略定位，即“以互联网驱动的新出版公司”，依托“出版+互联网”交互驱动，通过互联网实现营销，并因此创立图书行业新颖的“CBC”销售模式，同时实现互联网广告及其他互联网业务。另一方面，通过互联网用户数据、行为互动及评论留言等上行数据，反驱动内容的不断迭代与研发，从而实现“出版+互联网”交互驱动的良性循环，商业模式先进。
2、互联网驱动营销和销售，创立了新颖的“CBC”销售模式
随着互联网新媒体对于读者的影响愈发强大、SNS的快速普及发展，微博、微信、抖音和快手等互联网新媒体成为了图书宣传推广和销售的重要渠道。公司创立于中国移动互联网起步发展的2012年，十年来积极拥抱网络新媒体、新技术，建设并已建立了涵盖公司、作者及知名媒体人账号的互联网产品矩阵，推送基于公司内容数据库研发的图、文、音频、视频等互联网内容，吸引了大批忠实粉丝，连接用户。
截至2022年12月31日，公司互联网用户数达7,400万人，运营的互联网产品账号超过70款，包括微博账号“知书少年果麦麦”、“果麦文化”等，抖音账号有“果麦书单”、“小嘉啊”、“戴建业”、“刘同”等；快手账号有“琪琪的奇书馆”、“小亭不停课”等；微信公众号有“2040书店”、“易中天”、“罗翔说刑法”、“张皓宸”、“榕榕姐姐读童书”、“庆山”、“杨红樱”等。
互联网运营不仅可以将产品信息快速地推送到更多的读者群体，还可以在与读者的双向沟通中，找到营销支点，即金字塔、价值原型、流量云等，不断打磨能够触动潜在用户并转化销售的营销文案，并促使用户自发进行口碑传播。
公司通过互联网连接用户，自建“2C”(to customers)销售渠道，创立了领先于行业的、新颖的“CBC”销售模式，具体为：公司依托互联网产品矩阵，连接用户，为其推送相契合的内容和产品信息，在产品上市初期，精准地找到用户实现“2C”销售，引起话题和热度，并通过搜索、转发、口碑传播等方式外溢到各大电商平台（当当、京东、天猫等）及代销渠道实现“2B”销售；而在图书产品生命周期的中后段，对于代销商退库的图书产品，公司通过内部互联网账号带货和外部达人带货再一次实现滞销产品的“2C”销售，防止图书滞销和存货跌价，根本上解决了“代销退货”的行业痛点。
3、强大的创意策划能力
公司奉行“价值和美”的产品策略，坚持做好书、出精品，通过对作品和作者的深刻理解及读者阅读需求、消费习惯的认识，进行产品的精准定位，最大限度挖掘其市场价值，并以精美的文本、设计、排版、插图等装帧设计和新颖的内容创意确保图书的美感，为各个年龄阶段的读者提供颜值突出、具有良好阅读体验的产品。
2020年，公司基于对市场需求、十维数据的分析，敏锐地察觉到心理自助赛道的潜在市场空间，策划了一系列该细分领域的精品图书。首先引进了罗伯特-戴博德《蛤蟆先生去看心理医生》在中国大陆的第三个版权期，并于2020年 8月上市，通过公司的互联网产品矩阵在互联网上层层发酵，逐步赋予该书初始流量并外溢到其他销售渠道，截至2022年底该书累计销量已360万册，2022年蝉联非虚构类销量首位。随后公司策划发行的同赛道产品《也许你该找个人聊聊》、《抱住棒棒的自己》也有数十万册量级的年销量，2022年刚上市的《养育你内心的小孩》和《5%的改变》也表现不俗，并推动了公司已上市多年的心理自助类图书《世界尽头的咖啡馆》等再次焕发生命力，达到年销二十几万册的销售高峰。在近几年，帮助人们缓解心理焦虑、重建信心，广受读者喜爱和好评。口碑加销售奠定了公司在大众图书市场心理自助赛道的核心地位。
在人口移动非常便捷的当下，大量常年在外漂泊的游子内心对故土家乡的情愫日益加深，在了解了用户潜在的情感需求后，公司于2022年开发上市了作家蔡崇达的新作“家乡三部曲”之二《命运》，上市即销售18万册以上，入选“东方甄选”直播间，并形成了一定的轰动和良好的社会影响力。四、主营业务分析
1、概述
2022年公司共实现营业收入 46,201.19万元，同比增长0.16%；实现净利润 4,080.34万元，同比下降28.07%；扣除非经常性损益后的净利润为4,755.42万元，同比下降 9.50%。2022年图书零售市场码洋规模持续下降，公司经营业绩逆势增长，主要得益于公司探索并践行“出版+互联网”的商业模式。公司纸质图书原有的线上和线下渠道销售均有较为明显的上升；2022年推出优质新品图书、进行互联网营销以及通过“CBC”销售模式得到了良好的效果，同时也加强了对老品的营销力度，“每一个老品都值得通过互联网营销和‘CBC’重新做一遍”。新老品图书均获得良好的市场反馈。公司营收较2019年增幅20.23%。
一、图书出版发行业务
2022年公司图书出版发行业务实现收入35,857.69万元，同比下滑3.17%，加之2022年互联网2C直销带货收入为8,281.24万元,合计44,138.93万元，较2021年图书收入增长0.91%。开卷数据2022年整体图书零售市场码洋同比下降11.77%，公司的图书收入实现逆势增长，远超整体图书零售市场，公司的图书收入实现逆势增长，远超整体图书零售市场，主要是抓住了短视频电商图书零售的增长机会，借助互联网用户数量增长和优质的互联网内容矩阵，通过营销推动2C直销带来带货收入增长，增幅达到23.43%。
