在国产游戏《黑神话：悟空》引发“男性消费力”相关讨论后，在“女性消费力”集中的医美市场，两大巨头在8月下旬先后发布了2024年半年度报告，但数据不尽如人意。
今年上半年，爱美客（SZ300896，股价141.41元，市值427.7亿元）的净利润是华熙生物（SH688363，股价49.53元，市值238.6亿元）的3倍有余，且营收与净利“双增”，完胜后者的“双减”。但与上年同期比，爱美客的收入、净利增幅均明显收窄，二季度业绩仅实现个位数增长。而且，从基本每股收益看，两家公司的降幅均超10%，在二级市场的号召力较前两年已不可同日而语。
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为了在竞争加剧的医美市场中守住已有位置，华熙生物和爱美客开始分别向医疗端产品和C端产品拓展，两家公司的发展路线似乎正从相背变为相向而行，但医美机构之间的价格战以及不断加入的药企对手，看起来并不好应付。
向对方优势赛道布局
8月21日晚间，爱美客发布2024年半年报，上半年实现营业收入16.57亿元，归属于上市公司股东的净利润为11.21亿元，分别同比增长13.53%、16.35%。次日，公司股价大幅下挫，截至8月29日收盘，较历史最高点1331.02元已跌去89.38%。
与此同时，与爱美客并称“医美双雄”的华熙生物股价也出现连续下跌。8月23日，公司发布2024年半年报，上半年实现营业收入28.11亿元，归属于上市公司股东的净利润为3.42亿元，分别同比下降8.61%、19.51%。
增长失速是两家龙头公司股价下挫的直接原因。2023年上半年，爱美客的营收和净利润增速均超过60%，今年上半年的业绩增幅却降到20%以下。随着溶液类注射产品和凝胶类注射产品增长放缓，公司今年第二季度的营收、净利润增幅降至个位数。
而华熙生物从“增收不增利”到“利收双降”，只用了半年时间。如今“变革元年”过半，公司仍未扭转僵局，主要原因在于国内美妆退潮，公司护肤品业务失速。2023年全年和今年上半年，该业务收入同比降幅分别约为18%和30%。
此前，爱美客和华熙生物被市场视为医美行业的两大标杆，前者面向B端（医疗机构）提供美容针，后者主要向C端（消费者）销售护肤品，两家公司掌舵人亦曾在不同场合表示业务聚焦的决心。
但在业绩增长压力下，补齐短板成了必选项。今年上半年，爱美客在接受媒体采访时表示了“探索其他业务的可能性。包括C端的美护产品、体重管理、眼科，等等”。华熙生物则在年报中坦言“内部组织管理滞后于业务的发展速度，组织管理（水平）有待提高，运营效率有待提升”。8月5日，华熙生物宣布“注射用透明质酸钠复合溶液”获批上市，打破了爱美客“嗨体”独占市场长达7年的局面。
市场增量不及预期
8月26日，美呗联合创始人张杰接受《每日经济新闻》记者采访时表示，任何一家企业，成立之初不管是to B（面向商业端）、to C（面向消费端），还是to G（面向政府端），只要还在继续经营，需要持续扩大市场，随着业绩的增长或下滑，补齐自身在其他领域的业务短板或开拓新的发展路线，都理所当然。
根据美呗平台提供给记者的数据，近两年平台成交量逐渐复苏并持续增长，细分的轻医美机构、大型连锁或集团化机构更受消费者青睐；从热门机构的成交数据来看，玻尿酸、超声炮、光子嫩肤等非手术类项目是消费者的热门选择。
但细分赛道增量还有多少？《中国医美行业2024年度洞悉报告》预计，2024年服务型消费修复，中国医美市场增速可达10%左右，市场未来几年内预计保持10%至15%的增长速度，大幅低于比弗若斯特沙利文此前预估水平。美呗方面亦认为，未来几年医美赛道依然会保持增长，但增长的份额可能因为经济、环境等因素不达预期。
随着市场增长空间变小，“上游吃肉、下游喝汤”逐渐变为“下游价格战，上游不好过”。无论是去年“双11”期间的乔雅登“玻尿酸破价”事件、“99元的光子项目”，还是今年7月锦波生物对低价销售医美产品的互联网平台宣战，都是医美机构竞争压力向上传导的缩影。
未来，这样的压力可能更大。顶智医美创始人王建中在公众号发文提及，“上游一边控价，一边提价，想通过各维度控制中游机构，但机构生存太艰难了”“直播价卖得比很多医美机构进货价都低”。
传统药企进场抢蛋糕
除了市场需求增速放缓，市场供给侧越来越拥挤，也是医美行业竞争加剧的原因之一。
据《每日经济新闻》记者统计，近年来布局医美业务的制药企业众多，如华东医药医美板块上半年实现营业收入13.48亿元，同比增长10.14%。这些药企多采取代理或收购的模式布局医美赛道，业绩兑现较快。
以华东医药为例，公司从2018年起耗资15.2亿元收购英国Sinclair跨界医美，当年便产生国际医美业务收入7601.99万元，2023年Sinclair实现被收购以来首次年度盈利。
除了玻尿酸等普及度更广的针剂产品，众多药企还将目光放到了肉毒素、埋植线，甚至减肥药、光电医美设备等产品上。根据美呗平台提供的数据，对比去年同期，2024年C端消费者对于玻尿酸、超声炮、水光、光子嫩肤项目的消费需求有显著增加。其中玻尿酸成交额同比增长70%，仍占据微整注射主导地位；再生填充（如胶原蛋白）增长明显，潜力十足。
这在一定过程上解释了龙头企业对胶原蛋白赛道的偏爱。从时间线上看，爱美客和华熙生物最近的收购分别发生在2023年10月和2022年4月，均进军胶原蛋白领域。但值得注意的是，二者的进军时间晚于锦波生物、巨子生物等细分龙头，没有复制在玻尿酸领域的先发优势。张杰也告诉记者，目前胶原蛋白生产企业较多，但尚未形成绝对的龙头企业，未来拥有强势产品、多渠道开发能力、品牌竞争力强的企业，才可能占据行业龙头地位。
“在传统药企、美妆集团等跨界医美的情况下，医美巨头的现状可以用‘群狼环伺’形容。”张杰表示，与药企相比，医美巨头的优势在于入局和布局早，除了拥有高精尖的研发实力及团队，其核心业务领域也已占据市场的半壁江山；但劣势在于部分巨头目前或增长放缓，或营收下降，或股价下跌，一系列的连锁反应可能导致用户、市场、资本等对其信心降低。
张杰认为，目前预判未来医美市场的竞争格局还太早，需要让子弹飞一会儿。但可以肯定的是，只有研发出真正有利于民、解决消费者核心医美需求的产品，才可以在一定程度上杀出重围，重塑医美竞争格局。
对于爱美客和华熙生物来说，防守的每分每秒都非常关键。