谁才是真正的国货之光?
李佳琦与花西子的“翻车”，也给国货美妆上了重要一课。
情怀不能当饭吃，想消逝成长焦虑、跻身真正的“国货之光”，还需靠产品基本功、质价比硬实力，以及一颗与消费者真诚沟通的赤子之心。
比如，敷尔佳、贝泰妮除了是李佳琦直播间的常客，成长于细分市场的两者也有各自发展阵痛。如何兼顾成长性与稳健力，是一个核心话题。
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增收不增利冷思
销售费约是研发费20倍
9月13日，敷尔佳公告董秘沈晓溪辞职。一石激起千层浪，要知道公司刚上市不到2个月。
公开资料显示，敷尔佳成立于2017年11月，主要从事专业皮肤护理产品的研发、生产和销售，在售产品覆盖医疗器械类产品（包括敷料和喷雾）和化妆品类产品（贴、膜（含涂抹式面膜）类、喷雾、水乳精华液等）。
“烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳！”李佳琦曾在直播间大喊。据凤凰网电商研究院，2019年5月，敷尔佳白膜首次走进李佳琦直播间，当晚便卖出25万片面膜。
没错，与花西子类似，敷尔佳的爆火离不开头部主播力推。不过虽被誉为“医美面膜第一股”，敷尔佳上市之路颇为不易。
三闯IPO后，敷尔佳终于上岸，2023年8月1日登陆深交所，发行价55.68元/股。上市首日盘中创下最高点80.04元，随后一路震荡下行。截至2023年9月22日收盘价为48.69元，仍处破发状态。
资本遇冷，业绩不佳是一个重要考量。8月29日，敷尔佳公布2023半年报：营收8.69亿元，同比增长6.33%；归母净利3.54亿元，同比下滑1.09%。
增收不增利，与2020-2022年的营利双连增形成对比。何以一上市就盈利能力变脸呢？
敷尔佳表示，营收增长，主要系公司报告期内线上直销收入持续增长所致；净利下降，主要系线上销售占比增长带动相关销售费增加、公司北方美谷基地启用以及持续加大研发投入所致。
2023上半年，敷尔佳销售费2.21亿元，同比增长19.69%；管理费4344.25万元，同比增长111.30%；研发投入1103.16万元，同比增长33.95%。
可见，敷尔佳仍在扩张期，成长信心值得肯定，但也要警惕费用快增的反噬性、发力方向的精准度。三费中销售费体量最大、研发投入最低，是否明智之举、长远视角呢？
2020年至2022年，公司研发费147.97万元、524.29万元及1,542.61万元。三年合计2214.87万元。研发费用率为0.09%、0.32%、0.87%，远低于同业可比公司均值的3.94%、4.87%、5.17%。
同期，销售费2.65亿元、2.64亿元和3.90亿元，销售费用率达16.75%、16.01%和22.06%。其中，宣传推广费1.66亿元、2.36亿元、3.54亿元，占销售费比62.62%、89.26%、90.63%。
2023上半年，即使研发投入同比增长33.95%，也才1103.16万元，仅为同期销售费的约二十分之一。
截至2022年12月31日，敷尔佳拥有员工480人，其中研发人员仅8人，占员工总数1.67%。截至2023上半年，敷尔佳研发人员为22人。
盘古智库高级研究员江瀚曾直言，销售费高企，可能是医美公司为保持市场地位和扩大市场份额而付出的代价。
从募资用途看，18.97亿元中，品牌营销推广项目拟投8.85亿元，占总募金46.67%；而研发及质量检测中心建设项目，拟投仅5691万元。孰轻孰重？到底靠啥驱动核心成长？赢在当下及未来呢？
