来源 :证券市场红周刊2022-03-31
消费升级背景下，食品饮料单一产品定位已显“格格不入”，人们更注重口味之外的健康、食用场景等附加值。近年来，植物蛋白饮料以其天然健康、契合更多消费场景等优势，成为关注焦点。诸多新入局者及时把握了这一市场机遇，以主打“低脂肪、低热量、高膳食纤维”等健康理念的产品，不断赢得市场份额，并发展壮大。2021年上市的欢乐家（300997.SZ）就是其中的佼佼者之一。
3月28日晚，欢乐家披露2021年度报告，公司实现营收14.73亿元，同比增长18.10%，归属上市公司股东净利润1.84亿元，同比增长2.89%，实现营收净利双增长，得益于“全渠道”升级战略，持续优化产品结构并结合有效营销推广，公司延续了良好的业绩表现。公司拟向全体股东每10股派发现金红利人民币1元（含税）。
“口味+健康”产品差异化优势显现
品类创新不断丰富产品矩阵
欢乐家作为国内创新性推出“果肉型”生榨椰子汁的引领者，报告期内，其第一核心产品椰子汁饮料营收为7.91亿元，占总营收53.70%，同比增长38.53%，增势稳健。该产品是公司基于“口味+健康”品牌理念打造的核心产品，具备差异化竞争优势。口味属性方面，公司在改良椰子汁（果肉型）植物蛋白饮料在传统的高温长时间灭菌工艺的基础上，克服了安全性与过度受热造成影响口感的矛盾；健康属性方面，公司与世界一流PET无菌冷灌装设备生产商法国西得乐，共同研究设计了采用双线法方式将果肉与椰子汁分开处理，定制化瞬时高温处理工艺在确保品质安全前提下，最大化保留了内容物的新鲜度及营养价值；规格方面，欢乐家推出245ml蓝彩铁罐装、250ml利乐装、1.25kg瓶装、1kg瓶装等多种规格，以满足不同场景的消费需求。
与此同时，公司积极打造“椰汁+”产品线，通过研发创新推出低糖椰子汁、燕窝椰子汁等产品，为消费者高端饮品需求提供了多元化选择。公司表示，后续将围绕公司核心产品椰子汁饮料不断丰富产品矩阵。
公司水果罐头作为另一核心产品，2021年营收为4.91亿元，占总营收33.39%，同比增长2.68%。目前，公司水果罐头以橘子和黄桃罐头为主，兼具多种水果。对于下一步计划，公司将不断对水果罐头产品的配方及工艺进行优化，以提升产品口感和风味，并持续进行产品迭代和结构升级。
值得一提的是，在生产端，欢乐家实行“以销定产”生产模式，灵活应对不同时节的市场需求波动。而销售端，公司以经销模式为主，与经销商实行买断式销售，主要采取先款后货结算方式，有效保障了公司充足现金流和渠道话语权。
渠道与产能双轮驱动
全国化布局落地有声
对食品饮料来说，不断挖掘市场边际潜力、把控渠道格外重要，而深化对消费者的洞察，并及时抢占消费者心智更是成功营销的关键所在。对此，欢乐家早有布局。
线下渠道方面，公司在传统优势区域基础上持续深耕，以“渠道下沉”策略，完善全国布局，持续拓展终端网点的同时，进一步加强产品终端陈列，增加与消费者的更多触点，创造消费场景、提升消费意愿。此外，公司通过经销商渠道在线下特通、商超、餐饮、KA领域持续拓业，有效提升终端品牌展示与行销效果。线上渠道，则通过在京东、天猫、拼多多、抖音等平台上开设官方旗舰店进行产品线上销售。另外，公司深谙流量变现之道，针对年青消费群体特点，通过新媒体直播等方式协助产品行销，提升线上销量。
营销方面，公司2021年宣传费增长44.33%，通过集中优势资源，进行线上线下矩阵式推广。一方面，在传统媒体点位进行布局，扩大品牌声量，并结合产品特点在终端网点进行落地活动推广。另一方面，公司利用抖音、快手等新媒体平台，结合品牌调性，以拍摄剧情类短视频、微电影等润物细无声的方式与年轻消费群持续沟通，以达到品效合一。
借助线上线下协同战略，2021年，公司合作经销商达1780家，销售区域已覆盖除香港、澳门和台湾以外全国31个省、市、自治区，形成全国扩张之势。欢乐家现有三处生产基地，而在广东湛江基地投产后，预计可新增年产13.65万吨饮料、罐头。由此公司渠道与产能将形成合力，借助“口味+健康”差异化竞争优势，以椰子汁产品为核心基础、满足不同消费者饮食习惯、多层次的“植物基”饮品线，有望为欢乐家带来更多的发展空间。