近年来，国内化妆品市场有一个明显的趋势，消费者在购买化妆品时，会越来越多地考虑国货品牌。
据Euromonitor数据统计，我国化妆品市场国货品牌市场占有率不断提升；在2021年护肤市场排名TOP10品牌中，有4个为国货品牌。
在此过程中，国产化妆品品牌越来越多地进入大众视野，企业也不断发展壮大。
红星资本局选取了四家代表性国货化妆品企业，珀莱雅(603605.SH)、贝泰妮(300957.SZ)、水羊股份(300740.SZ)、丸美股份(603983.SH)，结合企业近年财报数据，分析企业经营现状，以及解析背后反映的产业趋势。
营收与净利润
丸美掉队明显
对比四家企业发展过程来说：
珀莱雅成立于2003年，目前珀莱雅旗下有“珀莱雅”“优资莱”“悦芙媞”“YNM”“彩棠”等多品类品牌构成企业品牌矩阵；其中主品牌“珀莱雅”是企业主要营收来源。
贝泰妮成立于2010年，专注于敏感肌产品的开发。目前旗下拥有“薇诺娜”“薇诺娜宝贝”“泊缇诗”“痘痘康”等品牌，其中核心品牌为“薇诺娜”等。
水羊股份成立于2012年，旗下主品牌包括“御泥坊”“大水滴”“小迷糊”“HPH”等；代理业务方面包括“城野医生”“KIKO”“Cellex-C”等。
丸美股份成立于2002年，前期主打眼部护肤类产品为主。目前旗下主要拥有“丸美”“恋火”“春纪”三大品牌。
从四家企业营收规模来看，目前珀莱雅营收规模最大，今年上半年企业实现营收36.27亿元。贝泰妮和水羊股份营收规模相近，目前四家企业中丸美股份营收规模最小，今年上半年营收为10.59亿元。
来源：企业财报、红星资本局
从近年的营收增速情况来看，2019-2022年以及2023年H1，珀莱雅与贝泰妮两家企业一直都保持营收的两位数增长。
相比之下，丸美股份营收增长比较乏力。企业在2019年实现18.01亿元营收，此后企业收入有些止步不前，2022年实现营收17.32亿元，还未超过2019年水平。
水羊股份业绩似乎也有些受困，2022年企业出现营收负增长，今年上半年营收为22.90亿元，同比增速为4%，同样不敌珀莱雅与贝泰妮这两家竞争对手。
四家企业净利润情况对比来看，随着营收的增长，珀莱雅与贝泰妮这两家企业净利润也在持续增长。
营收规模并不小的水羊股份，净利润却在四家企业基本处于垫底水平，说明企业的盈利能力相对更低。
此外，丸美股份近年来企业的净利润整体下滑明显，2021年企业实现净利润2.48亿元，同比下滑46.61%；2022年实现净利润1.74亿元，同比下滑29.74%。
来源：企业财报、红星资本局
总的来说，四家企业中，珀莱雅与贝泰妮这两家企业在营收与净利润方面都实现了稳步增长。水羊股份营收在2022年出现负增长，此外企业盈利能力相对较低。丸美股份近年来营收在原地踏步，净利润整体下滑，在四家企业中“掉队”最为明显。
盈利能力
水羊股份毛利率净利率较低
盈利能力的差距背后，或许可以从企业毛利率水平和费用情况展开说明。
毛利率对比来看，四家企业中贝泰妮的毛利率最高。财报显示，2019年贝泰妮毛利率高达80%，目前也基本维持在75%左右。
贝泰妮的毛利率高，主要是企业产品定位针对敏感肌肤，销售单价高于普通皮肤适用的化妆品，此外产品包装方面也简约，节约了包装材料成本等等。
四家企业中，水羊股份的毛利率是最低的，之所以毛利率相对较低与企业的代理业务有关。例如，纯做海外品牌代理的丽人丽妆，2022年前三季度毛利率仅有28.88%。
另两家企业珀莱雅与丸美股份目前毛利率差异不大，两家企业近年来都在对于彩妆品牌进行快速孵化，这类产品的毛利率或许会影响企业后期整体毛利率水平。
来源：企业财报、红星资本局
费用层面，首先对比四家企业的销售费用情况。
近年来，四家企业的销售费用整体都有所上涨，从销售费用绝对金额看，目前珀莱雅的销售费用最高。
2023年上半年，珀莱雅销售费用为15.8亿元，同期贝泰妮、水羊股份、丸美股份的销售费用分别为10.9亿元、9.2亿元、5.1亿元。
来源：企业财报、红星资本局
从销售费用率角度，近年来，四家企业的销售费用率整体也有所上涨，目前四家企业的销售费用率都超过了40%。
其中丸美股份的销售费用率上涨最为明显，今年上半年企业的销售费用率已经达到了48.48%，在2022年企业销售费用率也超过了48%，位于四家企业之首。
来源：企业财报、红星资本局