不算苛求。回望2020年至2022年，公司营收15.85亿元、16.50亿元和17.69亿元。归母净利6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元，综合毛利率76.47%、81.95%及 83.07%，净利率40.88%、48.85%、47.89%，均保持较高水平。2023上半年，毛利率82.81%、净利率40.69%，同比有小幅下滑，但整体水平依然可观。
不得不承认，面膜是一门赚钱的好生意。
但2022年9月，“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的话题曾登上微博热搜。天猫旗舰店5片一盒的医用白膜原价148元，而医用敷料和面膜的采购单价仅10.17元/盒和9.49元/盒，市场价148元一盒的面膜成本仅十元。
虽然敷尔佳进行了解释澄清，仍给企业行业敲响警钟。结合当下李佳琦、花西子的“79元眉笔事件”，已为所有国货企业带来一个严肃话题：
真正的国货之光，必然长期制胜。想要黏住用户，除了情怀，性价比、质价比才是根基。背后远非一个销售费可解，离不开高质高效的研发创新。
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去“械”转“化”
变革突围什么更香
看看一些消费体验瑕疵，不算苛求。
黑猫投诉平台，搜索“敷尔佳”，截至2023年9月22日，累计208条相关投诉。质量问题、服务问题是一个质疑焦点，如“购买面膜里有头发异物”、“面膜发霉”、“面膜致人烂脸嚣张不退款”……
（上述投诉均已经过平台审核。）
若眼光稍放长远些，械字号面膜转型问题便摆在面前。
敷尔佳产品主要分为医疗器械和化妆品两大类。2022年分别营收8.66亿元、9.03亿元，占总营收48.95%、51.05%，而2021年和2020年，医疗器械类占比大于化妆品类。
据魔镜分析+，敷尔佳产品中销量较高的分类大部分为医用敷料面膜，自2022年7月至2023年6月，王牌产品敷尔佳白膜医用敷料在线上相关平台的销售额达4.03亿元。
据招股书，2022年度，该品线上线下各渠道的销售额占据了医疗器械类产品收入的72.07%，为敷尔佳带来了巨大贡献。
实际上，敷尔佳能成为医美网红，与踏中械字号面膜风口密不可分。
创始人张立国曾就职于黑龙江一家医院，身份是药剂师，在此之前还曾供职于哈药集团股份有限公司。
创立敷尔佳后，旗下医用透明质酸钠修复贴渐成王牌面膜，并凭借“械”字号成功进入医美场景，成为热吉玛、光子嫩肤后的首选。
行业分析师孙业文表示，“械”字号给人一种专业感，相比其他品牌“妆”字号的面膜，消费者认可度更高。不过随着行业标准进一步细化、趋严，往期优势红利渐渐消逝。
早在2020年初，国家药监局就明确提出：“不存在‘械字号面膜’的概念，医疗器械产品也不能以‘面膜’作为其名称。”
2023年8月4日，中检院发布了关于征求《医用敷料类产品分类界定指导原则（征求意见稿）》意见的通知，明确械字号医用敷料类产品的定义及使用范围。
业内人士认为，这一规定出来后，将还原化妆品、消毒产品、药品的本质。通过科学定义医用敷料，也将有效打击行业犹存已久的乱象。
大变革中，敷尔佳自然甘苦自知，更加考验战略转型的精准度、高效性。无论新曲线孵化还是主业精进、特色差异突围，研发创新是否比销售费押宝更香呢？
3
单品、流量依赖
获客成本连升、李佳琦“翻车”警示
面对成长压力的不止敷尔佳，还有薇诺娜母公司贝泰妮。
与敷尔佳相似，贝泰妮也有一定的医药基因。贝泰妮前身为成立于2010年的昆明贝泰妮生物科技有限公司,前身是云南老牌药企“滇虹药业”的医学护肤品项目。
