当下，出版行业正面临着发展的两面性：一方面，“出版强国”“全民阅读”给行业带来了更大市场空间的想象，另外一方面，疫情、经济震荡、渠道变革等因素也在过去几年里深刻地重塑了行业的逻辑，所有的产业优势都亟待重估，复杂性远超以往。这也带来了行业共识的消失和普遍性的迷茫。
出版的第二增长曲线在哪？我们需要行业凝聚新共识，激发新思考，寻找新路径。
对话王斌：出版的产业重构与重新想象
记者｜黄璜
中国出版协会副理事长，中信出版集团党委书记、董事长王斌坚持价值出版，以一种充满激情和谦虚务实的精神，不断坚持探索和实践，以现实社会的问题导向和前瞻思维，不断总结新的出版理念，他的很多思考和洞见、改革和实践一直备受行业瞩目，也使中信出版成为中国最具市场活力的出版机构。
如今，行业面临着发展的转型期，“旧秩序已经瓦解，新秩序尚未建立”，所有的产业优势都亟待重估，复杂性远超以往，这也造成了行业共识的消失。
因此，王斌对于行业、组织、企业乃至出版人的思考在这一时点上也显得更为珍贵。在对谈中，王斌不断强调出版的基础观，凝聚行业共识，以新的产业视角和理论框架重新认知出版行业。在从业者存在普遍性迷茫的当下，或许我们可以从这种战略思考中窥见出版业创新的方向与路径。
知识的生产与应用都不在出版业
《出版人》：宏观来看，您如何看待近几年外部环境和行业的变化？
王斌：首先，我们应该学习历史地思考我们的境况。历史与变革和存续相关，最重要的，历史是关于长期愿景的，我们过去常犯的错误是对长期问题的短视思考，没有看到已经发生的变化，我们的经验都是关于上一次的。所以，在进程中看，这些问题的量级、结构、起因和结果具有很大的变数，对于这种变数，我们仅仅是刚刚开始理解。
其次，看待产业的发展必须研究供需条件的变化，以及企业和产业组织是如何演变的。
目前出版行业基本的供需条件并没有发生变化，包括积极的政府政策、科技引进和市场快速发展以及出版人精神等，以产业集中度为代表的结构并不标示着市场竞争的真正强度，但基本反映了竞争状况和结果。
出版的本质是知识经济，从信息到知识的转化，提供低边际成本产品，产生规模效应。出版借助工业化实现了高速发展和越来越大的影响力，出于为更多大众服务的目的，大众化的努力也越来越明显。这使得出版行业具有了工业领域的特征和问题，自然也出现了迎合、跟风，甚至是庸俗引导的现象。
出版的工业化逻辑并不能解决人力资本和组织资本脱节的问题，所以出版企业很难做大，因为形不成智力资本，也就无法和金融资本有效地结合，进而不断构成竞争优势和市场份额。因为工业化的模式，我们无法更大更广泛地转化、吸引、维系用户，也就无法释放规模效应。所以，现在出版还是处于产品的竞争阶段，成为直接成本的竞争——人力、版权、运营等要素直接的兑付，也构成了行业低效的原因。技术和媒介带来传播的改变，一方面极大提高了传播效率，另一方面也带来更为惨烈的价格战。出版的社会意义和社会资本价值远没有发挥出来。
关键的指标还是要看核心要素。任何出版企业不能获取利润就要出局，但如果只为获取利润也同样会出局。本质上，决定企业的生产资源和组织能力的还是创新与活力。
当下和未来激烈的竞争必然驱使出版企业不断变革、不断创新，也只有这样才能带来出版业的繁荣和发展，如此形成的出版行业结构不可能是集中的，一定是更分散的产业结构，因为核心要素还是人，接下来出版会进入服务于生产的人力和人自身的发展之间的关系阶段，人已经成为精神的驾驭者，工业化生产的局限性越发明显。在工业化生产和复杂的手工结合的特殊产业中，大量的、优秀的出版人和高素质、专业的编辑是决定未来的关键。
《出版人》：您以前提出过出版行业“鲍莫尔病”的观点，出版行业是否已经到了天花板？您对未来的信心是怎样的？
