近日，贝泰妮发布2024年第三季度报告，报告显示公司利润未能延续中报稳定增长态势，反而出现上市后首次季度性亏损。
作为敏感肌赛道的龙头企业，贝泰妮旗下除核心品牌薇诺娜外，其他品牌如薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀等仍处于成长阶段，未能有效分担集团整体业绩压力。与此同时，为预热第四季度全渠道大促活动，贝泰妮营销费用不断攀升导致利润承压。在即将到来的第四季度，双十一大促能否成为贝泰妮业绩逆袭的契机？
商场货架上的薇诺娜
三季度增收不赠利
贝泰妮2024年三季报显示，截至本报告期末，公司营业总收入40.18亿元，同比上升17.09%，归母净利润4.15亿元，同比下降28.39%。按单季度数据看，第三季度营业总收入12.13亿元，同比上升14.04%，第三季度归母净利润-6899.93万元，同比下降153.41%。
其中，对于前三季度17.09%的营收增长，贝泰妮在财报中表示，主要系年初至报告期末公司销售规模较上年同期增加和悦江（广州）投资有限公司（以下简称“悦江投资”）于2023年10月31日起纳入公司合并范围的综合影响所致。
而针对前三季度贝泰妮归母净利润28.39%的降幅，其解释为，主要系公司营业收入持续增长，销售毛利率因产品（品牌）销售结构等原因略下降以及各类运营费用阶段性（或项目性）上升的综合影响所致。
值得注意的是，17.09%的增幅含有一定“水分”。此前，一季度报中贝泰妮就曾表示取得27.06%的增速，除销售规模和销售收入增长因素外，也得益于公司营业收入中合并了于2023年10月31日公司成功收购的“姬芮（Za）”和“泊美（PURE&MILD）”两大品牌的销售收入。
针对业绩波动现象，贝泰妮曾表示，公司经营业绩“6·18”、“双11”等主要的大型促销活动影响较大，销售收入可能在大型促销期间爆发式增长，导致公司第二、四季度销售收入占比相对较高，公司的销售收入及利润存在季节性波动。
营销费用与产品价格“齐飞”
由于行业本身的特点，美妆企业的销售费用率普遍较高。贝泰妮三季报显示，年初至报告期末公司销售费用20.10亿元，较上年同期增加4.05亿元，增幅约为25.27%，主要系随公司销售规模和销售收入增长，公司持续加大品牌形象推广宣传费用、人员费用以及仓储费用投入所致。
另外，年初至报告期末公司的销售费用增长高于销售规模增长，主要系为带动公司与品牌声量提升并为2024年第四季度全渠道大促活动预热，报告期内公司主动加大了抖音渠道种草、引流等宣传投入和增加品牌代言、联名活动等广告营销投入的综合影响所致。
一位广告行业从业者表示，美妆企业营销费用逆势增长，很大程度是由产品属性决定。相比其它品类，美妆更依赖营销驱动，其他行业即使缩减营销费用，营收仍能增长，但美妆行业不同，其营业收入十分依仗营销。
线上的激烈竞争和高涨的流量成本，让美妆企业营销费用水涨船高，品牌为了覆盖高昂的营销成本，往往不得不提高产品的售价。基于此，不少消费者表示，其实很愿意尝试国货化妆品，但是确实有点“买不起”了。
对于此类现象，贝泰妮在2023年年报中曾表示：公司将在2024年度严格维护各品牌的市场秩序与价格体系。基于“薇诺娜（Winona）”品牌的目前销售和产品规模，价格稳定是品牌的生命线，2024年度，公司要发力跳出价格竞争进入价值竞争，持续降低对大促的依赖。
成也敏感肌，败也敏感肌
在因涨价被消费者诟病之余，在敏感肌护肤品市场的竞争中，薇诺娜还面临着多方面的围追堵截。近年来，同样深耕敏感肌赛道的理肤泉、雅漾、丝塔芙等国际知名品牌也逐步加大了线上渠道的营销力度。相较于本土品牌，国际知名品牌依托强势的品牌地位及强大的资金实力，在市场竞争中占据一定优势。
敏感肌护肤品价格统计
业内人士表示，从国内市场来看，早期薇诺娜凭借“专注敏感肌”的差异化定位切入市场，填补了市场空白。但随着赛道玩家越来越多，薇诺娜的定位优势不再明显，其单一的产品体系，也成为规模扩张的阻碍。
薇诺娜产品重点针对敏感肌护理，多适用于肌肤较为敏感的人群。产品适用人群的定位决定了公司对于产品的质量要求较其他化妆品更高。若薇诺娜在采购、生产过程中未做到有效的质量控制，让消费者使用薇诺娜产品时产生过敏等不适现象，可能会引起消费者投诉，甚至有可能面临监管部门行政处罚的风险。
今年8月份，著名打假人王海在社交平台“王海测评”上发布信息称，薇诺娜清痘修复精华液隐瞒了添加防腐剂的事实。对此，贝泰妮方面回应称：清痘修复精华液中的微量苯氧乙醇为复合原料中带入，用以保证原料的稳定性，所有检测结果均符合要求，并不存在非法添加的情况，消费者可以放心使用。
尽管三季度薇诺娜遭遇了职业打假人揭露其产品涉嫌隐瞒添加防腐剂以及副总经理徐志华受到证监会警示等负面事件的影响，但其仍跻身天猫双十一美妆抢先购首日成交榜的第十名。随着四季度双十一、双十二及年货节等重要销售节点的助力，薇诺娜有望迎来业绩反弹，实现逆势上扬。