抓住“敏感肌”的细分需求，薇诺娜品牌迅速崛起。成为第一批吃到天猫流量红利的国产护肤品牌。成立第二年即2011年，薇诺娜就在淘宝商城成立了旗舰店。
创始人郭振宇曾直言“过去十年，是国内电商发展的黄金时代。只要搭上电商这班车，就等于坐在电梯里向上走，无非我们跳得更高一些。”
2021年3月，贝泰妮顶着“中国功效护肤品第一股”光环，登陆深交所创业板。
2023上半年财报显示，营收净利分别为23.68亿元、4.50亿元，分别同比增长15.52%、13.91%。
双增可喜可贺，但需注意的是增速已有所放缓。
东方财富choice数据显示，2019年-2022年，贝泰妮营收19.44亿元、26.36亿元、40.22亿元和50.14亿元，营收同比增幅56.69%、35.64%、52.57%、24.65%；同期净利2.61亿元、4.12亿元、5.44亿元、8.63亿元和10.51亿元，同比分别增长69.58%、58.12%、31.94%、58.77%和21.82%。
2022年增速锐减，叠加2023上半年的再次放缓，需要引起企业警惕。
要知道，贝泰妮董事长郭振宇曾在直播间喊出，三年翻一番的百亿营收宏伟目标。
梳理产品结构，核心品牌薇诺娜营收占比超90%。如何优化产品结构，摆脱单一集中依赖，是一个急迫考题。
据天风证券统计，目前主打“敏感肌+修复舒缓”的新品牌越来越多，上海家化旗下的“玉泽”，华熙生物旗下的米蓓尔、太安堂旗下的“皮宝”等都是潜力竞品。
红海拼杀甘苦自知。据南方plus，多家评级机构指出，贝泰妮当前面临对大单品薇诺娜过于依赖，获客成本明显上升等发展风险，集团整体发展受到拖累。
另一“单一”依赖，是对电商渠道的倚重。2020年到2022年，贝泰妮线上渠道销售收入（自营）16.58亿元、25.32亿元及31.57亿元，占主营业务收入比63.28%、63.19%和63.17%。加上经销、代销模式，线上销售渠道收入常年占总营收八成以上。
众所周知，当下传统电商的流量红利已经见顶，如何减轻获客成本是贝泰妮一个急迫考题。
此前，贝泰妮在深交所问询函中就表示了顾虑。郭振宇亦曾坦言“电商红利已经消失了”，10年前贝泰妮刚刚进入电商时，中国的网购人群只有2、3亿人，到今天已经达到了9亿人，再增加已是不可能。
据南方日报统计，2022年，薇诺娜天猫旗舰店的总营收18.5亿元，获客成本占总营收的46%。以此推算，贝泰妮在淘系平台上的获客费用率最高可达29%。
而2019年只有10%。据招股书，2017年到2020上半年，其总体获客成本为2333.62万元、5708.59万元、11718.85 万元和9731.01 万元，获客费用率分别为 5.73%、8.46%、9.99%，14.66%，持续快速上升。
同时，头部主播的依赖性也值警惕。据南方plus梳理，2021年贝泰妮在阿里系总营收18.1亿，而保守估计李佳琦总销售额约9亿元左右，约占阿里系销量50%。
另据莫尼塔研究所数据，2022年1-4月，无李佳琦带货，薇诺娜在天猫销售额约为1.27亿元/月；2022年618预售当天，薇诺娜在李佳琦直播间的销售额为1.66亿元。
深度依赖性肉眼可见。那么，本次李佳琦陷入风波，会对贝泰妮造成怎样影响？此番花西子躺枪，又带来哪些警示？如何降低顶流依赖的衍生隐患、不可控风险呢？
总之，背负产品渠道双重瓶颈，贝泰妮转型迫在眉睫。
4
股价遇冷
还有啥功课要补？
作为昔日“美妆茅”，贝泰妮曾是资本香饽饽，与当下颓态判若两人。
2021年3月，贝泰妮上市、发行价47.33元、发行市盈率51.25倍。上市后股价一度节节攀升，7月触及最高点288.75元（前复权价），而后开始震荡下降。截至2023年9月22日收盘价95.3元，相较开年的148元累跌超三成，相较高点跌去65%。
