“火星人，炒100个辣椒都不怕!”伴随着一身素色便装的“黄小厨”黄磊的娓娓道来，火星人(300894)也开启了集成灶行业“老幺”的逆袭之路。
火星人近来的确很火。从打出耳熟能详的广告语，到签约黄磊、登陆央视，火星人一系列“激进”的营销策略不断给其市场推广添柴加火。
从行业新人至营收、市值双料第一，一路摸爬滚打的火星人只用了11年。如果从火星人正式登陆创业板那天开始算，其用时仅有短短半年。
然而，豪取第一后的火星人近期几次财报的净利润数据竟大幅落后于营收数据相仿的浙江美大。火星人长期高企的营销费用更是令市场担忧。
靠营销推广的火星人到底还能火多久?
炒100个辣椒，真不怕?
无论是按入行时间还是上市时间来排序，火星人在四家集成灶上市公司中，都算是“老幺”。正因如此，火星人创立之初就选择了营销先行，以此来快速抢占市场先机。
彼时，凭借一句“炒100个辣椒都不怕”的广告语，火星人快速闯入公众视野，而其在全国近300个城市、超20个机场、300多个高铁站进行的大规模宣发，更是强化了消费者对火星人和集成灶的关联认知。
在2019年聘请黄磊成为其品牌代言人后，火星人更是借助“电视宣发+明星代言+综艺IP曝光”的模式，赢得不少年轻消费者的青睐。
“炒100个辣椒都不怕”，这几乎是一条放之四海皆有效的心智教育口号。然而，火星人此前却因这句广告语招来行政处罚。
2018年，浙江省海宁市市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》，问题直指火星人在天猫平台旗舰店网页上使用的“医用级不锈钢拉篮，不含铅，不含任何毒素，真正绿色的环保拉篮”、“99.95油烟吸净率，炒100个辣椒身上没有油烟味”等宣传用语违反了《中华人民共和国广告法》第八条第(一)款相关规定，属于虚假宣传。
在市场监督管理部门看来，火星人无法证明所宣传的产品不含任何毒素，亦无法证明属于“医用级不锈钢”;其“炒100个辣椒身上没有油烟味”的宣传，属于对检测结果的用词和语义进行了更改。
2019年10月，火星人再次遭到浙江省海宁市市场监督管理局处罚。而这次的受罚原因系公司在京东平台发布的直播视频存在违反《中华人民共和国广告法》第十三条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”火星人被责令停止发布相关广告，并被处以3万元罚款。
一边是火星人尝到了流量带来的业绩甜头后，在线上线下卖力宣传;一边是持续加大宣传力度后，却多次“挑战”国家法规。火起来的火星人愈发沉迷营销难以自拔。
被营销“蚕食”的净利润
像火星人这样的营销模式俨然是一把双刃剑。一方面，其助力火星人在创立11年后，拿下了行业第一的殊荣;另一方面，其对企业净利润的“侵蚀”也有目共睹。
2017年至2020年，火星人的销售费用分别为1.24亿元、2.19亿元、3.31亿元、4.03亿元，同期对应的净利润分别为1.63亿元、0.92亿元、2.39亿元、2.75亿元。乍一看，似乎只有2018年的净利润数据出现了下滑，整体仍呈稳步提高趋势。但若与浙江美大一比，在营收差距被火星人逐步缩小并反超的情况下，两者净利润之差却越拉越大。同样是2017年至2020年，浙江美大的净利润分别为3.05亿元、3.78亿元、4.6亿元、5.44亿元，双方该数据的差值从1.42亿元拉开到2.69亿元。
从产品毛利率角度看，2020年，火星人与浙江美大的集成灶产品毛利率分别为52.66%、56.52%，后者的成本管控效果更佳;而从期间费用角度观察，火星人与浙江美大近四年的研发费用相差并不大，但截至2020年年底，浙江美大的销售费用仅为1.99亿元，还不到火星人同期的一半。两大因素共同作用下，浙江美大得以在营收优势不再的前提下，继续将净利润优势扩大。
需要注意的是，截至2020年年底，火星人的销售人员占比从2017年的21.91%增长至33.14%，而研发人员数量仅从99人增加至229人，占员工总数的比例也只是从10.84%微微增长至12.08%。也就是说，公司在职研发人员的增长幅度以及研发人员的占比都远远落后于在职销售人员的相关数据。
