公司盈利质量比较高。
国家统计局数据显示，2022年度我国限额以上化妆品行业零售总额为3935亿元，同比下滑4.5%，是十年以来的首次负增长。
强如国际美妆巨头雅诗兰黛（EL.N），近期业绩也同样“扑街”，其2023财年第三财季（2023年1月1日-2023年3月31日）净销售额37.51亿美元，同比下滑12%，归母净利润更是大跌72%，仅为1.56亿美元。
护肤品是雅诗兰黛营收中占比最大的品类，该品类2023财年第三财季净销售额同比大幅下滑20%，雅诗兰黛也很自然甩锅给了中国大陆等亚洲地区的新冠疫情影响。
（来源：雅诗兰黛2023财年第三财季季度报告）
但大环境表示，这个锅我可不背！
因为国货化妆品公司中就有很多家业绩不降反增，如贝泰妮（300957.SZ，公司）、华熙生物（688363.SH）等。
同制造业相似，近年来国货化妆品也在加速国产替代进程，国人不再盲目崇拜洋品牌，下面就来聊聊国产替代“扛把子”贝泰妮。
打脸国际巨头，业绩逆势增长
2022年，贝泰妮营收和归母净利润分别为50.1亿和10.5亿，同比增长25%和22%，2018-22年五年期间CAGR均为42%，业绩增长趋势不为大环境所动。
2023年一季度，贝泰妮业绩维持增长，营收和归母净利润分别为8.6亿和1.6亿，同比增长7%和8%。
（制图：市值风云APP）
3月30日，公司推出股票激励计划，2023-25年业绩考核目标为以2022年营收、净利润为基准，分别至少增长28%、61.28%和100%。
考核目标能够彰显公司信心，但风云君也同时发现一些减持公告，难道老板一边减持套现，一边忽悠员工买公司股票？
风云君大体翻了一遍减持公告，减持的基本都是风投股东：红杉聚业和臻丽咨询。
（来源：公司年报）
国产替代“扛把子”
根据Euromonitor的统计数据显示，2022年贝泰妮旗下主要品牌“薇诺娜（Winona）”在护肤类产品市场排名第八，较2021年度爬升两位。
“薇诺娜（Winona）”品牌在我国皮肤学级护肤品赛道市场排名更是连续多年市场领先，且领先优势持续扩大，市场份额也由2012年的1.6%迅速增长至2022年的23.2%，头部效应非常明显。
而反观过去的外资主导品牌雅漾，市占率已经下滑至个位数，一升一降，可见“薇诺娜（Winona）”品牌的国产替代进程之快。
（来源：华福证券，五大品牌在皮肤学级护肤品市场份额）
而“薇诺娜（Winona）”品牌之所以能够终结国货化妆品被外资品牌碾压的局面，主要在于其产品定位于高端皮肤学级护肤品细分赛道，而不是传统国货护肤品扎堆的低端低价护肤品。
这一点从利润率也可以看出，与珀莱雅（603605.SH）、上海家化（600315.SH）相比，贝泰妮的毛利率相对较高，一直维持在75%以上。
因此在三家公司销售费用率均在40%左右、差距不大的情况下，贝泰妮的净利率水平也较高，常年维持在21%左右，约等于珀莱雅和上海家化两家公司的净利率之和。
（制图：市值风云APP）
高研发打底，爆品打造能力up up up
在化妆品行业，想要获得业绩增长和市场份额提升，最终都要依靠品牌和产品说话，而公司的“薇诺娜（Winona）”品牌在市场中已然是响当当的存在。
2022年“双11”期间，“薇诺娜（Winona）”品牌在天猫美妆类目排名第6，较去年同期上升两位，且是唯一连续5年“双11”上榜天猫美容护肤类目TOP10的国货品牌。
其中品牌核心大爆品“舒敏保湿特护霜”产品“618”期间单品销售破亿，并继续蝉联天猫“双11”舒敏类面霜TOP1。
“薇诺娜（Winona）”品牌另一超级爆款清透防晒乳系列继续表现稳定，其他重要核心产品爽肤水类和面膜类也成功跻身市场前三。
除了已有的爆款产品，贝泰妮没有躺平吃老本，而是在不断打造新的大单品。
2022年，公司针对抖音渠道推出的“蓝铜胜肽修护精华液”系列新品，首发单日销售额突破800万；“618”期间推出的另一年度重点精华爆品“舒缓保湿特护精华液”首发当月就登上天猫修护精华TOP4。
除了主品牌“薇诺娜（Winona）”外，公司也一直在完善品牌矩阵，以覆盖更多元的消费群体。
（制图：市值风云APP）
其中“薇诺娜宝贝（Winona Baby）”品牌延续自去年首秀一鸣惊人的表现，获得2022年度天猫“双11”婴童护肤行业排名TOP4，其中核心大单品“舒润霜”和“温和倍护防晒乳”分别夺得天猫“双11”婴童乳液类目和防晒类目TOP1，成功在婴童护肤品类站稳脚跟。
2022年公司内部又孵化出国货首个高端专业抗老科技品牌—“瑷科缦（AOXMED）”，并已入驻线下专业机构销售；另外，专业祛痘品牌“贝芙汀（Beforteen）”的系列产品，也将于2023年首发问世。
上市两年，公司在做大做强主品牌“薇诺娜（Winona）”的同时，还能不断推出新品牌并产生大爆品，充分体现了公司的产品研发能力和品牌运营能力。
研发能力体现在数据上就是研发费用的投入，2022年公司研发费用同比增长126%至2.55亿，研发费用率同比提高2.27个百分点至5.08%，均有较大提升。
公司坚持自主研发，2022年，依托云南省特色植物提取实验室平台，公司成立了创新原料研发中心，开展问题皮肤机制研究、创新原料靶点研究等，此外，公司也成立了独立的医疗器械研发部。
（制图：市值风云APP）
在“重销售、轻研发”的化妆品领域，贝泰妮显然颇为另类。
在风云君看来，重视研发是维持公司产品高端化的必由之路，也为旗下品牌与国际美妆巨头分庭抗礼打下了基础，这正是国货化妆品所稀缺的。
盈利质量好，厚待股东年年分红
查看公司的资产负债表，占比最大的是货币资金和交易性金融资产项目，也就是现金和类现金资产，合计占总资产比例超50%，资产质量很好。
（制图：市值风云APP）
公司账上如此有钱，除了募集资金还有剩余外，主要得益于现金流量较好、赚到了真金白银。
2021年上市以来，公司经营活动产生的现金流量净额增长较快，累计达到17.2亿，完全覆盖了已使用的募集资金额14.7亿。
换句话说，公司往募投项目里投的钱已经通过自身经营又全都赚回来了。
（制图：市值风云APP）
公司募投项目均按计划顺利进行，其中具备高度自动化水平的新中央工厂工程进度已达91%，并将于2023年内建成投产，建成后将大幅提升自有产能，有利于保障产品质量和生产稳定性。
（制图：市值风云APP）
现金流好，公司也没有忘记回报股东。上市以来，公司年年分红，2022年利润分配方案预计现金分红3.4亿，累计分红金额近8亿，占同期归母净利润的32%。
作为国货化妆品，贝泰妮爆品不断，在外资品牌林立的高端赛道实现了突围，实属不易。
公司持续加码研发投入，配合品牌精准定位，实现了在各个细分市场攻城略地，这种打法值得其他国货产品研究学习。
国货当自强。