东方财富数据显示，截至目前，贝泰妮仍有48.68%的股份为限售股份，解禁时间为2024年3月25日。换言之，真正的价值成色审视还在半年后。
如何提振发展信心？根本还在产品体验、消费口碑。
浏览黑猫投诉，截至2023年9月22日22时，薇诺娜相关投诉累计1626条，涉及皮肤过敏、产品异物、虚假宣传等质疑。
2022年双十一期间，一些消费者反映薇诺娜旗下面霜产品“发臭”，并在黑猫投诉上发起集体投诉。
（上述投诉均已经过平台审核。）
据《中国科技投资》梳理，贝泰妮本次发臭的产品普遍以“A101”开头，以“S”结尾。依据国家非特殊品用途化妆品备案服务平台信息，该批产品为上海嘉亨日用化学品有限公司（下称“上海嘉亨日化”）受托生产。
换言之，代工模式让企业吃了暗亏。实际上早在招股书中，贝泰妮就提出了“自有产能不足”隐患。2017年-2019年及2020年上半年，公司代工厂生产产品占全部产品比为 73.93%、71.04%、74.09%和71.60%。
欣喜的是，贝泰妮拟将IPO募集的4.38亿元用于中央工厂新基地建设项目，自然这有利于夯实品控风控篱笆，值得肯定。
考量在于，据节点财经梳理，即便贝泰妮中央工厂正式投产后，公司仍有67%产品需要代工。
今年3月，贝泰妮年产值超50亿元的中央工厂完成竣工，完全投产后产能为4500万支/盒，算上已有的2100万支/盒的自有产能，2022年贝泰妮自主产能仅占其总产量3.02亿支/盒的约22%。
而放眼头部化妆企业，珀莱雅、上海家化、华熙生物等产品均大多由自家工厂生产。
是否仍有关键功课要补呢？
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从网红到长红
重温与坚守
在市场营销学中，有一个重要名词“利基市场”。最早来自法国人用于供奉圣母玛利亚的神龛，外形虽小但内有乾坤，后被引用于形容大市场中被忽略的某些细分市场。
可以说，敷尔佳与贝泰妮的成功，都是基于一种细分深耕，凭借敏锐洞察力、特色产品力，满足了市场需求、为化妆品行业带来“鲶鱼效应”。
而突围过后，伴随自身体量增大，效仿竞品增多，更严苛的成长挑战就摆在眼前。这个过程够痛苦却又避无可避，能否成功跨越，决定了两企能不能真正从网红变长红，蜕变为“国货之光”。
君不见，国潮依然汹涌、本土回归、圈层消费仍是大势，行业呼唤更多的细分旗手、国货之光，相信包括首条君在内很多人都乐见敷尔佳、贝泰妮能穿越成长阵痛，大象起舞。
如何破题，重温往期成功密码，坚守初心是关键。阻点痛点之外，敷尔佳、贝泰妮可贵努力、持续改进的一面也应被看到。
为了加快产业链整合，提高自身研发能力，敷尔佳目前已换股收购哈三联的化妆品和医疗器械生产业务，提升了自研团队规模与专业度。同时在哈尔滨投资建设“敷尔佳·北方美谷”生产基地，开始自主生产模式。
此外，传统优势亦在打磨。比如公司已建立线上线下深度协同的销售渠道，并利用经销、直销、代销多种方式触达终端消费场景。
再看贝泰妮，推新育新、多元化动作频频，第二曲线孵化为外界带来期许。
8月30日，贝泰妮正式推出全新祛痘品牌贝芙汀，AI定制、精准护肤是主要特点。
对于此次升级，贝泰妮寄予厚望，用“开启了科学护肤新时代”、“开创性意义”等词汇来形容。
推新离不开强研发底气。目前，贝泰妮累计获得133项专利，完成63家医院临床研究及效果观察，还有184篇产品基础研究和工艺技术核心论文收录，研发团队目前仍对400多种云南特色植物展开研究。
成长阵痛不可怕，怕的是迷失方向与初心。显然，敷尔佳、贝泰妮仍在与趋势为友、奔赴产品主义。