王斌：当下，大家都能感受到整个行业竞争力的下降以及行业增长的缓慢。从出版的供给侧来看，表现较为典型：传统出版业发展了近600年，生产方式没有根本性变化。成本、人工在上涨，人力要素投入无法减少，新技术没有大规模应用，我们的生产率也没有提高，规模经济不容易实现。对标其他行业，从研发、产品、渠道再到消费者，出版行业的价格体系基本崩塌，渠道非常混乱。出版行业的“人效比”只有1～2，有的甚至不到1，远低于金融和互联网行业。网络传播、数字产品越发达，给传统图书出版带来的外部性就越强，出现了典型的“鲍莫尔病”。近年来新书品种有所控制，但单品成本上升、印数持续下降，表明出版业的边际成本走高。“内卷化”的状态难以实现大的跨越。
齐曼定律提出，人类的科学活动每隔15年就会翻一番，在知识生产领域，每年新增知识的增长率在6%左右。据预测，全球GDP将在未来40年增长400%，人类的知识也会以惊人的速度增长几十倍。一个重要的原因是科学思想、教育等这样的“元思想”传播和聚变，而“写作和印刷”也是一个重要的元思想，以此为基础的出版业理应是一个高速增长的行业，但为什么出版业却没能实现这种增长？这是需要深入思考的问题。
过去出版业紧密参与到教育机构的知识生产中，是重要的知识生产体系。经过历史性的发展和不断的进化，出版业的发展已经成熟，形成了自己很强的范式。但问题是，我们自身的产业也让我们脱离了“知识现场”，无论是权威的知识生产体系，还是在传播应用中源源不断产生新知。现在我们从一个创意、创造型产业，已经变成了劳动力密集型、生产型产业，我们会发现原创者、作者不在这儿，应用者、读者也不在这儿，两头在外。
出版必须从传统的领域中走出来，进入到当代经济、政治、生活的整体领域中去。波兰尼的“嵌入理论”可以为我们提供一个新视野，他的观点是社会、文化等嵌入经济中而不是反过来，这也非常符合“以经济建设为中心”的根本要求，帮助我们重新回到知识现场，更大地发挥出版的社会价值。
重新嵌入就是把握这个产业新陈代谢的内生规律和新的技术迭代产业逻辑。正如伊尼斯所言：“任何一种传播媒介都对知识的扩散发挥着某一方面重要的作用，只有深入考察媒介的技术特性，方能对媒介的文化功能做出准确判断。”我们使用的媒介就是我们看待世界的方式。当代的媒介背后的技术重组了人类的感性空间和结构，从而改变了出版的主体与客体的关系。当代性是检验知识的唯一现实，是理解作者、作品和语境的唯一时空。融入当代才有未来。
出版有两种内涵：提供信息本质和提供生产本质。提供生产的本质就是对文化产品的评价，也就是文化价值的生产。出版新的价值是符号价值的生产，我们需要严肃地补上这个环节，文化价值的生产不应停滞于作品本身，而是关注到产品生产与接受的社会关系，要将出版机制从内在流程拓展到社会关联。注意，这并不是在营销，而是再生产和价值创造。
在传播和应用中的文化价值再创造的特点，并不是简单的销售，而是与读者和用户建立新的连接，产生更大价值的业务。创造中产生的社区化、人际化、圈层化的特点也是当下的趋势，渠道的内涵外延已经发生根本的改变，内容电商的崛起将会是出版行业的新机会。只要我们真正发挥出版的“提供生产”的本质，遵循社会效益的要求，将“口碑”作为产品成为业务的一部分，会给行业带来新的想象和拓展空间。当然可能相当长时期，我们在此需要投入很多的资源和资金，学会新的“游戏规则”。
《出版人》：从长远的角度来看，您认为出版业在不同内容领域的机会在哪儿？
王斌：探讨出版在不同内容领域的机会，换一个新的视角是有必要的。物之所以为物，是因为它给我们建立和敞开了一个世界，它将那个世界的各种关系和意义呈现在我们的面前。所以，虽然出版是由器物构成的，但它不仅是器物，或者说器物只是它当中很小的一部分，更重要的是由它邀约的一系列关系和意义的总和。因此，出版是一个意义汇集的空间，它为我们建造和呈现出一个可见的世界和空间，从媒介进入，关注“媒介自身运行的方式”，关注“来自媒介的相互关系”及其传播形态，就完全可以考虑作为出版的“特定入射角”。
