“网红”大米，能走得长远吗？
小跑上市
昨日，来自辽宁沈阳的十月稻田集团股份股份有限公司 Shiyue Daotian Group Co., Ltd.（简称“十月稻田”）在港交所披露聆讯后的招股书，或很快在香港主板挂牌上市。公司此前于2023年3月31日递表，2023年4月7日在中国证监会备案获受理，2023年5月30日获备案通知书。
公开信息显示，十月稻田是一家以线上渠道为主的农产品公司，主要销售大米和杂粮等产品。2005年，王兵、赵文君夫妇二人以原粮贸易起家，业务重心从东北转至北京。近二十年的时间，曾经的小作坊一路蜕变成如今的十月稻田。
多年的发展，十月稻田孵化出三大品牌矩阵，分别是聚焦大众市场的“十月稻田”、定位中高端市场的“柴火大院”，及追求性价比的“福享人家”，品牌产品覆盖预包装大米、杂粮、豆类及干货产品。其中，预包装大米产品是主要营收来源，营收占比超8成。
企查查App显示，十月稻田在2021年完成了A轮和B轮融资，两轮合计17.5亿元的融资总额创造了国内近五年基础食材领域融资金额的最高纪录。2022年，十月稻田完成了C轮融资，投资方包括启承资本、云锋基金、红杉中国、CMC资本等知名风投机构。
最新招股书显示，2020年至2022年，十月稻田营业收入分别为23.27亿元、35.98亿元及45.33亿元；年复合增长率为39.6%；毛利分别为4.05亿元、5.38亿元、7.80亿元。2022年，该集团调整后净利润为3.64亿元。今年一季度，十月稻田营收为10.82亿元，经营利润达7924万元，经调整利润达7790万元。
根据招股书统计，2022年按预包装东北大米板块的市占率看，公司已冲上该品类排名第一的宝座，市占率为4%。这对于品牌繁复，产品同质化较高的食品零售行业而言，已形成了一定的品牌知名度和用户粘性。
弗若斯特沙利文资料显示，十月稻田是中国大米、杂粮、豆类及籽类行业中为数不多实施涵盖自采购、储存、生产及销售至物流整个产业链的全链路运营模式的公司之一。
招股书显示，公司代表性产品柴火大院等高端米，单价最低11元/公斤，最高可达29.8元/公斤。而天猫超市上按销量排名粗略统计，前十销量的五常大米平均价格在9.4元/公斤。
回归线下，在大部分菜市场中，散称五常大米可能仅需5元/公斤，当然，散称大米与预包装米在质量上或存在较大差异，但由此可见十月稻田的柴火大院系列属于高价位产品。
根据十月稻田的客户画像可窥得一二，十月稻田披露，其81.6%的客户年龄在40岁以下，而58.7%的客户年龄在35岁以下，即购买十月稻田的主力军为“80后”、“90后”，这个群体同样是构成网红经济不可或缺的力量。
据了解，自2010年入驻京东后，十月稻田在2011年和2013年，分别再与京东和天猫展开合作，后又快速布局拼多多等40余个大型电商平台。凭借电商红利，十月稻田快速冲出被粮油巨头长期笼罩的大米市场。
在业内人士看来，十月稻田的成功主要在于利用电商平台提升了流通效率，缩短了从田间到餐桌的距离。而在平台推送和主播的“叫卖声”中，80后、90后也在主食产品端一步步走向消费升级，这也让十月稻田能够成为大米品类的销售黑马。
模式隐忧
然而，在尚处扩容的市场前，依旧依赖线上渠道的十月稻田仍面对诸多挑战。
事实上，与高速增长的营业收入不匹配的是，该公司在2021年和2022年均出现了净亏损，分别为1.73亿元和5.64亿元。其中，2022年的亏损主要是由于股权奖励支出高达7.4亿元。即使按照调整后的净利润计算，该公司也只有3.64亿元的盈利水平。
由于市场饱和、竞争加剧和平台服务费上升等因素，线上渠道的增速开始放缓，从2020年的46.8%下降到2022年的15.7%。该公司在招股书中承认，过度依赖线上渠道可能会影响其未来的增长和盈利能力，因此，计划加强线下渠道的合作和拓展。
招股书显示，十月稻田多次提及自己的全渠道销售网络，这其中除了线上渠道，还包括现代商超渠道、直接客户和经销网络。2022年，十月稻田已与90名现代商超渠道及52家经销商达成合作。只不过，相对于线上销售网来说，十月稻田的其他销售渠道对公司整体影响仍较弱。2022年，十月稻田现代商超营收占比15.4%，直接客户10%，经销网络5.3%。
另一方面，该公司的销售及经销开支和广告及展览费用占收入的比例也呈上升趋势，从2020年的6.1%和1.9%分别增加到2022年的7.5%和2.9%。这反映了该公司为了提高品牌知名度和市场份额而增加了营销投入。
需要提及的是，近几年在大米赛道中刮起的“生鲜”新浪潮，让众多米企做起了鲜米生意。例如，2022年7月，金龙鱼稻谷鲜生推出现碾鲜米“稻花香2号”，以“24小时现碾，48小时鲜送”为噱头，用生鲜思维做起了大米生意。
似乎意识到自身渠道弊端，为提升各个销售渠道渗透率，十月稻田近年来打起了价格战。
招股书显示，2020年-2022年，占据十月稻田8成营收的大米产品销量从25.6万吨上涨至59.43万吨，复合增长率达52.36％。不过，在销量陡增的同时，大米产品的平均售价却从2020年的7.3元/千克下降至2021年的6.1元/千克，之后便一直维持该价格。
业内观点认为，相对于普通大米来说，鲜米利润空间较大，但目前该市场容量尚小，还没有形成规模。这与鲜米产品易损坏的特质，及相对复杂且高额的冷链成本不无关系，这也需要企业本身具备更完善的应对措施与资金支持。显然，相较于金龙鱼这样的行业巨头，十月稻田目前或还没有将其做大的实力。
另一方面，网上起家的品牌靠流量实现营销成功之后，如果后续产品力跟不上或者线下渠道铺陈失败，那就会大起后迅速大落、消亡。十月稻田的核心产品大米是民生商品，消费端风险不大。但在中国市场，没有强大的线下深度分销，不可能成为大品牌，只能算一个“网红”品牌。
不仅如此，过度依赖线上渠道会让品牌被平台渠道绑架，丧失战略主动权。金龙鱼等粮油品牌，其核心竞争力恰恰就来自于布局全国的深度分销能力。十月稻田要真正落地生根，必须要面对深度分销这一关，必须把产品铺到线下的数百万个终端网点，否则不可能与金龙鱼等传统品牌PK。
尽管这家公司还面临着巨大的财务压力，但其在预包装优质大米行业的领先地位和线上销售渠道的优势也不容忽视。不过，十月稻田能否成功上市并实现可持续发展，还有待市场和投资者的检验。