二、互联网业务
1、互联网2C销售收入
公司基于自有的内容数据库研发图、文、音频、视频等互联网内容，在连接 7,400万互联网用户的基础上，通过图文、声音播客、短视频和直播以及各大电商的商家自营旗舰店等方式向用户推送相契合的产品信息，精准2C直销带货，产生互联网2C销售收入，较2021年的6,709.13万元，2022年收入达到8,281.24万元，增幅达23.43%。
2、互联网广告收入
在公司互联网产品矩阵拥有较大基数的用户规模后，商务广告方基于其品牌和产品调性，投放至公司互联网账号进行营销推广而产生广告收入。
受2022年市场萎缩对公司广告投放客户的影响，2021年公司互联网广告收入为490万元，2022年降至309万元，降幅为37.02%。
三、其他衍生业务
其他衍生业务包括电子书、有声书业务，以及IP衍生与运营业务如文创产品等。2021年公司其他衍生收入为1,897.28万元，2022年为1,753.32万元，同比下滑7.59%，多年来保持稳定增长。其中电子书、有声书收入为1,294.97万元，同比2021年的1,057.46万元增长22.46%。
五、公司未来发展的展望
(一)行业格局和趋势
李克强总理在2022年政府工作报告中进一步提出：“丰富人民群众精神文化生活。培育和践行社会主义核心价值观。深化群众性精神文明创建。发展新闻出版、广播影视、文学艺术、哲学社会科学和档案等事业，加强智库建设。扎实推进媒体深度融合。提升国际传播效能。加强和创新互联网内容建设。弘扬中华优秀传统文化，加强文物和文化遗产保护传承。实施文化惠民工程，公共图书馆、博物馆、美术馆、文化馆站向社会免费开放。深入推进全民阅读。支持文化产业发展。”
新闻出版行业是“丰富人民群众精神文化生活”的重要力量，是推进“全民阅读”的有效举措。同时，互联网技术发展突飞猛进，随之5G时代的推广和应用，内容的研发方式、展现形式和传播渠道也更加多样化，以互联网驱动文化内容，以文化内容驱动互联网的双向互驱已成为新出版传媒(601999)不可逆的大势所趋。
“春江水暖鸭先知”，连接读者用户，在互联网的数据大海中，及时感知市场的需求和变化，将最优质的内容以符合时代脉搏和气质的方式推向市场，是民营出版公司在十四五期间的重要课题。
(二)公司发展战略
公司践行“以微小的力量推动文明”的企业使命，确定清晰的“出版+互联网”企业战略，依托内容和互联网交互驱动，通过出版发行富含“价值和美”的图书产品，基于图书内容驱动互联网产品开发，连接用户，实现互联网营销、销售及其他互联网业务。通过互联网用户数据及反馈，反驱动内容的迭代与研发，从而实现内容与互联网交互驱动的良性循环。
在未来的发展中，更加聚焦优质内容的出版、互联网用户的拓展，持续优化加强互联网营销的方法论建设和实践，逐步建立更加强大的互联网直销渠道，通过“CBC”模型提高单品品效。
(三)经营计划
1、夯实出版发行地基，策划更多优质内容
公司将稳步推进图书出版发行业务，推出更多符合市场需求的优质内容。
凭借强大的策划和发行能力，以及在先进的商业模式运营下取得的出众的销售成绩，公司在业界形成了良好的品牌形象和市场口碑，吸引越来越多的优质作者和学者签约果麦，在版权获取方面掌握先发优势，有较强的版权获取能力。
2、坚定而扎实践行及探索“出版+互联网”的企业战略
在夯实出版地基，丰富公司内容数据库的基础上，公司不断探索“出版+互联网”。随着互联网新媒体平台的不断迭代更新，公司将不断通过实践总结“通过内容吸引用户”的算法和方法论，做出更优质的互联网新媒体账号，完善和强大公司自建的“灌溉系统”。
3、继续推进公司精益管理，不断“向管理要效益”
公司将持续优化选题会制度、预付采购制度、智能加印逻辑、优化生产进度管控，同时提高通过“果麦学校”输出管理课程和案例复盘，培养中高层管理队伍精进自己的管理能力。另一方面，公司
持续优化绩效制度和职级制度，培育科学合理的土壤和养分，激发团队的创造力和责任心。通过人事制度激发团队，通过管理制度精益系统，达到“开源节流”的双重效果。
(四)可能面对的风险
1、市场竞争风险
与教辅教材相比，我国大众图书品种繁多、市场化程度较高，市场已形成了参与者广泛、竞争程度充分的格局。围绕优质版权资源、发行渠道、零售终端的市场竞争日趋激烈。部分国有出版集团和民营图书公司已经形成了一定的品牌优势。因此，公司要在行业竞争中脱颖而出并大幅提高市场份额仍面临较大的挑战，如不能采取有力措施进一步巩固和增强自身的竞争力，可能对公司业务发展造成不利影响。2、图书选题风险选题是公司图书策划与发行业务的起点，该环节决定了图书的内容、形式以及所满足的需求等产品属性。图书选题环节需要根据市场情况、作者资源情况进行选择和加工，以判断是否可行、是否具有一定的文化价值及市场价值、是否为市场和读者需要、喜爱，这将决定该图书是否能够畅销和盈利。选题体系是否健全、是否拥有足够的优秀策划团队，是公司图书策划与发行业务能否实现良好经营业绩的核心环节。如果公司选题的定位不准确、内容不被市场接受和认可，将可能对本公司的经营业绩构成不利影响。