泡财经获悉，贝泰妮(300957.SZ)4月21日晚间公告，持股14.58%的股东红杉聚业拟以大宗交易方式，减持不超过3%的公司股份，即不超过1270.8万股。
这是2022年4月25日晚间以来，贝泰妮股东抛出的第七份减持计划。而公司市值自2022年6月27日以来已经累计下跌47.08%，最大回撤49.59%。
1、不断减持的IPO前股东、分道扬镳的核心元老
2022年4月25日晚，贝泰妮发布公告，公司第一大机构股东天津红杉聚业（持有约9142万股、占公司总股本比例为21.58%）计划3个月内以大宗交易方式或协议转让方式合计减持公司股份不超过约1694万股。
贝泰妮2021年3月上市，2022年3月25日解禁1.6亿股，刚迎来巨额解禁，公司IPO前股东便迫不及待大比例套现。
上市之初，乘医美概念东风，贝泰妮市值一度突破千亿。2021年7月7日，贝泰妮市值达到1205.14亿元。
至2023年4月21日，贝泰妮市值仅剩486.71亿元。
持续减持的股东，主要是“红衫系”和臻丽咨询。
至今年4月3日，红杉聚业持股数和持股比例从91,415,257股/21.58%已经下降至61,763,257股/14.58%。而臻丽咨询持股数和持股比例从37,330,934股/8.81%下降至32,195,834股/7.60%。
而4月3日以后，“红衫系”和臻丽咨询又均分别抛出减持计划。
4月17日晚间，贝泰妮公告，股东臻丽咨询拟减持不超过3%。这次减持尤为耐人寻味。按照规定，此次减持后，臻丽咨询可能降低至5%以下，今后再减持或将无须提前披露。
与红杉资本这样的创投机构套现减持不同，臻丽咨询的减持更像公司创始人之一、灵魂人物与公司的“分道扬镳”。
臻丽咨询控股股东为董俊姿。
公开资料显示，董俊姿，贝泰妮集团联合创始人，此前负责管理薇诺娜品牌、市场、人力资源、新零售、现代渠道、移动互联网等业务。
今年3月1日，贝泰妮发布公告称，公司董事会于近日收到公司非独立董事董俊姿的书面辞职报告，其因个人原因申请辞去公司第二届董事会董事、战略委员会委员、提名委员会委员及公司副总经理职务，辞职后将不再担任公司任何职务。
据说，董俊是贝泰妮的灵魂人物，2012年入职，2019年起担任贝泰妮董事、副总经理，主要负责薇诺娜品牌市场化运作，重点发展其线上业务。贝泰妮虽然存在多品牌矩阵，但薇诺娜才是贡献营收的核心品牌，正是董俊姿负责的那几年，带领薇诺娜快速进入消费者视野。
对于这一关键人物的离开，贝泰妮方面向外回应称，已在组织架构上做好了充分的准备，可以平稳过渡，公司经营不会受到影响。
2、“医美概念”名不副实，核心产品廉颇老矣
事实上，褪去“医美”的外衣，贝泰妮的主营业务是应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品。
据2020年审计报告显示，贝泰妮医美业务收入约为1124万元，仅占2020年整体营收的0.4%。有媒体指出贝泰妮所谓“医美概念”，不过是线下一家常规的医疗美容院。至2022年，贝泰妮的医疗美容收入亦仅有约1472万元。
2023年4月10日，有投资者在互动平台问贝泰妮：“公司目前主打敏感肌肤，未来有没计划向医美等其他细分领域扩张？”
公司回复称，公司是定位于皮肤健康互联网+的大健康产业集团，以“薇诺娜（Winona）”品牌为核心，目前形成了包含“薇诺娜宝贝（Winona Baby）”、“瑷科缦（AOXMED）”、“贝芙汀（Beforteen)"等多品牌共同发力的品牌矩阵。
事实上，董俊姿的出走，或让贝泰妮试图打造第二增长曲线的计划蒙上阴影。
长期以来，薇诺娜这一品牌支撑贝泰妮公司超过98%以上的营收，为了打造集团的第二增长曲线，贝泰妮先后孵化了“Winona Baby”薇诺娜宝贝、“Beauty Answers”泊缇诗、“AOXMED瑷科缦”等品牌。
离职之前，在接受媒体采访时，董俊姿曾表示，正在将薇诺娜成功运营的逻辑迁移至“薇诺娜宝贝”，力图将其打造为贝泰妮旗下第二品牌。
3月29日，贝泰妮发布2022年报，2022年公司实现营业收入50.14亿元，其中旗下品牌薇诺娜实现营收48.85亿。薇诺娜收入占到公司营收总额的97.4%。
当前，薇诺娜正陷入“涨价”质疑。
在社交媒体上，薇诺娜涨价屡遭吐槽。
不断有消费者发现，薇诺娜的主打产品特护霜、防晒霜等产品，价格有近乎翻倍的上涨。有消费者反映，2021年10月底购买的3瓶30ml的薇诺娜防晒霜共花费104元，而2023年2月底发现，30ml的薇诺娜防晒一瓶已经涨价到85元。还有的消费者发现，2022年薇诺娜特护霜的3·8活动价是130余元，而今年特护霜3·8活动价达到了268元。
有购买薇诺娜产品多年的消费者表示，前些年薇诺娜主打的是大牌雅漾的“平替”，而现在薇诺娜的部分产品售价已经超过了雅漾。
从社交媒体的反馈上能够发现，诸多消费者质疑薇诺娜翻倍涨价的背后并未见产品的升级。
3、涨价的同时毛利逐年走低
“2016年左右，薇诺娜一支15ml的防晒乳均价8块，50ml装喷雾大概30多块。”有消费者表示，，薇诺娜在李佳琦直播间走红之后，价格也跟着水涨船高。涨价的方式，不外乎两种：要么容量不变，价格上涨；要么价格相当，容量变少。“2021年，一瓶50g的乳液卖81元，到了2022年，相同容量的产品涨到188元。前年双11，一支200g的特护霜400元，去年，一支120g的同款产品卖到了400多元。”
线上流量日益昂贵，或是贝泰妮核心产品选择不断涨价的原因。
据悉，伴随着线上渠道崛起，场景化营销走红，国货美妆曾迎来了新的发展和涨价契机。但是，各家先是竞相用流量换销量，而后进入“流量越来越贵，转化率越来越低”的循环。有资深人士曾表示，一些新锐品牌的定倍率（零售价/成本）都很低，“在客单低、毛利高的这套营销路径走不通的情况下，将价格做高、产品做贵、倍率加大，才有盈利的可能”。
吊诡的是，涨价的同时，贝泰妮毛利却逐年走低。似乎走入“死循环”。
2017年到2022年，贝泰妮销售毛利率分别为：81.28%、81.16%、80.22%、76.25%、76.01%、75.21%。每年下滑，至今趋势未改。
与此同时，销售费和管理费持续增长。高昂的销售费用大幅侵蚀公司的盈利能力。
随着规模扩大，贝泰妮的销售费用由2017年的3.28亿元升至2022年的20.48亿元，增幅超5倍，占收入比重均在40%以上；管理费用由2017年的不足亿元升至2022年的3.43亿元，其中在2022年增速达39.73%，超营收增速15.08个百分点。