用一切中介化、媒介化的角度看，大众出版市场会成为一个新的传媒业，出版企业扮演生产议题、导入问题、引发话题的角色，以深入的解读去占领现在流量里知识与理性的市场。因此，大众出版可能要回到创意产业，业务逻辑和产品形态要从生产型或产品型回到内容创新和媒介创新。过去我们讲媒介创新就两种方法：一种是技术驱动，一种是社会驱动。今天来看技术驱动可能更有力量，所以媒介创新要有大量的技术应用。技术和媒介的导入改变了知识的传播过程，内容的生产方式和生产逻辑也相应地发生了改变，它会基于新媒介重新再创造。我们说的融出版，就是技术与文化的融合，释放出有机力量、审美力量和技术力量。
我想借场域理论来对市场进行新的划分，可分为高、中、低三层：观念市场、知识市场和大众消费市场，三个市场基本是独立运作又有关联，这是新的机会。当然原有的场域理论强调的位置和场域权力已经受到新的变量冲击，那就是注意力经济——流量。流量变成新的霸权。以往大众市场离不开高端市场的价值观的引领、情感的表达和品位的水准，现在大众出版可能有了另外一条路：借流量成为新型的内容创意公司。
此外，专业出版会形成一个新的爆发点，不仅仅是增长点。基本逻辑是当下的技术驱动、产业升级带来知识更新的速度是爆炸式的，几乎所有人都有着重新学习的需求，而这种学习与认知是教育不能替代的。大家基本上都是在工作、实践中学习，而过去传统的专业出版是不能满足这类需求的。所以出版业要真正地生产新知，知识的生产可能会形成诸多新的领域，出版业要重回知识生产体系，将新型的知识出版作为我们的最重要部分。
当然，如果出版最终是“以人为目的”，我们一定会看到少儿出版蕴含的巨大机遇。
刚才说到人最重要，那么未来出版人的机遇在哪儿？按照文化场域理论的市场分层，对于高端的市场，比如争夺文学艺术的“有限生产”场域的声望和权威，有一个“输者为赢”的逻辑或者规则，即在有限生产亚场中节制与自律，不追求商业成功而追求获得声誉和影响力，这是小公司的空间；而大规模无限场是满足社会的广泛需求，关注销量、排行榜、市场份额、控制力，只能是大公司的空间。小的处于支配地位，有更多的影响力；大的只有规模和收入。
所以可以将那种以“输者为赢”为逻辑的、靠“纯粹的眼光”为独特存在的出版人，我起个名字叫“灯塔出版”，不是小而美的，是精而美的，具有大的能量，具有标志性的符号意义。未来“灯塔出版”——提供独特的符号意义的出版可能是最有价值的。还有就是大集团的平台出版——大的航母，承载平台和规模，分海域也独霸细分市场。
从1到100万，从100万到1
《出版人》：从行业健康发展的角度来说，头部企业/组织未来需要扮演什么角色？
王斌：我认为行业是否健康发展有两个标准：是不是每年有众多的小出版人产生、涌现？有没有更多优秀的人才进入这个行业？因此，出版业的未来应该还是平台经济模式，但不会是集中式而是一个分散式的。这些具有规模的平台，既为最具活力的人才提供机会和服务，也聚合资源和力量。换句话说，一个大型的企业的方向是平台模式，具备像“国家队”那样训练水平的平台能力，为“运动员”（出版人）提供提升成绩和获得锦标的机会和可能。两者互为依存，没有好运动员，不可能有好的成绩；但没有高水准的平台，再有天赋也难以成才。
未来的出版业竞争是成本的竞争，但是读者获得的产品又需要高品质，这之间就产生了低价和高质量的矛盾。所以我们必须释放规模效应，打破范围经济。我理解以后大部分企业的组织会发生剧烈的变革，出版组织也一样，变革方向就是集散式的创意、集约式的运营，所以企业组织变革的大逻辑应该从这儿去做，可能会和直觉完全不同。比如效率问题，用低效率的方法解决效率问题，在内部设立多部门竞争，激发活力，提高整体效率；比如成本问题，用高成本方法降低成本问题，用创意——最贵的成本方能解决现在的成本问题，回归创意，容忍失败，但溢出效应远比减低成本来得正确。
