来源 :经济观察报2022-12-20
水果罐头这一品类被消费者的热情唤醒。近期，欢乐家（SZ：300997）的水果罐头业务也颇受投资者关注，在投资者互动平台上，有多位投资者询问欢乐家黄桃罐头的产能利用情况以及后续产能规划，还有投资者喊话，希望公司通过这次黄桃罐头的热销事件保留住来尝鲜的新客源。
机构对此也较为关注。12月19日，欢乐家在其发布的投资者关系活动记录中表示，近期电商方面的销量有大幅增长，热销产品以黄桃罐头为主，还包括橘子罐头和雪梨罐头等，主要购买地区是北京、江苏、河南等地。
事实上，在这波黄桃罐头热度之前，市场对于欢乐家成长性的关注主要集中在椰汁饮品。
2018年以后，公司椰子汁的营收逐渐与罐头品类拉开差距。近5年，罐头类营收在5亿元能级徘徊，未见大幅增长，而椰子汁饮料从5亿元攀升至接近8亿元。2021年公司椰子汁饮料产品营收7.91 亿元，占总营收的比重为53.70%。
并且，公司新品的研发也主要集中在椰饮品类，罐头类相对较少。比如三季度公司推出了椰子水、厚椰乳新品，此前还推出了燕窝椰子汁。目前在欢乐家旗舰店内，椰子汁月销50+，厚椰乳显示下架，燕窝椰子汁的月销量仅有个位数。
根据其官网上的销量，新品反响平平。
从推新上看，当行业内其他品牌早已开发出更为方便的铁罐包装的水果罐头，欢乐家的黄桃罐头铁罐才在今年姗姗来迟，并且官网上该产品显示已经下架。
据欢乐家公告，水果罐头的这股消费热情主要集中在线上，线下受影响度相对较小。欢乐家表示，部分线下社区店动销表现较不错，消费者动销受疫情解封时间影响，暂时没有全面爆发式增长，动销传导还需要时间，且消费者还是相对往年要较理性消费。
事实上，线上渠道一直不是欢乐家销售的主阵地。其经销模式占据极大份额，2021年半年报显示，来自经销模式的营收94.96%，消费者购买产品的终端网点包括流通、商超和餐饮等渠道。
这样的渠道布局与欢乐家主力产品的销售场景相关。2021年公司椰子汁饮料产品实现营收7.91亿元，其中1.25L 椰子汁PE T瓶装饮品收入占比49.13%，该产品主打大包装，其主要消费场景在宴席和家庭消费。
因此，可以明显发现，欢乐家的渠道优势体现在触角广泛的零售流通网络，但目前热情还未蔓延至线下，优势或将难以发挥。
零售与新消费领域专家、博士战略咨询创始合伙人王重阳在采访中表示，虽然最近黄桃罐头一度成为热点话题，也带动了行业的短期增长，但从长期来看，如果水果罐头品类不做突破性的创新，即使再经历几次热点话题，也不能扭转行业萎缩的大趋势。核心原因是水果罐头这个品类没有在消费升级和饮食健康化的大趋势之下做出突破性的改变。水果罐头具有长保、高糖认知，并且包装整体也没有大的突破，给人一种老化、不营养的品类认知，再加上这些年水果社区店的爆发式增长、水果种类的日益丰富，也加速了水果罐头整个行业的萎缩。
关于罐头行业未来发展方向，中国罐头工业协会于2021年制订了《中国罐头行业品牌打造三年专项行动计划(2021-2023)》及相应的实施方案，总体要求是消除国内市场对罐头食品的偏见为工作主线，以市场化宣推为手段，营造罐头食品“营养、健康、时尚、潮流”的舆论氛围。
欢乐家亦在公告亦提到上述方案，其表示，会利用各种行业论坛、消费场景、公司公众号等多渠道、多媒体的宣传罐头产品的工艺、技术。
然而，已经老化的品类如果想要重新打开成长空间，仅在宣传上下功夫恐难实现。在王重阳看来，品牌方需要做到两点：品类创新是基础，营销破圈做突破。首先是产品形态的突破性创新，研发符合健康趋势的产品，并且在包装上做出突破等等；此外，传播和营销上要在70后、80后这些用户基本盘的基础上，做到“维老拓新”，持续破圈。