与之对应，从研发角度看，珀莱雅、水羊股份、丸美股份的研发费用率目前基本在2%～3%之间，贝泰妮的研发费用率最高，今年上半年企业研发投入为1.09亿元，研发费用率为4.6%。
不过整体来看，美妆企业“重营销轻研发”的特性依然相对明显。
来源：企业财报、红星资本局
总的来说，近年来企业都在加大对营销和研发的投放力度，以推动业绩增长。水羊股份盈利能力相对较低，主要是企业的毛利率水平更低，同时营销等费用居高不下，最终吞噬了企业利润。
业务上各自的挑战是什么？
经营策略不同，当下各企业面临的挑战也有所不同。
1、珀莱雅：急于寻求第二增长曲线
2020年，珀莱雅首次在年报中提出“大单品策略”，即打造具备品牌心智、代表性的明星单品，从而提升客单价和复购率，增强品牌黏性。通过“大单品策略”，主品牌珀莱雅实现业绩迅速增长，目前珀莱雅占企业总营收8成左右。
如今，珀莱雅开始寻求营收第二增长曲线，深化“多品牌、多品类、多渠道”策略。
其中，珀莱雅重点布局新品牌孵化（如彩棠、Off&Relax）与品牌重塑（如悦芙媞）等。
好的是，这些品牌也有了一些成绩。
财报显示，今年上半年，彩棠收入4.14亿元，同比增长78.65%；Off&Relax收入为0.97亿元，同比增长94.17%；悦芙媞收入为1.32亿元，同比增长64.80%。
不过，根据Euromonitor数据，2021年彩妆市场CR3集中度为19.3%，CR10集中度为48.1%，彩妆市场竞争激烈，珀莱雅彩妆品牌后期发展仍有待观察；此外大单品后期空间也同样有待观察。
2、贝泰妮：敏感肌的故事不好讲
目前，贝泰妮过于依赖主品牌“薇诺娜”，企业并没有寻求到第二增长曲线，品牌单一带来的经营风险仍在。
此外，贝泰妮切入的敏感肌赛道也越来越不好走了。
从竞争角度，国内市场上，华熙生物推出专攻敏感肌品牌-米蓓尔，同样针对敏感肌的新晋国货品牌Simpcare溪木源也表现不俗。
除了国产品牌，国际品牌也在相继挤进敏感肌赛道。比如新加坡品牌阅肤，资生堂旗下的敏感肌品牌安肌心语等等；欧莱雅针对敏感问题肌的品牌则更多，包括薇姿、理肤泉、乐肤、勃朗圣泉等。
除了激烈的行业竞争外，就产品特性而言，对于敏感肌来说，由于消费者个体肤质差异较大，因此用户使用后的反馈往往也存在较大差异。在黑猫投诉品牌上，不乏消费者对其薇诺娜产品进行投诉。
总的来说，专注于敏感肌的故事并不好讲；一方面是当下激烈的市场竞争，一方面是产品特性可能带来的消费者负面反馈，而贝泰妮有没有找到新的业务增长点。
3、水羊股份：品牌代理之路不好走
2019年前后，水羊股份大幅调整经营战略，由主打自有品牌变为自有品牌和代理品牌双驱动。
不过，此举也为水羊股份带来了一些隐患，未来处境可能更为被动。
毕竟，对于这些海外品牌来说，自身利益仍是关键。水羊股份在后续合作中可能将面临品牌方的重新议价，甚至可能面临合同到期后更换代理的局面。
2022年末，水羊股份在可转债募集说明书中提到：“水乳膏霜毛利率2020年度较2019年度下降，主要系公司与部分代理产品采购价格政策变化，价格上升”。
与此同时，作为水羊股份自有品牌御泥坊，在竞争的市场紧张中，御泥坊赖以起家的“淘宝渠道”也发生了生态性的变化。
对于水羊股份来说，自由品牌与品牌代理也都面临较大挑战。
4、丸美股份：困于眼霜
丸美的掉队并非某个单一因素所造成的；而是企业产品单一、线上弱势、品牌失衡等核心短板将经营矛盾扩大，最终形成当下困境。
以丸美眼霜为例，虽然发展数年，但产品本身定位依旧比较模糊尴尬。
从眼霜价格看，对于消费能力较强的用户群体，消费者更倾向于欧莱雅、雅诗兰黛等海外高端品牌产品；而对于中低消费群体，“丸美”品牌的定价国产爆款眼霜面前不具备优势。
此外，聚焦于眼部护理，相较于面部护理等其他护理产品，眼霜细分市场占比也不大，存在天花板偏低的问题。
在眼霜市场空间有限，以及竞争对手左右夹击困境下，丸美也早早地寻求企业第二增长曲线。
2007年丸美提出“春纪”品牌，定位大众化护肤；2017 年公司投资进入彩妆市场新增“恋火”品牌，以轻奢韩系彩妆为品牌定位。
不过，这两个品牌目前也都没能走出来，品牌青黄不接之下，企业陷入困境。
小结：
化妆品行业向来是“品牌+产品+营销+渠道”的综合战，在这场战役中，我们看到了这些国货品牌的成长。
未来的竞争依然激烈，行业后续的故事或许也将更为精彩。
（文章来源：红星资本局）