同样，获得用户的深度广度一样重要。我们会看到未来渠道深刻的变革，但这个渠道还不是我们今天说的产业渠道，而是To C端的。未来的大企业就是传播企业，是To C的企业。
To C渠道有个最主要的特点就是迭代，往后可能所有的产品周期由18个月降为18周，再往后可能会降成18天，这是现代人的特点，即用即丢。也就是说，我们所有的产品都要经过这个渠道的洗刷。从1到100万是一轮释放，这一轮洗刷过后能够留下来的、在100万中挑出来的“1”，就能够占领小众市场（niche market），继而不断地创造收益。
《出版人》：从增长来看，企业当下在传统业务增长缓慢的前提下，如何寻找第二增长曲线？在这个过程中，什么是关键因素？
王斌：放眼全球，过去传统的出版社发展成世界一流的基本可以归纳为三条道路：出版转向教育、出版转向娱乐、出版转向信息服务。这些企业在这个过程中的每一步，都是巨大的突变和技术的应用，都是把握内容产业提供最本质的智识这一根本，加快转型升级和并购整合，都需要信息、想象力、人才、科技的有效组合。基本上还是符合演化增长理论，不断提高企业作为一个整体的组织能力，这些能力可以精心组合物质和人员技能、各种要素，达到规模效应和可持续能力。
熊彼特1942年提到的话可能是当下我们寻找第二增长曲线的根本，“真正起作用的是新产品、新技术、新供应源，新供应源的导入和新型组织的创新竞争，所有这些放到一起必须有明显的成本和质量优势，不是零打碎敲的冲击，而是挖他们的墙脚，要他们的命”。我们今天看产业和组织变化，其实就是新产品、新技术、新资源和新的组织架构形成的倒逼机制，只有跃迁和不断演进，才能持续创新。这里面有几个要素：第一个是国家政策的扶持、指导、制约，尤其对于技术的应用；第二个是技术的迭代，需要业务驱动，不断精进；第三个是龙头企业引领的创新，吸引大量的优秀人才才能涌现创新。
我们今天共同面对的是在内容产品建设上，如何紧跟“知识生产”的主流，通过聚合全球各专业领域作者和专家学者的运营，提炼、整合具备“专业深度”的知识内容，并通过对信息和知识进行“二次创作和二次加工”提炼“新知”，建立知识的连接和再生发；另外，需要并购更多的新媒体，建立服务能力和技术算法。还需要加大科技投入，在商业模式上做根本转型，在创造性破坏能力的构建上，就投入的容错机制和人才激励机制、激发企业家精神上做突破。
《出版人》：在这个过程中，出版人应当如何选择自己的路径？
王斌：出版的未来在于年青一代的出版人，但要求越来越高。出版行业可以说是一种整体的组织机构体系，理解它需要给自己一套规则，需要克服主观主义者的观点，置身别人的位置来理解。作为一个知识体系，出版行业有科学方法和专业技能要求，也有铁律的存在，不要高估机构的能力，也不要低估行业的复杂性。找到出版的共通感——一种评判能力的理念。
知道自己不知道，是出版人的最好品质。要理解自己，有清晰的自我认知，总的来说还是要心存敬畏，要专注与坚持，清醒客观，并不因此借机过度表达自己。匠人的精神只投入那件物品上，我们出版人也应学会服务于一本书，不自我不自大。我们不仅是出版的主体，也是出版的客体，一定程度上我们也被出版所影响和改变。所以，超越自己，就成了我们这一行一个切实存在的问题。
老一点的出版人有经验，但是当你不再有一种更大的使命时，这种经验并不能支撑你走过未知的河流。年青一代则不应该迷茫，你需要去找到自己的特点、专长以及做书的逻辑，然后坚持做下去。除了能力和兴趣以外，还需要有10年的心理预期，其他的都会随之而来。中间力量的出版人就是要突破规模问题，无论是从1到10，还是从1万到10万，规模效应还是我们这个行业最难突破的瓶颈，过去了就是一片新天地。
我有三点体会：第一要重视传统，把出版作为一个整体的组织和体系来理解，是一种整体的社会建构，也是根基；第二要扩展视野，要更多地从国际视野、社会视角和系统思维上来思考；第三要建立主动应变的意识、反思精神，长期研究学习。
