来源 :经济观察报2021-08-12
8月10日，被称为“药妆第一股”的贝泰妮披露上市以来的首份半年报，实现营收14.12亿元，同比增长49.94%。归属于上市公司股东的净利润2.65亿元，同比增长65.28%。
这是张相当不错的成绩单，但资本市场对此反响平平。8月11日，贝泰妮的股价仅微涨1.02%。在雪球等多个投资平台上，投资者普遍的感知是虽然上半年业绩不错，但过度依赖单一品牌——薇诺娜和线上渠道增速放缓的两个核心问题并没有得到解决。
贝泰妮应该也意识到了这一点。在8月11日的中报交流会上，其董事长郭振宇明确提出要向平台化迈进，布局新的品牌和业务。在具体规划上，一是拓品类，通过子品牌——薇诺娜宝贝在婴幼儿功能性护肤业务上发力；二是孵化高端品牌，贝泰妮计划以投资70%股权，运营团队占股30%的模式，预计明年会推出两个高端品牌。
当下，贡献了九成以上营收的子品牌“薇诺娜”是贝泰妮业务的核心。这款产品以“敏感肌护肤”为标签切入了“皮肤学级护肤品”的赛道。这并不算是一个大赛道，2019年市场规模约为135亿元，约占整体护肤品市场的6%。
薇诺娜是“标准”的电商产品。从2017年开始营收快速增长，由7.98亿元增至19.44亿元，来自线上渠道的销售超过七成。淘宝数据显示，在2019年11月至2020年10月期间，薇诺娜在淘宝系平台上的年度销售额约为17.2亿元，而理肤泉、雅漾、薇姿等直接竞对的销售额分别为8.2亿元、6.9亿元和2.1亿元。
尤其是在直播电商上的投入也处在第一集团的标准。2020年上半年，薇诺娜与李佳琦、薇娅等头部主播，叶璇、柳岩等明星还有百余位网红主播合作，累计直播了200余场。连续几年，薇诺娜在“皮肤学级护肤品”上的市占率都处在第一的位置。
不过，薇诺娜在线上的增速明显放缓。2018年、2019年、2020年上半年和2021年上半年，来自于线上渠道的销售收入增长分别为80.55%、68.26%和48.15%、41.21%。
核心原因是线上的运营体系并无法构成护城河。从2019年开始，竞争对手也纷纷重仓线上，且效果显著。比如华熙生物依靠电商、直播带货等方式切入该领域，一年后营收就突破了10亿元，甚至成为其第一大营收项。
市占率排名第二的雅漾也改变了之前线下为主的营销模式，在今年选择跟抖音合作。雅漾方面称，在抖音电商领域建立起专属营销阵地，会助力雅漾实现品牌年轻化和销量的“双丰收”。
面对“拥挤”的线上渠道，贝泰妮一方面开始把线下渠道的重要性提上来。布局了屈臣氏门店，已经进驻4000家门店；也拓展了药房渠道，原来主要布局在西南，今年据称会拓展到广东省、山东省，过去半年新增了4000多家，目前一共覆盖了1.8万家。
另一方面，线上策略也开始“去淘宝化”。贝泰妮CFO王龙表示，天猫的流量红利在下降，抖音和快手的流量红利增加。公司内部成立新电商营销部，专门负责两个短视频平台的运营。
在渠道策略变化之外，开拓除薇诺娜之外的新品牌也已经刻不容缓，从董事长郭振宇的规划来看，婴幼儿护肤品牌在战略规划中的优先级最高，准备按照薇诺娜的方式快速做到细分领域的第一品牌。
不过，该市场并不大。2010年中国儿童功效性护肤品的市场规模仅为2.82亿元，2019年也不过增至11.59亿元。2019年，薇诺娜曾在线下的医院渠道推广过其婴幼儿护肤产品，但因市场上已有“先入为主”获得医生信任的婴幼儿护肤品牌存在，效果并不算好。
被反复提及的“高端化”品牌，公司管理层并没有过多透露细节。实际上，贝泰妮此前就推出了高端皮肤修护品牌“Beauty Answers”，并没有得到市场的积极反馈。公司高管在7月30日的投资者交流会上也提到，因为Beauty Answer的品牌定位是医美术后护肤品，主要渠道是在整形医院等线下渠道，并不是公司传统的优势，所以该品牌的起量模式还在摸索当中。
薇诺娜的成功让贝泰妮受到资本市场的热捧，市值一度超过了1000亿。但产品单一、线上红利势弱的隐患也让挑剔的投资者开始质疑这家公司。是否能找到下一个薇诺娜，是否能突破电商的边界，进一步扩大收入规模，都是“药妆第一股”贝泰妮马上要去解决的事情，经观大健康将持续关注。