反观竞争对手，2020年，浙江美大、亿田智能、帅丰电器的销售人员占比分别为11.74%、21.92%、13.13%，均显著低于火星人。
火星人上市后，对营销的执着展现得更加彻底。
在2020年年报中，火星人曾直言不讳地表示：“公司将继续加大和加强品牌宣传力度，除了在央视等高端视频媒体、高铁、户外等传统媒体进行广告投放外，还加大对新媒体平台的投入，包括抖音、快手视频、微信公众号、小红书等，吸引更多的年轻消费群体。”
截至2020年年底，火星人的销售费用占总营收比例已高达24.97%，而浙江美大的该数据仅为11.22%。两者相差超过一倍。
显然，行至此时的火星人已无法停下营销的脚步。随着老板等传统厨电企业的入局，集成灶行业战局焦灼。若此时减小营销力度，无异于将此前多年倾尽财力打造“集成灶概念”的努力付之一炬，为他人做嫁衣的同时，还可能将得来不易的第一拱手相让。营销对净利润的“侵蚀”在火星人的财报中或将继续上演。
火星人玩“水”欲破局：进军洗碗机业务
明面上，火星人凭借半年报、三季报在营收上以微弱领先业绩拿下了行业第一，实际上从盈利角度看，浙江美大仍是集成灶行业的“大哥”。但眼下，已被架至高处的火星人着实有些进退两难。
从估值角度看，浙江美大和帅丰电器的市盈率均不到20倍，亿田智能该数据略高，约为44倍，但火星人的市盈率却高达约55倍(截至12月10日收盘)。
高企的估值能否靠集成灶单一业务消化?打造百亿元企业的宏愿又需要多久去实现?从行业预测数据中或能一探究竟。
集成灶市场近几年的增速表现亮眼。据中怡康测算，2015年至2019年，我国集成灶市场零售额规模从48.8亿元增加至161.5亿元，年复合增速为34.98%。奥维云网监测数据则显示，2019年，集成灶市场规模约为212.5万台，2020年受疫情影响增速放缓，市场规模约为234万台。不过，这样的年销售量跟其他厨电相比并不大。2019年，燃气灶具年销量约为4000万台，净水器约为1800万台。
值得一提的是，从2017年开始，集成灶的增速已逐渐放缓。在度过早期的“野蛮生长”后，集成灶行业亟待提升渗透率后带来的销量成长。
在估值压力前，火星人的营销脚步难以停止，公司眼下急需新的利润增长点，或者说是为二级市场带来“新的故事”。此时，洗碗机闯入了火星人的视野。2021年4月、11月，火星人先后发布《投资新建洗碗机制造中心项目》与《向不特定对象发行可转换公司债券募集资金运用的可行性分析报告》两篇公告，均指向扩产公司洗碗机产能。根据公告所述，2015年至2020年，我国洗碗机行业销量由23.8万台迅速增长至188.5万台，年复合增长率达51.26%。火星人希望抓住这一新兴市场增长点。
玩“水”的火星人能否打开市值想象空间，迈出打造百亿元企业的重要一步?从公司目前水洗类产品营收数据看，效果仍有待观察。
2019年至2021年上半年，火星人水洗类产品分别实现营收0.89亿元、1.06亿元、0.59亿元，整体增幅并不大，毛利率更是在40%左右浮动，低于集成灶业务约50%的毛利率。而从占总营收比重看，甚至从6.75%降至6.38%。很显然，洗碗机业务短时间内难以成为火星人的营收支柱。
而从外部竞争环境看，国外巨头西门子、松下技术实力雄厚，国内的方太、老板、美的也早有布局，洗碗机的竞争压力不可谓不大。此番再次以新人身份参局的火星人还能否复制集成灶业务的励志故事，尚存疑问。
值得一提的是，在火星人2020年的高管薪酬排名中，公司董事、营销副总经理胡明义以157.72万元排名第一。资料显示，胡明义2010年加入火星人，此前曾就职于方太厨具，并在欧琳厨具担任营销总监。擅长抽油烟机的方太、以水槽起家的欧琳再配上曾任营销总监的身份，这三大要素与火星人眼下的战略“不谋而合”。
此外，2019年至2020年，火星人曾大幅提升高管薪酬。提升幅度最大的是公司原运营副总经理张安，增加数额高达98.6万元。不过，第三高薪依然没能留住张安。根据2021年7月的一则公告显示，张安已申请辞职，这距离其加入火星人尚不到两年时间。
就极度重视营销是否会作为公司未来的长期战略去执行，《大众证券报》记者致电火星人证券部，工作人员表示，营销策略将随市场变化而调整。而对于记者有关水洗类产品销售情况的提问，该工作人员表示：“属于商业机密。”