成立发行集团与少儿集团
《出版人》：当下在组织结构方面，中信出版有哪些变化？
王斌：面对当下渠道变革、价格乱象，我们亟需重组流量、营销和渠道业务，所以成立了发行集团，采取市场细分领先的竞争策略，提高头部品的出品能力和市场占有率，以数据驱动和流程再造持续提升商业转化效率，提高综合价值和协同效率，大幅提升市场竞争力。
发行集团要控制价格，就得成为经营主体，把握市场投放、把握流量、引导市场，还要做产品组合和出品和营销。
发行集团成为计划的协调中心，现在中信出版的营销编辑也都要转到这里来，从营销编辑转成新媒体生产。负责媒介创新、标签创造、策展，用种子思想加块状知识重新组织内容。它的主要工作内容是“二次创造、二次加工”，出版内容的视觉化、图形化、重新表达的部分就在这发生。还要利用数据挖掘为作者提供服务。
《出版人》：为什么中信出版要做发行集团，销售的功能是否会进一步开放给行业？
王斌：行业目前处在一个周期点上，从过去的经验来看，每隔10-15年，图书渠道的格局就会发生一次颠覆性的改变。当下就处于变化的节点，虽然整体格局还不明朗，但已经能看出变化的规律了。
传统出版的利润结构、收入结构，包括价格的主导能力已经被颠覆了。从价格机制的反馈来看，用户对于内容付费的接受程度是较低的。价格战导致的过度打折，表面看是一种竞争行为，实际上会导致读者对图书价格和它的获得感之间出现认知偏离。
当卖书变得比做书还难的时候，意味着市场已经发生了新的约束，也意味着我们的业务模式需要调整。因此，中信出版要抓住这一轮市场变化，做流量、渠道之间的布局，也要加大投资，拓展包括新中盘在内的新业务。
《出版人》：据我们了解，中信出版单独成立了一家少儿集团，为什么要有此动作？成立后将会在少儿出版领域有哪些新作为？
王斌：首先我想说，我们做儿童出版是有一个崇高的使命。童年阶段最重要的是培养读写能力，童年的现代观念和经验是靠印刷文化实现的，而电子媒介造成了“童年”的消逝。坚持“儿童的存在”是我们做少儿出版的最大使命，那些坚持记住童年的人，我们将一道完成这个崇高的使命。
所以，我们一直在突破传统的少儿出版逻辑，一定要把出版机构转变为内容生产机构、原创机构，而且努力在去成人化，过去中信的读者定位是家长，我们做少儿图书多少都带着点成人的痕迹。少儿出版就是要激发儿童的好奇心、想象力和创造力。现在我们要建立真正以儿童为主体的少儿出版理念。
这一切的主角是孩子。影响孩子成长的有两大环境：一个是家庭环境，另一个是生活环境。因此，以儿童为中心的出版服务就应该可以围绕家庭、教育成长做“陪伴式”的服务。
《出版人》：具体到业务环节上，少儿出版集团将是怎么样的运作机制？未来三到五年内，您希望中信的少儿出版集团能达到什么样的目标？
王斌：实现机制还是坚持社会效益优先的正确出版方向，遵循儿童出版的规律和以儿童为中心的理念，在加大内容原创、研发，改造内容生产方式和IP化模式上寻求突破，以出版人矩阵和集约化出版进一步提高出版品质。加大投入重塑发行能力，打造立体化传播的新渠道业务，构建家庭场景下的价值服务体系。
儿童图书的内容生产需要持续性和标准化，不能是作坊式的，所以最近的改革也是围绕内容原创、创造、出品等编辑环节进行的，目前的改革是比较立体的，也有很多创新。也包括渠道的变革，重组了儿童内容电商事业部。出版的核心没变，要以人为中心，通过内容生产和服务传播来提供知识教育。
我们已经将中信出版的少儿板块对标国际一流，希望未来三到五年内，中信少儿出版能够成为国内少儿出版重镇，更重要的是应该在国际化上有所展示、有所作为。当然，当下最困难的问题依然存在，我们应该处在一个非常关键的时期，未来能发生什么取决于我们的选择，我们有机会去向世界一流看齐，这需要有政策的支持，我们自身的创新、演进和跃升。也需要时间。